微信收款52元，買的是奶茶還是營銷新故事？

22號本來應該只是一個普普通通的秋分，但很多人的朋友圈裏卻開始了一場關於奶茶的狂歡，打開朋友圈滿屏滿眼都是秋天的第一杯奶茶。從22日開始，朋友圈、微博、知乎、B站乃至於各類網絡遊戲一個接一個“淪陷”，這一更幾乎可以完全被成為一場裂變文化核爆。

甚至到了22日晚間，已經可以看到該詞條的相關百度百科，甚至在直接被頂上了微博熱搜的第四名。

而根據百度百科解釋，“從2020年9月22日就是秋分，就要開始進入秋天了。這句話指的是在這個冷的秋天，想要喝一杯熱乎的奶茶，特別温暖，在意你的人，看到你發的消息，會主動發你52元的奶茶錢，讓你能喝到秋天的第一杯奶茶。藉着秋天的季節來要奶茶的紅包，定義為：秋天的第一杯奶茶來秀恩愛。

雖然，嚴格意義上來説立秋才是秋天的第一天，或者更嚴格一些如果按照氣象學意義上來説，至少要有連續5天空氣温度低於20度才能算作秋天，但似乎只要能和秀恩愛沾邊，所有一切都能夠被合理化。

01 奶茶店的營銷？

事實上，回顧整個時間節點，雖然截至目前仍然沒有確定源頭是出自哪裏，但無數網友都認為這次的熱點是人為炒作，而最有可能炒作這點的，自然是在這次活動之中收益良多的奶茶店了。

但俗話説的好，空穴來風未必無因，在該話題的討論貢獻者排行榜上，排名第一、二兩名的，分別是奈雪的茶和蜜雪冰城。

蜜雪冰城更是在23號，發微博稱將會抽取一人贈送蜜雪冰城的全部奶茶。

但整體來看，這次的行動依舊不太象是奶茶店們有組織有計劃的行動，反而更像是看到一個利益相關的熱點，進行了一次及時的借勢營銷，甚至一度起到了推波助瀾的作用。但如果説是所有奶茶店聯合起來，做了這樣一次病毒傳播，顯然還是有些牽強。

但總體來看，究其原因，無論是奶茶店星夜借東風火燒赤壁，或者單純只是網民們的又一次狂歡。更值得注意的反倒是梗傳播背後內在的因素。

02 無論是借還是造，“東風”的背後更值得關注

事實上，秋天的第一杯奶茶，第一件值得人們注意的事情是：現代媒體、輿論的圈層效應正在越發嚴重。

值得注意的圈層效應：

在展開進一步的思考前，先問自己一個問題，秋天的第一杯奶茶這個梗真的很火嗎？有多少人是在他人告知的情況下，得知這一梗很火？

這也是為什麼這一話題在微博的閲讀量，截止發稿前已經高達17.5億，但在很多人的朋友圈中恐怕只有零星的1到2條相關內容。畢竟隨着微信的興起和流行，以及人們對於社交負擔的加重，人們的交流和發言往往更加社羣化、部落化、圈層化和私密化。

這也導致了很多人習慣將自己圈子內的內容當作世界的鏡像，甚至一度覺得真實世界的趨勢也與自身圈層相同。

簡單來説，就是如果自己的朋友圈內很多人都在轉發相關內容，那麼作為當事人很容易會覺得這個梗非常火，但如果“朋友圈都在轉”這一論據無法被論證，自然會對這個梗的傳播感到莫名其妙，甚至更進一步對這個梗產生厭煩。

除卻值得注意的圈層效應之外，正如上文所述，這個梗本身有非常多不合理的地方，但是最終梗依舊火了起來，甚至一度成為朋友圈的狂歡盛宴，這個梗又是如何做到這點的呢？

1. 玩梗，玩出充足的社交貨幣

總的來説，這樣一個梗受到歡迎的第一個關鍵，就是為參與者提供了足夠的社交貨幣。這也是許多新消費品牌能夠迅速成長並崛起的關鍵。

正如此前所述，現代社會的網絡，尤其是隨着微信（Facebook或者任何一個類似的軟件）這類社交媒體的興起，對於絕大多數消費者而言，需要在社交媒體上共享或者傳播，那些能夠顯得自己更為優秀，或者更獨特的事情。

而秋天的第一杯奶茶，就像是之前的冰桶挑戰或者回旋踢開瓶蓋一樣。收到紅包（完成挑戰）的一方，大多擁有天然的分享慾望，在朋友圈展示自己收到紅包，以顯示自己是受到歡迎的一方。

2. 把複雜的慾望（情緒）簡單化

這一梗能夠得以傳播的第二個關鍵，則是它努力將複雜的慾望（情緒）簡單化。人們總是想要證明自己是受歡迎的，高尚的、關注弱勢羣體等數種慾望。

但“知易行難”幾乎是所有事情最困難的起點。無論是做公益，還是維繫一段感情，都是一件非常難以施行的事情。這些被廣泛傳播的梗，幾乎都是將這些難以完成的慾望或是情緒簡化後的結果。

做公益太難了，那就往自己頭上澆冰水，呼籲大家來關注漸凍症。他/她愛不愛我？這幾乎是所有感情關係最大的難點，她/他給我買奶茶就是愛我，不發就代表不愛。

因此，相對較低的准入門檻則是梗被傳播的第二個必要條件，如果這次的梗不是秋天的第一杯奶茶，而是秋天的第一輛汽車，第一個奶茶店，甚至秋天北京的第一套房子，梗的傳播力度可能就會瞬間降低不少。

通過一件相對低門檻的事情，滿足人們情緒的宣泄和需求，看看自己能否收到紅包，以此要驗證一些感情的牢靠性。或者藉機表達一下自己感恩的情緒。就像捐出全部身家太難了，但是大冬天把自己凍感冒，來呼籲大家關注漸凍症，以滿足自己想要做慈善（或者立人設）的需求，還是相對更容易一些。

3. 有一個吸引人的故事

故事本身就是傳播道德和啓示的血液，如果魯迅只是寫東西罵街，而不是用犀利的故事諷刺，他恐怕也很難取得今天的成就。哪怕是耶穌，也需要一本完整的聖經，而不是重複信上帝，得永生來傳播宗教。

正如，今天觀察隨着社交媒體時代興起而興起，一度被稱為2C端最後風口的新消費領域。他們能夠在激烈的市場競爭之中殺出重圍，其中不可或缺的一環，就是他們各自的精彩故事。相比之一個單調乏味的品牌名，一段關於品牌的故事，其傳播性和受歡迎程度自然更高。

因此，在這一個略感悲涼的秋天裏，能夠拿上一杯心愛之人送上的暖暖的奶茶，即温暖了身體，也温暖了心靈。

雖然22日是秋分，並非立秋，但節氣並不重要，重要的是全國各地的消費者都感受到了天氣的寒冷。大家更容易對“秋天的第一杯奶茶”中的“秋天”有所感知，至於糾結秋分到底是不是秋天的第一天，倒不如糾結為什麼618，雙11各大電商都要打折促銷來的有趣。

讓消費者沉靜在塑造的故事中，比起和他們抬槓，究竟哪天是秋天的男/女朋友來，當然還是故事更温暖一些。

03 結語

當然，任何一個話題的火爆都絕非偶然，有的是商家在背後的推波助瀾，有的是集中了傳播的需求點。

秋天的第一杯奶茶，歸根結底不過是一個消費者茶餘飯後討論的話題。但或許，其中的二三規律，可以更好的為品牌公關傳播服務。

作者：Innocent Roland；微信公眾號：Morketing

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/StlyX86n_csOPNg3Mu0IaA

本文由 @Morketing 授權發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於CC0協議。