近年來，中國汽車市場以肉眼可見的方式發生變革，自2018年“車市寒冬”以來，新車市場不斷萎靡，加速了增量市場向存量市場的轉換，新的競爭格局快速建立。
而二手車銷量的連年增長，意味着新車銷量的競爭已從品牌間的競爭，逐步形成有二手車參與銷量搶奪的全新競爭態勢。面對劇變如何快速調整競爭策略，在存量環境下挖掘增量，是擺在車企面前的核心課題。
毋庸置疑，相比自主品牌和合資品牌，豪華品牌受限於價格、品牌等因素，保有量處於低位，但無論是在增量市場還是存量市場都更具競爭力。作為豪華品牌中的暢銷品牌，奧迪如何與主流競品搶奪市場，如何實現用户忠誠度提升，均需品牌在存量市場有番作為。
本報告將從品牌、車系、地域多個角度進行奧迪的置換研究，通過對本品及競品的流入流出分析，給與部分指導性建議，從而以存量市場帶動新車銷量增長。
數據來源：58同城二手車是國內領先的二手車交易/掛牌數據平台， 2021年掛牌數據突破1100萬，市場覆蓋率領先。在一手、真實的零售端掛牌、交易數據下，58汽車通過打通新車和二手車數據，從品牌、車系、價格、地域等多個維度整合數據，進行置換流向交叉分析，從而對奧迪品牌進行深入研究。
研究方法：本次僅分析狹義乘用車市場，報告中所有數據排名均做了上榜條件限制，對於不滿足樣本數量要求及銷售狀態不適合的品牌及車型將不認為具有參考價值，不計入榜單內。此外，本報告數據具有一定的平台屬性，不一定與實際市場結果完全一致，但數據趨勢參考性強。（數據統計不包含中國港澳台地區）
樣本時間：2021.7-2022.7。本報告主要基於近一年來的汽車市場進行數據分析，幫助車企瞭解行業動向及趨勢，從而為制定相關政策提供參考和依據，為用户購車、換車決策提供必要的數據支撐。
* 新車廠商指導價：統一採用新車廠商指導價，不包含廠家或經銷商的優惠；
* 樣本時間：穩定體現近一段時間；
* 奧迪品牌含一汽-大眾奧迪、奧迪（進口）及Audi Sport，上汽奧迪品牌因樣本量不足，暫不統計在本報告中。
第一章 市場概況
存量市場消費結構變革 增換購羣體成汽車消費主力
中國汽車消費市場下，乘用車首購人羣逐年萎縮，增換購比例持續增加，以換購為首的消費人羣帶動中國車市進入存量時代。預計到2024年，首購用户將從2021年的49.3%縮減到38.6%，換購人羣佔比將突破50%。新車市場和二手車市場持續處於動態平衡態勢中，伴隨汽車保有量的增加，二手車市場的潛力將被激發。
豪華品牌競爭力增強 市場滲透率逐步走高
受我國宏觀經濟增速放緩的影響，國內汽車市場持續低迷態勢，乘用車市場競爭格局迎來巨大變革。合資品牌和自主品牌仍是流通主力，但在數據層面呈現出“地位對調”的情況。豪華品牌份額不斷增強，隨着豪華品牌的價格下探，對持幣觀望的消費者產生較大吸引力，市場表現已呈現上揚態勢。整體來看，自主品牌依託新能源產品撬動銷量，豪華品牌則通過品牌影響力切入存量市場，二者不斷擠壓合資品牌份額。
交易規模向好 二手車市場逐步回暖
受限於上半年多點疫情影響，二手車市場客流量和成交量持續處於波動狀態。3月中下旬開始，全國疫情形勢嚴峻，二手車市場線下客流和成交均表現不強，交易同比首次出現負增長，市場一直處在不景氣區間徘徊，這種趨勢一直持續到5月份。6月，隨着新車市場購置税政策的實施，零售端也呈現了大幅增長。整體來看，隨着散點疫情的好轉，以及天氣等原因導致的淡季回暖，二手車市場經營情況將逐步好轉。
奧迪新車置換關注度高 整體行情趨勢看好
置換市場中，奧迪的行情出色，關注度位於豪華品牌首位，且佔比優勢明顯，整體行情趨勢看好。作為一線豪華品牌，奧迪、寶馬、奔馳仍在不斷擴大與二線豪華品牌間的差距，新車佈局的向下滲透，使中端市場新車用户更貼近豪華品牌，消費者在日系品牌和自主品牌之外有了更多選擇。在高品質用車體驗的優勢下，奧迪等豪華品牌將保持向上勢頭，進一步蠶食存量市場。
第二章 奧迪置換流向分析
向北轉移 奧迪潛客集中在北部經濟發展快地區
奧迪的潛客呈現出明顯的自東南向北轉移趨勢，且高度集中在北部經濟發展快地區。流出區域來看，江浙一帶沿海區域以及北京/廣東等發達地區原客羣基數大，是奧迪的流出主要區域。在高經濟水平的帶動下，奧迪的潛客不斷北移，東南沿海發達地區的流量逐步弱化，以山東為首的北部地區處於高位，品牌可重點佈局。同時也可同步開採江蘇、遼寧、黑龍江等地的潛在客户，完成流量收割。
高線城市發展空間大 重點抓住中產用户
細分到城市維度，奧迪的流向情況與省份趨於一致，由經濟發達地區向北部地區進行轉移。潛客流量分佈前10城市中，北京、青島、長春的流量分佈較高，可以重點佈局，其他榜上城市亦可協同開採。存量市場中，豪華品牌在二次以上換購行為中更具優勢，其置換客羣更具經濟實力，奧迪需重點抓住中產用户，通過置換流通刺激市場增長。整體來看，高線城市仍是品牌發展重心，入門+主流產品的協同投放，將有效帶動銷量增長。
置換客羣換車週期分佈較集中 需攔截“黃金置換時間”
從置換週期上看，奧迪的置換客羣換車週期多集中在5-8年和10年以上，其中5-8年的用户佔比高於行業平均水平，説明置換奧迪的用户在二手車市場中更具活力，置換行為將成為該部分用户主要購車場景。行駛里程方面，5-8萬公里及8-12萬公里老車佔比優勢明顯，原用户駕車出行需求旺盛，且多集中在低線鄉鎮以及一線發達城市中，對於車輛的關注度和購買力更高。品牌需把握老用户的“黃金置換時間”，抓住交易增長爆發點。
合資品牌為主要潛客 本品置換需求有待釋放
整體上看，奧迪的老用户忠誠度差強人意，在二手車市場中仍有需求待釋放。其潛客主要來源於傳統合資品牌，且多存在於“兩眾”及上汽通用別克等入門合資品牌中。值得注意的是，上汽通用五菱和長安汽車兩個國產品牌在奧迪的置換來源中也有體現，説明消費水平與前車品牌並無直接關係。豪華品牌中，除一汽-大眾奧迪外，僅華晨寶馬上榜，一線豪華品牌在二手市場的“互換”現象並未出現。
置換來源多為大眾車系 保客置換勢在必行
奧迪A6L和奧迪A4L兩款本品主流車型用户粘度高，位於奧迪置換來源前兩位。作為本品最走量的兩款車，A6L和A4L用户基數大，可通過高本品置換率完成保客營銷，並通過追蹤本品用户用車換車時間、用車習慣等，完成用户閉環。整體來看，奧迪的置換客羣多集中在大眾車系方面，且以緊湊型車為首要流入市場，品牌可聚焦進行流量收割。
日系品牌流轉明顯 奧迪滲透需加強
憑藉着品牌優勢，奧迪有着相對良好的本品置換率，但並未超過日系品牌，日系品牌在二手車市場中傳唱度較高，主要原因在於日系品牌有着一定的價格優勢，近年來品牌號召力和產品可靠度提升明顯，成為性價比更高的明星產品，吸引了奧迪原車主的關注。奧迪首要競品——奔馳和寶馬均在奧迪的置換流出榜中，但排名相對靠後，品牌需持續加碼存量市場，保客營銷+流量攔截雙管齊下，完成逆勢上揚。
車系流向呈兩極分化 保值率高車型更易受市場引導
車系層面，奧迪原用户的置換流轉呈現出明顯的兩極分化：一方面流向為日系傳統合資車，以軒逸為代表，車輛擁有更高的性價比和不俗的保值率，適用於“平換”的部分羣體；另一方面，奧迪原用户有着較強的購買力，更傾向於本品的置換或升級，以符合用户追求高品質二手車的趨勢。綜合來看，保值率對消費者選購二手車熱情行為產生明顯導向作用，高保值率車型更受奧迪原用户青睞。
傳統燃油車仍是發展重點 電氣化進程逐步提速
儘管新能源市場在不斷髮展壯大，但是傳統燃油車在未來一段時間之內仍將佔據存量和增量市場“C位”。在奧迪的流入和流出榜中，燃油車分別佔比96.85%和81.68%，擁有絕對優勢，品牌需強化燃油車佈局，通過打造爆款車型擴大品牌在燃油市場的優勢。除燃油以及柴油車外，油電混動、純電動、插電式混合動力以及汽油+48V輕混系統在奧迪置換流出佔比中均有明顯增長，結合品牌現有產品陣容及銷量表現，可考慮推出“低價”電動產品，同時在技術層面不斷創新，才能破解豪華品牌的新能源困局。
日系地位難以撼動 自主品牌逐漸具備“話語權”
國別上看，置換關注奧迪的原車國別分佈分散，主流車型均有涉及，其中以德系車流入佔比更高，主要源自大眾系車主基數大，升級置換行為明顯。置換流出方面，豪華品牌仍被日系壓過一頭，日系品牌流出佔比為35.47%，整體增幅14.6%，是增長幅度最高的國別。主要源自日系二手車在存量市場擁有更高的市場佔有率，消費者不再單獨看重豪華品牌帶來的附加值，在置換車輛時更加理性。隨着自主品牌不斷推出高品質產品以及新勢力的滲透，自主品牌也逐漸具備“話語權”，成為奧迪品牌原用户的有力爭奪者。
中型及以上級別發展潛力大 不可忽視緊湊型車市場
奧迪原客户的置換流出級別分散，相比置換流入，中型及以上級別佔據主導地位，其中包含轎車和SUV市場，整體更具發展潛力，品牌可以重點追蹤本品及競品該級別用户，通過用户維護+產品優化提升本品轉換意願度。同時，不可忽視緊湊型車市場，該市場在新車及二手車市場均擁有較大的基盤，是置換來源中的“大户”，這部分客羣在置換時對品牌/車型有明顯的傾向性，品牌可重點追蹤置換羣體，加強用户粘性。
存在一定升級置換行為 低價車市場仍有機會
奧迪車主有一定的升級置換行為，20萬元以上各區間較原車均呈增長態勢，中高端產品仍是原車主關注的重點。與此同時，低價車市場仍有機會，15萬元以下的“低價市場”佔比近四成，説明置換用户不再單純看重品牌帶來的附加值，用車體驗、保值率、代步需求等也是豪華品牌用户考量的因素。在這一價格區間內，合資品牌更具話語權。不過按照存量市場的走勢，整體向中高端級別穩步邁進，豪華品牌的優勢將逐步顯露。
A6L關注度優勢明顯 市場易受銷量表現引導
奧迪在新車市場的銷量表現對二手車行情有着較大影響，交叉對比新車銷量後發現，二手車用户對於車型的關注情況和新車用户一致，更偏向於高銷量車型，説明品質可靠和口碑傳唱度對存量市場有很強的的滲透作用。將奧迪品牌整體分開來看，一汽-大眾奧迪受價格等因素影響，關注度佔比遠高於奧迪（進口）及Audi Sport。A6L、A4L以及Q5L三個“品牌走量車型”的關注度位列前三；Q3、A3、A8等緊隨其後，Q2L帶領剩餘車輛完成整體關注度佈局。
第三章 奧迪重點車型流向
山東省流通性強 高線城市市場潛力待釋放
得益於地理位置和市場消費環境優勢，山東省在奧迪A6L的置換流入和流出榜中均佔據榜首位置，未來一段時間內，將成為豪華品牌的主要流通大省，奧迪可加大產品投放力度，通過存量市場撬動整體銷量。同時也可針對河北、江蘇等地重點佈局。奧迪A6L的新車售賣在高線城市更具發展潛力，蘇州、哈爾濱、天津分別是A6L置換流入前三的城市，需要重點聚焦。
奧迪A6L流入/流出車系分散 保值率提升是關鍵
奧迪A6L的置換流入/流出車系較為分散，雖未集中在某一特定級別，但是細分來看，置換流入中大眾系產品是主力，其車齡集中在8-10年左右，行駛里程集中在8-10萬公里，奧迪可針對該車齡和行駛里程區間內榜上車型進行追蹤。置換流出方面，日系產品更有優勢，和品牌整體流向情況一致，品牌需要加強A6L的用户粘性，制定良好的定價機制，提升產品保值率，以此形成二手車價格和保有量的堅挺。
緊湊型車是置換流入重點 A6L原車主鍾愛“高價車”
隨着經濟水平的增長，置換用户更傾向購買豪華品牌產品。奧迪A6L的置換來源中，緊湊型車佔比近三成，基於該市場擁有較大的保有量，A6L在存量市場中具有較強的發展前景。不過，合資品牌和自主品牌等競品都盯着該細分市場，品牌需加強豪華產品滲透，吸引潛客轉換。A6L原車主更鐘情於30萬+的“高價車”，奧迪可以在保客營銷層面推出利好政策，提升本品轉換率。
奧迪A4L潛客由全國向北方靠攏 新一線/二線城市處於高位
奧迪A4L在北方城市的潛客羣體較為活躍，包括山東、吉林、遼寧等省份的潛客基數較大，奧迪可在該區域重點進行佈局。北京區域的用户流失較為嚴重，亟待提振聲量，結合北京地區現有的經濟狀態，奧迪需加強產品可靠性，留住老用户。奧迪A4L的置換流入羣體主要集中在新一線/二線城市，長春、青島及天津等城市的流入佔比較高，市場潛力有待釋放。
奧迪A4L潛客置換週期短 產品未成“置換跳板”
和奧迪A6L一樣，A4L的潛客多來源於大眾系產品，且主要集中在中型及以下級別，其平均車齡集中在7年左右，平均里程在8萬公里左右，整體置換週期較短，隨着經濟水平增長，該置換週期將進一步縮短，品牌需重點針對該週期內產品進行追蹤。奧迪A4L的置換流出車系多為合資品牌產品，且不乏軒逸等緊湊型車，A4L未能成為向中大型產品跨越的“置換跳板”，一方面是原豪華品牌車主手握多個購車指標，另一面是用户對於日常代步需求性高。
緊湊型車及中型車市場潛力待釋放
奧迪A4L車主的目標價格分佈呈對稱式分佈，其中20-25萬元區間佔比最高，與原車價格相比略有下探，品牌可加大老用户的置換福利，以穩定現有客户羣體。緊湊型車和中型車是奧迪A4L的主要市場來源，同時也是主要流出市場，説明豪華車與性價比不應是相悖的課題，品牌可推出更多不同配置的車型提升用户的多元化選擇，結合A4L本身的產品特點進行精準營銷，發力潛在市場。
北京是奧迪Q5L的核心市場
奧迪Q5L在全國範圍內有着不錯的認可度，其置換來源和流出區域分散分佈，整體上看，北京、山東、廣東等地在流入/流出市場中佔比靠前，且前者高於後者，品牌可加大產品投放力度。Q5L的潛客流轉仍集中在高線城市，其中北京地區是產品的核心市場，需要突出相應的優惠政策，刺激市場銷量。
合資品牌是Q5L主要置換來源 老用户是存量市場核心
從置換市場看，豪華品牌潛客多來源於合資品牌，主流競品間的“內循環”遭遇挑戰。Q5L的本品用户忠誠度較高，原A4L、A6L以及Q5原車主均出現在其置換來源中。反觀產品的置換流出，整體呈現出“降級”置換趨勢，品牌需要優化產品陣容，甚至可加大“官方二手車”優惠，留住老用户。
緊湊型級別是置換主力 中型SUV市場需要重點關注
奧迪Q5L車主的目標價格同樣較為分散，20萬元以下的“低價車”市場佔比超過30%，説過價格不是Q5L用户唯一關注點，其置換來源和主要流向中，緊湊型級別是主力，品牌可通過現有產品佈局，強化產品技術優勢，同時結合福利政策，促進轉換。需要關注的是，Q5L的置換流出中，中型SUV市場佔比遠超流入，且多流向於漢蘭達，後者的產品號召力及可靠性都有口皆碑，品牌可通過捆綁進行營銷，突出Q5L優勢。
第四章 競品流向分析
寶馬置換流入廠商/車系分佈
寶馬品牌忠誠度處於中等水平，奧迪可重點針對該品牌進行攔截，延展客羣。其置換來源中，一汽-大眾奧迪原用户佔比3.91%，同時有1.55%的用户將A6L轉換為寶馬產品，品牌需同步做好保客營銷，避免客羣流失。寶馬品牌的流出層面中，奔馳及其產品均有上榜，奧迪需進行捆綁銷售，收割競品流量。
奔馳置換流入廠商/車系分佈
從置換來源看，奔馳品牌更易受到豪華車主的認可，奧迪、寶馬原車主多傾向於置換成奔馳品牌，且關注度靠前，品牌力強是重要原因。奧迪需要加強自身產品力，打造強烈的車型“性格”，通過口碑留住老用户。奔馳的置換流出車系涉及廣泛，整體用户忠誠度高於奧迪和寶馬品牌。
雷克薩斯置換流入廠商/車系分佈
儘管雷克薩斯在銷量層面低於奧迪品牌，但其憑藉着較高的保值率，在存量市場非常吃香。其中，一汽-大眾奧迪及奧迪A6L均出現在雷克薩斯的置換來源中，且佔比不俗，説明高保值率產品更易受到置換人羣認可，奧迪需要穩定市場價格，加強用户置換信心。
凱迪拉克置換流入廠商/車系分佈
通過交叉對比發現，凱迪拉克的本品轉換率仍有提升空間，具體原因在於凱迪拉克口碑較高，但新車成交量低於預期表現，新車優惠力度大，致使保值率不夠穩定。奧迪可以重點攔截凱迪拉克原有車主，同時重點進行置換人羣延展，爭奪競品置換搖擺流量，發力收割置換客羣，完成重點置換人羣和延展置換人羣的雙管齊下。
第五章 總結與啓示
總結與啓示
北部高線地區：奧迪的潛客呈現出明顯的自東南沿海地區向北轉移趨勢，且高度集中在北部經濟發展快地區。整體來看，高線城市仍是品牌發展重心，入門+主流產品的協同投放，將有效帶動銷量增長。
多次換購：奧迪的置換客羣存在二次及以上換購行為，其換車週期多集中在5-8年和10年以上，其中5-8年的用户佔比高於行業平均水平，置換行為將成為該部分用户主要購車場景。
大眾/日系品牌：奧迪潛客主要來源於傳統合資品牌，且多存在於“兩眾”及上汽通用別克等入門合資品牌中。置換流出中，日系品牌的流傳度較高，奧迪需要把握既有用户，增強產品力，謹防用户流失。
用户忠誠度：通過交叉對比奧迪及主要競品流向，可以看出奧迪的用户忠誠度處於中等水準，亟待制定良好的保客營銷政策。推出友好的本品置換政策、追蹤本品用户用車換車時間、用車習慣等都是不錯的路徑。
建議
加快電氣化進程：由於政策支持和技術升級演進，新能源品牌不斷擠佔豪華品牌市場，加快新能源化進程，推出更多符合用户需求的新能源車型與現有暢銷新能源車競爭，奧迪勢在必行。
精準廣告攔截：對關注奧迪新車的車主，和奧迪原車主關注的新車品牌及重點區域和城市，進行精準廣告投放攔截，拓寬本品自有流量池，從而有效提升轉化效率，提升本品銷量。
降維爭取市場：奧迪的競爭對手不僅僅是豪華品牌，其他合資品牌的高保值率車型也虎視眈眈。可利用品牌優勢，通過推出更入門級車型、終端新車或同品牌置換優惠政策降維爭取，以獲取更高份額。