近期，嬰童食品品牌“寶寶饞了”完成過億元A及A+輪融資。憑藉優選食材、拒絕添加劑等概念，寶寶饞了贏得不少寶媽的青睞，創立僅4年就取得全網月銷近億元、30天覆購率達到50%的成績。
新京報記者注意到，為強調“添加劑，我不愛”的產品特色，寶寶饞了甚至質疑嬰幼兒輔食相關國家標準，稱“符合嬰輔標準的產品也不一定好”，只因國標也允許使用添加劑。多位食品安全、營養學專家在接受新京報記者採訪時表示，食品添加劑的合規合理使用不會對兒童健康造成損害。食品“零添加”是部分消費者的現實需求，企業相關宣稱是投其所好。
而隨着SKU的不斷擴展，如何保證30餘家合作工廠在食品安全問題上不出錯，也考驗着寶寶饞了的管理層。
創立4年全網月銷過億
與多數網紅食品的路數相似，寶寶饞了在樹立品牌人設時，也有一段“無心插柳柳成蔭”的故事要講。
2016年，還在浙江海洋大學讀農業研究生的郭保平回老家時，接到幫姐姐的雙胞胎寶寶尋找舟山淡幹蝦皮的委託，以滿足小寶寶不能吃鹽的需求。找到淡幹蝦皮後，郭保平的姐姐做起微商，還在母嬰大V毛豆媽的幫助下搞起團購，沒想到一個月賣了40萬。“這個神奇的下單率很快吸引了更多母嬰大V的合作，於是就有了‘寶寶饞了’。”
2018年，由於發現進口大牌海苔的配料表中含有添加劑，且鈉含量較高，郭保平利用5個月時間跑了七八家工廠，做出一款據稱令自己滿意的海苔，從此涉足兒童零食領域。
一段看似無心插柳的創業故事背後，實則步步踩在商業節點上。寶寶饞了聯合創始人陳勝近期在接受媒體採訪時透露，2016年寶寶饞了創立時，正值年糕媽媽、丁香媽媽等一批母嬰行業KOL湧出，科學餵養受到關注。由於中國科學餵養食品供應鏈並不成熟，加之公司從理念設計、產品開發到原料甄選、工藝改造的每個環節都具有較高的門檻，“使得寶寶饞了在產品層面形成了獨特的競爭力”。
報道顯示，2020年，寶寶饞了業績大幅增長，全網月銷近億元，相比2019年增長30倍以上，平均客單價在300元左右，30天覆購率達到50%，在2020年雙11期間成為天貓“寶寶零輔食”類目第一品牌。近期，寶寶饞了還拿到天圖投資過億元A及A+輪融資，融資資金將主要用於供應鏈改造、品牌建設等方面。
天圖投資管理合夥人潘攀和副總裁裴蘭認為，隨着城市生活節奏的加快，80後、90後父母對方便、健康的預包裝健康輔食產品的需求越來越大。過去中國市場以嘉寶、小皮等國際品牌為主，未來更適合中國寶寶的國產品牌會具有很大發展潛力。
宣稱“添加劑有害”受質疑
從寶寶饞了官方信息和產品宣傳文案來看，其所謂“適合中國寶寶”的三大利器，一是把關食材，二是宣稱不使用食品添加劑，三是主張少鹽少糖。其中，渲染添加劑有害的做法迎合了不少家長的心理，但也極具爭議。
在官方旗艦店，寶寶饞了打出了“添加劑，我不愛”的宣傳語，不添加的範圍包括色素、香精、防腐劑、膨鬆劑、乳化劑、穩定劑等。如針對公司草莓餅乾，寶寶饞了稱公司從市面上採購了35款餅乾發現均含有添加劑，並以創始人郭保平的口吻介紹道，“做這款餅乾的目標很明確，一款沒有添加劑還好吃的餅乾。”
2019年11月16日，寶寶饞了甚至在官方微信發文質疑嬰幼兒輔助食品相關國家標準，稱符合嬰輔標準的產品也不一定好，“國家允許添加的食品添加劑就有這麼多，如果不仔細辨別，想想該有多少寶寶會吃到食品添加劑？另一方面，《嬰輔標準》雖然發佈快十年了，但它涵蓋的類目太少了，除非剩下的輔食全部自制”。
對於兒童食品添加劑安全性的問題，中國疾控中心研究員張宇在接受新京報記者採訪時表示，根據《食品安全法》有關規定及食品添加劑的相關使用標準，在食品中使用添加劑不會對兒童的健康造成損害。“家長儘量選擇天然、無添加食品的做法是對的，但與添加劑相比，更應多關注食品中糖和鹽的添加量。”
中國營養學會婦幼營養分會主任委員、南京醫科大學公共衞生學院教授汪之頊認為，“既不用添加劑又能把食品做好，當然是好事，但任何一種食品添加劑在適用範圍內使用都是沒有問題的。至於商家宣稱，都是操作需要。”
“消費者希望‘零添加’確實是一種現實需求，企業宣稱也是投其所好。”中華預防醫學會健康傳播分會常委、科信食品與健康信息交流中心主任鍾凱對新京報記者表示，食品添加劑不區分兒童和成人，在進行安全性評估時也是基於生命全週期進行的，因此不會構成問題。“消費者更應該關注這些打着兒童旗號的食品是否真的健康，尤其是蛋白質、碳水化合物、脂肪、鹽等核心營養素。”
新京報記者注意到，即便主張少糖、少鹽，寶寶饞了部分食品為提升口感也添加了糖和鹽。如寶寶饞了旗艦店客服宣稱其果蔬蒸饅頭適合10個月以上的寶寶，但配料表顯示該饅頭中添加了白砂糖，且位列配料表第二或第三位，成為繼小麥粉、水之外添加最多的成分。有消費者對此評論稱，“寫着推薦10月+，就放心買了，也沒注意配方。自己嚐了好甜好甜，客服告訴我加了白砂糖，一歲內大家慎選。”
針對寶寶饞了暗示食品添加劑有害的依據，新京報記者3月5日聯繫寶寶饞了的官方客服，對方表示無法轉達採訪需求，其他公開電話則無人接聽。至於兒童食用食品添加劑的危害，客服建議記者諮詢天貓官方旗艦店，旗艦店客服則一再強調“我們家沒有添加劑的”，需要諮詢專業醫生。
代工模式“如履薄冰”
公開數據顯示，目前寶寶饞了產品已擴至食材、零食、調味品三大類，共40多個SKU，並保持着每月上新3-5款產品的速度。儘管寶寶饞了公開強調沒有采用貼牌方式，而是直接參與研發，但其合作工廠卻超過30家，自有工廠僅2家。
據食品產業人士介紹，寶寶饞了採取的是一種代工模式，俗稱OEM。與貼牌（ODM）模式相比，OEM的不同之處在品牌方享有產品的知識產權，但兩種模式都是委託加工，實質都是品牌方沒有自己的工廠，或現有產能無力支撐不斷擴展的產品品類。
新京報記者隨機查看寶寶饞了幾款產品發現，其代工方几乎遍佈全國。鮮蝦片產自吉林，果蔬蒸饅頭產自河北邯鄲，果蔬奶酪脆產自浙江舟山，草莓餅乾工廠在福建，有機果蔬蝴蝶面產自山東青島，酸奶粉代工方來自甘肅，寶寶泡芙產自安徽阜陽，有機亞麻籽油則產自山西呂梁……
在某大型食品企業市場部人士馮鶴（化名）看來，傳統的品牌推廣模式成本高，傳播速度慢，而網紅產品能快速引爆有活力的精準消費羣體。但同時，網紅產品如何應對快速成長、確保質量也值得關注。“網紅產品必須有強大的生產、技術保障，才能確保其穩定安全的生產，並通過不斷創新去延續產品生命週期。”
新京報記者注意到，在寶寶饞了官方旗艦店，近期有不少消費者抱怨其香菇粉產品包裝罐設計存在缺陷，“蓋不嚴，容易鑽灰、受潮”，不利於保存。還有網友反映菌菇粉大部分起坨，“挺貴的東西，薄薄的塑料瓶看起來像便宜貨”。
事實上，寶寶饞了曾因產品品質出現問題向消費者致歉。2019年6月，寶寶饞了組織了一次由400位寶媽參與的番薯團購，但有不少寶媽反映收到的番薯不是很甜，品質不如宣傳，“作為寶寶饞了的死忠粉稍微有點失落”。寶寶饞了承認系公司品控失誤導致，並承諾商城所有售出的產品需公司方面親自品控，並推出“品控官”計劃。
2020年3月，郭保平在寶寶饞了官方微信發文承諾“永遠不做三件事”——滋補品、非食品、微商代理。郭保平在文中坦承，2019年那次品控事件給自己觸動很大，“我們商城裏已經有30多款商品，這30多條供應鏈讓我每天如履薄冰，不敢分神”。
對於如何保障代工產品質量，寶寶饞了官方客服答覆新京報記者稱，公司會參與產品的研發，並派人駐廠監督。
新京報記者 郭鐵 圖片來源 官微截圖
編輯 李嚴 校對 李世輝