一場博好感的營銷，消費者更要謹慎推行“終身質保”的企業？

一個企業不管提出多少高大上的理由，諸如為用户着想、給用户提供更好的服務等，最終目的都是希望能得到消費者的認可，藉此提高品牌的銷量。説白點，也是一種變相的營銷手段。

3月1日，奇瑞捷途宣佈即日起，購買捷途全系的任何車型，均可享受“整車終身質保”的福利；並承諾，去年1月起至今，已經購車的老用户，可享受同等福利。而在之前，奇瑞汽車官方宣佈，全系車型發動機終身質保，消息一出，便在行業引起軒然大波。

發動機作為汽車最重要的零部件之一，車主能夠享受終身質保，的確是皆大歡喜的事情，但如果仔細研究，發現事情彷彿並沒有那麼簡單。

一場博好感的營銷策略

車主享受終身質保的後半句，一定是鼓吹一個品牌多麼負責，或是對自己品牌的產品和優質基因的自信，直接點説，就是一場博好感的營銷策略。

對於一個全新的品牌，提供終身質保/保修，更是在市場上打通銷售渠道的一張大牌。以此打消用户對不熟悉的品牌或產品的質量顧慮，像領克、WEY、寶沃、比速等品牌創建之初，都曾對用户承諾終身質保。

而原本起初在市場混得風生水起，後來銷量遭遇瓶頸的車企，則希望藉此扭轉頹勢，像北京現代、海馬汽車等。

不過，在利好政策的背後，我們需要認清一個現實，沒有哪個企業會給用户提供免費的午餐，他們會在終身質保政策上提出諸多條件限制，比如質保期間必須要去4S店養護，並且在質保週期內規定做特定的保養維護等。

極有可能，你認為的“終身質保”，變成“有限終身質保”。舉個例子，過去途勝出現發動機故障時，北京現代曾承諾，對因“機油增多”問題造成的發動機故障提供終身質保。然而最終處理的時候，卻附加了一個難為用户的前置條件，“消費者需要提供鑑定報告，證明發動機故障是由機油液麪增高造成的。”

另一個真實案例來自寶沃車主，去年年底，有寶沃的車主投訴，副水箱無故滲漏以及空調控制面板故障，本想着享受終身質保，卻被告知因為沒有在規定的時候內做機油保養，已被取消終身質保。

終身質保政策背後反映的是，車企一面想要通過營銷，博得用户的好感，一面等到落實的時候，又不想要負責。

會不會是終身質保還在，車企沒了系列？

更尷尬的是，會不會終身質保還在，車企卻沒了？

這並不是危言聳聽，寶沃曾承諾針對全系車型的底盤上前縱梁、前懸架總成、後懸架總成以及發動機缸體等等，因產品質量問題終身免費保修。然而寶沃去年1月以後，基本處於停產狀態。

另一個品牌比速汽車，比速T5上市之初，在發佈會上，比速官方宣佈，購買T5的前兩萬名車主將獲得終身免費質保，只不過在公司成立第五年，就被曝工廠倒閉。

暫且不談免終身免費質保，在入不敷出的情況下，廠商、經銷商的經營都成問題， 消費者估計想要就近尋找4S店維修保養都會很困難。

所以，除了像捷途、廣汽新能源、WEY等本身後台比較強大的車企，消費者針對全新品牌推出“超級福利”的時候，一定要多留意，買它們的車更需要謹慎，如果一個品牌沒了，再多的福利都成為泡沫。最後，被誘入文字遊戲的用户，成了這場博弈中的犧牲品。

終身質保不是解決銷量良策

終身質保因為本身帶給用户的利益鳳毛麟角，所以説，終身質保從來都不是解決銷量的良策。

紅旗同樣推出了終身質保，但它能夠保持銷量的持續攀高，絕不是因為這項福利，而是品牌定位、產品定位，甚至是營銷渠道等方面的調整，於是，“動刀”後的紅旗煥發出新的活力。1-2月，紅旗累計銷量達到了45500輛，同比增長178%。

另一個可以作為傳統品牌成功轉型樣本討論的廣汽埃安，所謂送出的三電終身質保福利，只是錦上添花。廣汽埃安能夠迅速佔領市場， 很大一部分原因在於，廣汽埃安的三電技術優勢。

當然，知行君並不否定奇瑞等大廠推行的用户福利，奇瑞的技術在國內品牌中，是能夠排上第一梯隊的。但一個品牌想要獲得長遠的發展， 一定要深刻認識真正的問題所在，終身質保不會是扭轉消費者對一個品牌固有印象的通行證，產品定位和核心技術才是。

知行有話説

迴歸到開篇所談論的，我們對車企推行的“超級福利”都要謹慎對待，就像一款車突然價格猛降，看似是價格福利，但從另一個角度講，或許就是車企“以價換量”的手段，這款車的產品力沒有競爭優勢，於是需要外部的力量推動銷售。

同樣的，所謂的終身質保，沒有哪個車企不會附加一些限定條件，看似是個“寶”，也許是塊“草”。説句實在話，在燃油車領域，諸如豐田、大眾等大品牌，很少聽説有提供整車終身質保。在新能源車正在發展的當下，為了打消消費者購買新能源的疑慮，提供基礎“三電”質保倒是有。