廣汽豐田置換報告 15-20萬車型受歡迎
縱觀過去20年的中國車市，出現兩組值得深思的數據，第一，2018年汽車銷量出現28年以來首次負增長；第二，2011年-2020年，中國汽車換購比例持續增加，換/增購用户佔比近半。兩組數據都在表示，我們從增量時代步入了存量時代。也就是説，現在這個市場已經不是家家都買第一輛新車，而是有很多消費者要用手中已經有的車來置換新車。上一期我們聊了比亞迪在置換領域的表現，今天我們聊聊另一個熱門車企，廣汽豐田。
廣汽豐田旗下有多款關注度非常高的車型，隨口能説出的：凱美瑞、漢蘭達這兩款銷量擔當，可以説撐起了國內市場的擔當。賽那的加入讓關注度又高了一波，只是加價的行為沒有玩好，在聰明的國內消費者這裏玩憋了，但不排除賽那是一款不錯的車。
根據報告我們看到，廣汽豐田在全國範圍內認可度非常高，整體上看，東部地區用户對於品牌的關注度要高於西部地區，和全品類置換熱度區域相一致，主要受人口經濟水平限制。細分至城市維度，得益於本土化優勢，廣東諸城用户對於廣汽豐田品牌有較高的關注度。同時，北京以明顯優勢領跑置換關注廣汽豐田品牌的城市榜首。
廣汽豐田新車售賣逐步向二、三線城市轉移，原因在於經濟水平的增長拉動消費升級，消費者選擇更可靠的品牌/產品實現出行、代步功能，未來有可能成為廣汽豐田的核心潛在市場。目前來看，高線城市在限購等政策下拉動了新能源產品的售賣，低線城市則仍以高性價比車型為主導。
置換關注廣汽豐田品牌的用户原車車齡和原車裏程主要集中在7年和5萬公里以上，與二手車市場整體趨勢相一致。細分來看，原車齡在3-5年的用户佔比較全品類車齡分佈有明顯提升，該比例甚至高於5-7年車齡區間；行駛里程上看，原車裏程在1萬公里以下的分佈佔比達到11.70%。低車齡、低里程的用車行為，一定程度上表明，關注廣汽豐田品牌的原用户逐步年輕化，且有一定的家庭財富。
廣汽豐田的品牌忠誠度較高，超過10%的原車主仍優先考慮本品牌，車企可加大對於本品用户的置換力度，提升本品轉換率。此外，東風日產原車主可作為重點客户進行深挖，該品牌置換用户在全品類原車廠商中排名第六，在廣汽豐田品牌置換構成中僅次於本品，結合雙方現有產品陣容，廣汽豐田品牌需着重在15-20萬元區間發力，獲取更多客源。
車系上看，凱美瑞和漢蘭達兩款本品主力車型高居置換關注廣汽豐田品牌原車系榜榜首，主要原因在於本品置換關注度強，與品牌一直強調的品質、質量有關。廣汽豐田品牌更受原日系用户關注，車系榜前15中，共計有9款車來自日系，主要價位區間集中在10-15萬元，車企可重點關注該區間的日系競品，引導實現轉化為本品用户。
廣汽豐田原車主對於本品信賴度高，內部轉化比例超過25%。部分原車主對於豪華品牌存在興趣，主要表現在一汽-大眾奧迪和華晨寶馬兩個品牌的關注度較高，而中國品牌如上汽通用五菱、長城汽車也在廣汽豐田原車主的關注名單上，説明品牌附加值一定程度上影響廣汽豐田原車主置換行為，經濟實用仍是其購車主旋律。
得益於較高的內部轉化，廣汽豐田原車主主要換購目標仍以漢蘭達、凱美瑞為首，車企可針對本品用户着重在這兩款車上推出置換優惠政策。整體來看，廣汽豐田原車主關注的新車並未集中在某一特定細分市場中，豪華車、新能源車等均有機會可挖掘。
廣汽豐田原車主關注的換購目標價位中，15萬以上佔比近50%，説明功能是置換新車的主要影響因素，車企在爭取用户時，不應侷限在堆價格堆配置上，而是要突出產品功能，以此來獲得消費者的認可。15-20萬元的佔比高於全品類置換7個百分點，未來車企可加大該價位區間置換用户的挖掘。
置換用户關注的廣汽豐田車系中，漢蘭達和凱美瑞不出意外的排在前列，背後是置換用户對於大空間、舒適度的追求。值得一提的是，威蘭達以黑馬之勢衝出重圍，關注佔比達到7%，甚至超過C-HR，一方面是“兄弟車型”RAV4榮放建立的良性口碑帶動威蘭達銷量增長，另一方面仍體現在用户對於大空間、SUV、15-25萬元等關鍵詞的追捧。
廣汽豐田於2021年上市了全新MPV車型賽那，由於車型上市時間較短，目前二手車市場中暫無相應流通數據。以該車所在的MPV市場來看，關注該市場的置換用户，原車品牌分佈較為分散，但整體車系仍以MPV為主，其中，別克GL8佔比4.54%，基數明顯高於其他車型，主要源於其保有量大且用户需求度高。
從漢蘭達的置換來源看，前車多以緊湊型和中型轎車為主，置換用户有一定的經濟基礎，換購新車以獲得更好的空間享受生活；凱美瑞的置換用户前車分佈也以轎車為主，日系、德系品牌是重點進行重點關注；雷凌受限於自身價位、級別等，置換來源主要是中國品牌的低端車型。
作為小型車市場銷量榜常客，YARiS L 致炫在二手車市場流通性較好，其置換來源以中國品牌低端車型為主。威蘭達儘管上市不足2年時間，但置換關注度良好，前車來源多是合資品牌緊湊型車。豐田C-HR的前車來源較為分散，説明各個細分市場仍有大量需求待挖掘。
從原車主置換車型國別來看，日系車型的置換關注度明顯高於其餘國別，德系車和自主品牌車型緊隨其後。受到美系車費油、韓系車質量堪憂等傳統聲音左右，二者對於廣汽豐田置換用户的吸引力急速下降，置換關注度不足一成。
廣汽豐田原車主優先考慮一汽豐田和廣汽本田品牌。拋開廣汽豐田的傳統競品，上汽通用五菱、比亞迪等中國品牌活躍在其原車主的置換名單中，説明置換用户已不再單純的看豪華品牌、合資品牌帶來的附加值，諸如宏光MINI EV等價格便宜但實用性強的功能性車已成為置換新趨勢。
漢蘭達和凱美瑞原車主換購新車時優先考慮豪華品牌，而雷凌、YARiS L 致炫以及YARiS L 致享車主的換購目標並未集中在某一特定級別或是車型上，且越來越多的中國品牌車型成為原車主置換目標，車企需要警惕中國品牌對於本品低價車的掠奪。
廣汽豐田原車主置換新車時優先關注原車同級市場，並有一定的置換升級行為。以凱美瑞為例，原車用户對於中型車的關注度為33.40%，排在各細分市場首位，而中大型車、中型SUV等中型以上級別佔比分別為11.97%和11.39%，僅次於中型車市場，説明置換用户擁有一定的資本，對於高品質有一定的追求。
廣汽豐田原高級別車型用户對於高價位車型關注度較高，主要目標為奧迪寶馬奔馳三大豪華品牌，置換以提升社會地位為主要目的。原低級別車型用户仍對低價位車型有所關注，以代步為首要購車目標。
通過報告我們看到，廣汽豐田置換用户最關注15-20萬價格區間車型，日系品牌仍是廣汽豐田需要重點關注的。本品低級別車型用户越來越關注中國品牌，因此廣汽豐田要思考用什麼樣的政策保障本品用户不外流。好了，這就是廣汽豐田的置換研究報告，我們下期再見。