新寶駿向上之路將夭折？
題記：
三十年縱橫四海，中國汽車品牌在外國豪強的夾縫中求生存，並頑強突圍。近幾年，“向上”成為主旋律，在吉利、長城、長安等主幹品牌之外，領克、WEY、長安引力系列以及呼之欲出的高端品牌讓我們看到了獨屬於中國汽車品牌的“精·氣·神”。
在這些焦點之外，一股來自螺螄粉之鄉的力量從不容忽視，這裏孕育了“地表最暢銷車型”五菱宏光，成就了中國車市獨一無二的“五菱現象”，“人民需要什麼，五菱就造什麼。”的企業口號一度響徹雲霄。
走出熱鬧的漩渦，將目光轉移到1年半以前上汽通用五菱發佈的全新品牌“新寶駿”，五菱宏光傲視武林的霸氣，新寶駿尚未有之，而中國品牌向上的目錄中，新寶駿也常常被忽略。產品、渠道、價格、營銷、品牌……到底是哪裏出了問題，使得新寶駿自誕生起便被釘在了冷板凳？上汽通用五菱似乎無所不能，但面對新寶駿品牌向上的困局，是否有解題之道？
網上車市仔細梳理新寶駿誕生全過程，將分（上）（下）兩篇來剖析新寶駿向上的問題與癥結，並試圖為其尋找解決之道。
本篇《新寶駿向上之路將夭折？（上）》將從產品、渠道、品牌多角度探討新寶駿目前存在的問題，剖析其銷量平淡，品牌向上受阻的關鍵。關於新寶駿的可行之路，請看《新寶駿向上之路將夭折？（下）》
01
產品：
“新瓶裝舊酒”
消費者今非昔比
在去年4月11日發佈會上，與“新寶駿”一同登場的還有首款懸掛“鑽石”標的新產品新寶駿RS-5。
雖然新寶駿宣稱該車脱胎於上汽通用五菱的全新R平台，但其核心動力總成與寶駿530完全一致。
兩者均採用最大功率147馬力，峯值扭矩250牛米的1.5T發動機，並匹配同樣的CVT變速箱。賬面參數尚處於5年前的水平。
同時，兩車外觀設計高度趨同，均採用了新一代設計理念，在消費者看來區別唯有車標。內飾方面，雖然新寶駿RS-5應用了大面積的軟質包裹，但僅從觀感而言，與同樣使用雙液晶大屏的寶駿530並未拉開差距。
隨後推出的新寶駿RS-3，同樣給人與寶駿510似曾相識之感。不變的機械內核，相仿的設計……新寶駿到底“新”在哪裏？
為了這個“新”字，消費者購買RS-5相比於寶駿530要多付出2.3-2.7萬元，購買新寶駿RS-3相比於寶駿510要多付出1.3-1.8萬元。
數據證明，消費者不會為“新瓶裝舊酒”的產品買單。今年寶駿銷量表現最好的8-10月，新寶駿RS-5的銷量分別為1162輛、738輛和325輛，而寶駿530的同期銷量分別為4440輛、18962輛和10963輛。
數據的背後，是已經發生鉅變的消費邏輯。幾年前，面對絕對低廉售價，消費者可以妥協於“將就”甚至“較差” 的產品力。但隨着SUV市場價格重心持續上移，人們對汽車品質的需求也迅速提升。
這表現在越來越多年輕人開始做足購車功課，去發現參數背後的性能強弱和體驗優劣，以及對汽車顏值“吹毛求疵”的態度。
對此，WEY和領克早已成功打樣。前者首款產品VV7全系採用長城頂級2.0T發動機，後者從平台到動力總成完全“沃爾沃”化，且WEY和領克均擁有自己獨立的設計語言，完全區隔於哈弗和吉利。
今年早些時候，搭載全新1.5T發動機的新寶駿RS-5推出，該發動機最大功率177馬力，峯值扭矩290牛米，賬面參數已進入第一梯隊。
如果能在新寶駿RS-5上市時第一時間搭載該發動機，或許新寶駿將不會面臨現在的局面。
02
渠道：
新寶駿、寶駿、五菱“共處一屋”
“無渠道 不獨立”
新寶駿品牌正式發佈並啓用全新鑽石標， 意味着上汽通用五菱旗下的乘用車品牌——寶駿正式掀開品牌向上的全新篇章。
圍繞品牌向上這一大課題，新寶駿提出了一系列規劃，包括渠道建設。新寶駿成立之初，上汽通用五菱就宣佈新寶駿將重新建立渠道網絡，實現五菱、寶駿與新寶駿的分網銷售。
相關負責人在採訪中透露新寶駿正在授權新的形象店，預計到2019年年底會有500家左右新寶駿的形象店。同時新寶駿也將為用户帶來更加智能化的服務。根據規劃，新寶駿將在智能互聯的產品基因基礎上，通過一系列數字化平台搭建、管理為經銷商賦能，把數字化營銷鋪到每個 4S 店，拓展4S店的職能，不只是銷售，還有共享等。
為何渠道建設如此重要？渠道建設被看作是品牌向上的關鍵，業內普遍的看法是，不建立品牌體驗店，很難塑造高端的形象。
對比蔚來、領克、WEY這三個最具代表性的自主高端品牌，無一不是通過建立獨立渠道來成功打造更高端的品牌形象。
蔚來作為新勢力，從零開始，初期大力度投入建設品牌體驗店，由於太過燒錢還曾飽受爭議，不過蔚來目前平均售價超過40萬元，比特斯拉貴15萬元左右；
領克、WEY作為自主車企推出的高端品牌，成立伊始便採用獨立的銷售渠道，自建渠道網絡，與集團原有品牌完全切割。目前，領克單車均價15.6萬，站穩主流合資價格區間；長城未公佈WEY的單車均價，但據母公司9.09萬的單車均價推算，WEY也已突破10萬區間。
打造一個全新的品牌，先決條件之一是擁有建設獨立的渠道。
新品牌發佈1年多，新寶駿渠道建設情況如何呢？
根據網上車市的走訪，目前五菱、寶駿、新寶駿仍然普遍存在“併網銷售”現象，銷售人員素質也有待加強，在銷售話術方面，銷售人員對於新寶駿與寶駿的解釋並不能很好地讓消費者感知到兩者明顯的區別，當網上車市提出對新寶駿E300感興趣時，銷售人員還會主動推薦五菱宏光mini車型，由於產品重疊，實質已形成五菱與新寶駿之間的內耗。
新寶駿也在探尋新的銷售渠道，此前新寶駿宣佈E300將入駐蘇寧易購新寶駿線上旗艦店和蘇寧線下體驗店，但從當前結果來看，新寶駿渠道建設比預想的還遠遠不足。
03
品牌：
寶駿、新寶駿勉強區隔
無力搶佔消費者心智
渠道建設是一項大工程，前期投入大，對於企業綜合體系力提出更高的要求。同時渠道建設又與營銷環節聯繫緊密，渠道的薄弱，又會帶來營銷及品牌塑造不力。
新寶駿今天的局面也應證了這一説法。
以新寶駿最新推出的A00級純電車E300為例，其命名續了寶駿的純電車型E100、E200的叫法，本來消費者對新寶駿、寶駿就區分不清，現在產品命名還如此相像，更容易造成混淆。
同時E300的推出，也會讓新寶駿面臨產品向下的困擾，對於提升品牌形象來説起到負作用。
此外，新寶駿發布一年半後並未搭建單獨的官方網站，而是沿用以往做法，與寶駿、五菱共用一個上汽通用五菱的官方網站。另外新寶駿的官方微博在去年12月才開通，官方微信公眾號也是在今年4月才發佈第一條推送。
對外展示的官網、公眾號、微博等相當於新寶駿的“門面”，也是消費者瞭解新寶駿的“窗口”，如果窗口工作沒做好，就會造成消費者感知不強、品牌聲量太小等問題。
對比領克的做法，為了打造年輕化及運動化的品牌形象，領克圍繞賽車運動做了大量投入，參加WTCR賽事，以及大力推動賽車文化的普及，做了往往只有豪華品牌才會堅持的事情。
此外領克為了打造“潮牌”的品牌形象，不僅限於造型設計，還進行全方位滲透，從品牌到產品，從營銷到售後，從普通工作人員到企業高管，以領克中心、領克空間為例，無論是裝修風格還是工作人員的着裝話術，都有別於傳統的汽車4S店。
在消費者心中，新寶駿與寶駿的區隔還很模糊，在自主集體向上的背景下，品牌力薄弱的新寶駿無力搶佔消費者心智。
在新寶駿的汽車論壇裏，也能看到不少用户提出這樣的疑問，新寶駿和寶駿又什麼區別？只是車標和外觀的不同嗎？
04
銷量：
RS-3肩負銷量重任
回到熟悉的6-9萬戰場
研究新寶駿的銷量構成，可以發現RS-3是銷量主力，其銷量佔比將近40%。
目前，新寶駿產品陣營擁有6款產品，包括E300、RC-5、RC-6、RS-3、RS-5、RM-5，另外還有一款中型SUV RS-7預計會在今年年內上市。
相比其它新品牌，新寶駿產品投放的速度很快。
品牌發佈的同時，新寶駿採用鑽石標的首款新車RS-5也正式上市，售價區間為9.78-13.58萬；同年9-10月，新寶駿集中推出RC-6、RM-5、RS-3三款新產品，覆蓋小型SUV，多功能車、B級轎車三個細分市場；2020年下半年，新寶駿又先後推出E300、RC-5兩款車型，產品線進一步完善。
雖然新寶駿產品數量不少，但對銷量形成的助力卻不盡如人意，未能形成疊加優勢。
而且在價格上，除了主打9-13萬元的RS-5和主打8-12萬元的RC-6、RM-5之外，其餘三款車型的售價並不高，RC-5的起售價已下探至6萬元以下，E300售價區間為6-8萬元，主力車型RS-3的定價僅有6-9萬元，新寶駿實則迴歸了過往寶駿產品主打的廉價市場。
過去，割捨不掉的親民基因被認為是五菱品牌向上的禁錮。
同樣的話也適用新寶駿。
在這方面，長安汽車則與之形成鮮明對比。
同上汽通用五菱發家之路相似的長安汽車，在成功之後走了一條不一樣的道路。過去兩年，發起第三次創業——創新計劃的長安汽車雖然也在轉型帶來的銷量下滑中苦苦掙扎，但依然堅持向上，才有如今的 “撥開雲霧見光明”，PLUS系列、UNI系列的成功，帶動了長安汽車在2020年的全面爆發。
車市觀點：
目前來看，新寶駿的產品、渠道建設、品牌營銷均存在短板，且非朝夕間可糾錯。面對這一局面，新寶駿似乎已做出了選擇——迴歸6-9萬元市場，鞏固老地盤。
但車市瞬息萬變，新寶駿的“老地盤”正在湧現更多強力對手，致使新寶駿銷量壓力陡增。而新寶駿遲遲無法尋找到品牌DNA，更是一個潛在隱憂。
那麼，新寶駿該何去何從？
在《新寶駿向上之路將夭折？（下）》一文中，我們將探討新寶駿的品牌定位和市場處境，並試着給出解鎖新寶駿不利局面的鑰匙。