文｜楊小林
圖｜來源網絡
一邊是汽車“新四化”浪潮洶湧而來，後浪“特斯拉們”言必稱顛覆傳統汽車工業，一邊是新冠疫情籠罩下的逆全球化新孤立主義思潮的抬頭，對於傳統汽車工業巨頭們而言，2020年所經歷的風浪，一定是值得警醒、緬懷和痛下決心的。
汽車行業需要新挑戰者和新鯰魚，來激活內部更強大的改革動能。好在，總有領軍者能在挑戰中看到新機遇，且能在捕捉新機遇的過程中持續錘鍊肌體，在一場苦練內功強筋健骨的蜕變中完成轉型、新生。
比如，“汽車發明者”、擁有134年造車歷史的梅賽德斯-奔馳，就決定在風浪中開展一場極具標杆意義的轉型。近日，在戴姆勒股份公司新任CEO康松林坐鎮下，梅賽德斯-奔馳在其線上投資者及分析師大會上發佈了乘用車業務全新戰略。
這次發佈的“乘用車業務全新戰略”信息量很大，值得媒體關注和細究的點也很多，再加上這應該是康松林自2019年5月正式從蔡澈手中接棒戴姆勒股份公司CEO這一職務以來，第一次比較系統的闡述，奔馳品牌全系乘用車要如何在“新四化”浪潮中完成轉型。
因此，有媒體將其總結為，戴姆勒進入康松林時代發展全球乘用車業務的“施政綱領”。筆者細究發現，此番發佈的全新乘用車發展戰略，其核心要點包括：優化產業佈局，強化豪華品牌定位，聚焦電動化及自有軟件開發能力，實現結構性盈利能力提升，持續引領行業發展。
作為汽車行業的“百年老店”和“金字招牌”，奔馳品牌如何在產業變革的新時代持續鞏固其行業領導者地位，一直是業界討論和關注的焦點。而康松林此番主導制定的乘用車發展新戰略，可謂膽大心細且戰略眼光獨到，其核心思路主要體現在以下幾個方面。
首先，踩準點。
在什麼時間推動企業去轉型，一直以來都是企業管理者們最難的決策。晚了恐怕就是柯達和諾基亞的“杯具”翻版，過早啓動則容易多交不必要的學費，關鍵是新業務在市場增長跟不上的情況下往往難以為繼，轉型者要承擔可能成為“先烈”的市場風險。
從戴姆勒最新發布的乘用車戰略看，康松林給梅賽德斯-奔馳轉型電動化和智能化的時間設定為十年一週期。這背後，是康松林對全球汽車市場發展和電動車消費浪潮的戰略評估。具體的做法是，奔馳通過專屬電動車平台的開發和軟件系統的自研，要在下一輪智能豪華電動車的新賽道搶到賽點。
戴姆勒研發董事、奔馳品牌董事會成員、COO馬庫斯·謝弗給出的預測是：“我們計劃自2025年在新車型架構平台上實現可觀的邊際收益。至2030年，在電動車型佔新車銷量一半以上份額的同時，我們在內燃機車型的投資將迅速減少，屆時傳統內燃機車型的數量將減少70%。”
其次，花好錢。
對於奔馳這樣的傳統汽車巨頭而言，要像特斯拉們這樣的新造車企業一樣輕裝上陣——將未來所有的研發費用都投入到智能電動車幾無可能，因為傳統燃油車的發展慣性和市場需求在當下看來依舊強大。但奔馳同樣面臨巨大的轉型和盈利壓力。
比如康松林中期接棒的2019年財年，雖然全球乘用車業務的銷量仍在持續增長，但盈利的下滑勢頭愈發明顯，而轉型電動車業務的投資風險和壓力卻在與日俱增。戴姆勒需要平衡兩方面的資金需求，一是確保傳統燃油車業務穩健增長，二是儘可能加快電動化轉型的步伐。
因此，此次奔馳乘用車業務新戰略不忘強調兩點：第一着眼於更強的結構性盈利能力的打造，包括聚焦核心盈利板塊，將長板做長，包括對中國市場的未來發展全力以赴敢於投入；第二是宣佈擴大降低不必要的資本支出、研發及固定成本絕對值的成本削減計劃，提升產業佈局。
在新戰略的指導下，梅賽德斯-奔馳將調整營銷策略，通過更合理的組合和定價、更好的產品陣容以及增長的經常性收入，提升業績表現。這些調整輔之以在成本控制和行業佈局上的切實行動，將推動實現盈利水平的結構性提高，力求至2025年，在不利的市場條件下，保持中等偏上的個位數增長；在強勁的市場環境中，實現雙位數的利潤增長。
第三，強品牌。
持續打磨“梅賽德斯-奔馳”這個獨一無二的豪華汽車品牌，一直是戴姆勒從未動搖的初心所在，當然這也是戴姆勒集團在全球乘用車業務板塊，能在眾多競爭對手的纏鬥下獨領風騷的王牌“殺手鐧”和核心競爭力。奔馳品牌之於戴姆勒，就是最值錢的無形資產。
因此，在此次乘用車業務新戰略中，持續為用户打造“電動化、軟件驅動、可持續的豪華體驗”，成為奔馳品牌在新四化浪潮中做到“思行合一”的新願景和新使命。康松林不僅要推動奔馳品牌的進化，還要統籌各大子品牌（梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-奔馳G級及EQ電動科技品牌）儘快實現“豪華+智能電動”的跨越。
其規劃發展的路線圖已經公佈如下：
自2021年起，AMG將通過高性能電動化，實現品牌的全面提升；同時，AMG與F1世界一級方程式錦標賽的聯繫也將在明年繼續強化，進一步彰顯其梅賽德斯高性能子品牌定位。邁巴赫將佈局全球市場，實現體量翻倍及產品電動化。傳奇車型G級車目前供不應求，而這一傳奇車型的體量將持續增長，其產品序列也將提供電動化選擇。藉助EQ電動科技品牌，梅賽德斯-奔馳將基於專屬電動化平台打造先鋒高科技產品，滿足全新客户羣體的多元需求。
第四，連用户。
在迎戰電動化的同時，大多數像戴姆勒這樣的傳統汽車巨頭也在迎戰另一個對手——數字化應用的挑戰。尤其是在移動互聯時代已經步入5G的新時代，奔馳品牌也在不斷思考：如何與用户尤其是年輕用户建立更加有效的數字鏈接？在這個看不見硝煙的戰場，奔馳同樣有其深入洞察和前瞻佈局。
在新發布的戰略中，梅賽德斯-奔馳表示要致力於與客户建立覆蓋整個車輛使用週期的服務關係。預計到2025年，梅賽德斯-奔馳將有兩千萬台實現完全互聯的車輛，持續增長的互聯業務也將在未來帶來重要的盈利機會。
“我們的目標是：客户樂於擁有一台梅賽德斯-奔馳座駕，並滿意於與品牌建立長期甚至永久的關係。如今，梅賽德斯-奔馳將着眼從服務到配件業務，以及愈發重要的，從OTA遠程無線升級到訂閲服務，力求實現更強的用户忠誠度、更高的重購率以及快速的經常性收益增長。”
第五，持久戰。
在應對汽車“新四化”技術浪潮的戰役中，戴姆勒顯然要在乘用車業務轉型中打一場有謀略有佈局當然也是有底氣的“持久戰”。在新發布的戰略中，梅賽德斯-奔馳致力於通過智能電動化平台戰略及自有軟件開發策略，引領電動出行與汽車軟件領域的發展，其中最核心的佈局則聚焦於電動化和智能化。
例如，作為“電動為先”戰略的一部分，梅賽德斯-奔馳宣佈將基於即將推出的大型純電車型EVA平台發佈4款全新純電動產品。其中，EQS是這一純電車型平台的首款代表之作，將於2021年上市，WLTP電動續航里程超過700公里。接下來，還將有EQE、EQS SUV和EQE SUV三款車型陸續面世。
此外，AMG、邁巴赫、G級車也將提供電動化產品。2025年開始，梅賽德斯-奔馳將基於其第二個全新專屬電動化平台——專為緊湊及中型汽車設計的MMA模塊化平台推出更多電動化車型，進一步完善電動產品陣容。
從豪華進化到未來的“電動豪華和智能豪華”，康松林主政下的戴姆勒已經給旗下的乘用車板塊百年品牌——梅賽德斯-奔馳開出了“一劑良方”。在回答外界拋出的“奔馳品牌該如何轉型電動化”這一議題的同時，也為其他競爭對手釐清了轉型思路。至於百年老店還能否煥發青春？且看奔馳的下一個十年發展。（本文作者楊小林系資深汽車媒體人，車壹傳媒聯合創始人兼總編輯）
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