對話山姆 |我們嘗試在市中心開店，但有些原則從未改變
作者 妮可
8月27日，山姆會員商店在上海的第4家門店——寶山店開業，這是山姆國內第37家門店，也是一個充滿創新和探索意味的測試型門店。
首家位於中心城區地鐵可達的山姆、首家由沃爾瑪大賣場改造而來、面積相對小巧，還有更深入的線上線下融合探索……
這家新店的諸多看點顯示出，進入中國26年，目前會員店賽道中體量最大且佈局時間最久的山姆，某些方面正在隨勢而變，而這些變化，或將給行業競爭格局帶來新變量。
最近，“零售氪星球”專訪了山姆會員商店中國業務總裁文安德，探討寶山店的創新價值，山姆從未改變過的策略和原則，以及自有品牌、電商等方面的新進展。
01 山姆寶山店的“變”與“不變”
山姆寶山店位於上海寶山聚豐園路205號聚豐購物廣場，地段熱鬧，附近是上海大學校區。門店前身，是開業多年的沃爾瑪大賣場，去年9月閉店改造，受疫情影響，經過近1年時間籌備開業。
相比山姆標準店9米層高、平均1到2萬平米、600到800個停車位的體量，從大賣場改造而來的寶山店，面積只有8000多平米，精選3000個SKU和400個停車位。
進入寶山店，最直觀感受是低貨架商品陳列的“平易近人”，很熟悉，但又與傳統會員店不同。不過，一旦逛起來，也很容易發現，在這家店“買買買”，似乎與其它山姆也沒什麼差別。
入口商品牆，“首發”新品目不暇接：樣子稚拙可愛、材料環保的彩色懶人沙發，價格只是線上專賣店5折；比市場價差不多低1000元的樂高法拉利旗艦版；特供山姆混合蔬菜脆，米糠油製作，清香不油膩，健康零食必備……
山姆式門店“尋寶”驚喜，也沒“縮水”。
全球限量的泰斯卡43年威士忌和菲拉格慕奢華系列眼鏡、充滿價格優勢的Burberry羊毛披肩和雙肩包、產量極為稀少的香格里拉松茸王和比日本本土還要便宜大幾百的兒童書包們，“埋伏”在門店的各個品類區域。
面積變小，陳列SKU也會減少，為了保證會員不失“山姆式驚喜與愉悦的購物體驗”，在實體店與線上的更深度融合上，寶山店做了很多新嘗試。
比如，在門店貨架和主題陳列區，通過明顯標語和立牌提醒逛店的會員，用山姆App掃二維碼，在線上看比店裏更豐富選擇的商品。
一些糧油、書桌等大件和重物商品，寶山店僅在線上銷售，但會員用山姆App打開“掃碼送”頁面，掃碼下單就可配送到家。
“寶山店變小了，但線上業務也變大了。”文安德強調。
“對山姆來説，不管門店位置在哪兒，面積多大，山姆都努力確保會員的購物體驗不打折。”
在外界看來，“城市中心店”是山姆寶山店的最大看點。
但，文安德認為，“(寶山店)就是山姆會員商店，只是相對小一些，是一個試點店。”對山姆而言，“城市中心店”只是一個內部用語。
“寶山店有些元素做了改變，但核心不變，會員制零售的根本、山姆所堅持的原則都沒有改變。”
在山姆對中國消費者的洞察裏，會員方便到店越來越重要。但國內一、二線城市，人口密度高，找到適合山姆店的物業通常要花費3-4年。所以，山姆團隊在寶山改造了原來的沃爾瑪大賣場，嘗試在離消費者更近和門店面積縮小條件下提升運營效率。
如果寶山店測試有效，山姆在國內開店的物業選擇無疑會變得更多，開店速度也可能加快。但目前看，山姆寶山店還只是一次試點，以後是否大規模開城市中心店，目前尚無明確定論。
沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜此前曾表示：“沃爾瑪中國堅守以顧客和會員為中心的強運營組織，通過不斷提升商品力、全渠道轉型升級和端對端整體效率，持續創造價值。沃爾瑪大賣場保持着強勁的發展勢頭，在市場份額、坪效和人效上都取得了顯著提升。”
她特別強調，“大賣場和山姆都是沃爾瑪中國的核心品牌，二者的發展是並行不悖的，大賣場會在升級轉型的路上堅定地走下去。”
不僅在山姆，沃爾瑪中國的戰略恆心在大賣場也得到了印證。作為中國市場最早佈局電商和即時零售的商超玩家，沃爾瑪中國已經成為一個全渠道零售商，圍繞顧客體驗，通過整合實體門店與多個電商渠道，為顧客提供更便捷的購物解決方案。
2021年在中國連鎖經營協會(CCFA)發佈的“2021年中國連鎖TOP100”榜單，沃爾瑪中國躍居商超第一。
此外，O2OMind平台《2022年一季度零售品牌020業績分析報告》數據顯示，2022年第一季度大賣場到家業務方面，沃爾瑪營收高居國內榜首，一季度總營收超過了23.53億，同比增長21.5%，在大賣場賽道頭部效應和成績明顯。
02 山姆不斷“變”的底牌
與其它業態不同，山姆有一個從上到下看重的指標是復購率，通過不斷增加會員價值，抓住會員的心，讓會員具有持續續卡的動力，進而保證會員生意的確定性。
朱曉靜曾梳理過山姆成功的關鍵：“山姆成功不是因為是會員店，也不是因為收會員費，它的成功源於三個因素：定位清晰，知道服務的是中國城市中高端消費能力的家庭(Who)；善於前瞻性的洞察消費者需求(What)；關注如何能比別人更好、更有效能地服務消費者(How)。”
寶山店作為一個試點，是在具有挑戰性的門店條件下，夯實這些基本功，不論是商品、服務，還是通過線上線下更深度融合，都是繼續圍繞原則，保證消費體驗和整體運營效率提升。
事實上，對山姆來説，進城，改造大賣場物業存在很多挑戰。
文安德説，“標準店高貨架通常用來存放更多庫存，所以，在層高沒那麼高的寶山店，如何高效補貨和做好庫存管理，需要在供應鏈上尋找更多創新方法，讓這家店的運作更加高效。”
從山姆寶山店開業的第一天起，山姆中國團隊就會針對會員消費體驗、“低頻大量”的倉儲式補貨調整為“高頻少量”的門店補貨、線上線下結合的“掃碼送”方式帶來的庫存、營運等方面迭代測試調整。
他透露，未來幾周，門店人員工作流程會慢慢清晰；未來數月，適應寶山店的供應鏈及電商業務流程也會被逐步確定。這些經驗，也將被吸收並反哺山姆整個運營的效率提升。
企業在經營中每天都會遇到成千上萬個選擇，如果沒有篤定不變的原則，很容易變形。山姆作出新變化，源於對有些原則的堅持和不妥協。
山姆是業內一直走得很靠前的先行者。比如，山姆非常看重線下實體店的體驗，但為了更好、更有效地服務消費者，實體店早已不是山姆的唯一面貌。
多年來，山姆逐漸構建了實體店、山姆App、跨境電商、京東到家、山姆京東旗艦店等全渠道和觸點，會員能以任何一種方式買到山姆商品。
而山姆廚房、山姆健康中心等購物體驗化佈局，山姆是業內最早落地的玩家。近年建立的山姆雲家，代表山姆選品思維的前瞻性，已是山姆最具標誌性板塊之一。目前，雲家年增長率達到3位數。
多年前，山姆就佈局電商和數字化，還在線下首創了“門店+雲倉”模式的“極速達”，滿足會員即時消費需求。
今年年初，山姆在這個模式上又往前探了一步。在上海，山姆建立了一個專為雲倉補貨的倉庫，在深圳設立了一個支持山姆App業務的倉庫。山姆門店可以釋放更多空間，專心服務線下消費者，不必承擔電商業務。
會員制商店強調高效率、低毛利。深圳和上海兩地測試專屬線上業務倉庫，意在提高雲倉補貨和電商運營效率，為高速增長的電商業務探路。
錨定目標人羣，做前瞻性洞察，同時，極其關注比別人更好、更有效服務會員的新辦法。圍繞這些絕不妥協和“不變”的原則，正是多年來山姆持續投入業務創新和數字化，才敢於不停去“變”。
03 不斷提高會員價值是根本
有關提高會員價值，是文安德永遠興致勃勃和津津樂道的話題。
比如，不斷打造山姆差異化商品在品質和價格上的優勢，讓會員們深刻意識到山姆會籍的“價值感”。
會員店的SKU數量有限，山姆努力精細選品，就是努力讓會員價值不斷提升，感受到商品性價比和會籍價值。
在山姆寶山店開業前，門店員工做過一個測算，如果會員能在店內找到一些山姆精選的特定商品，裝滿2大購物車的商品，最多會省出7000多元，相當於一下子省出680元卓越會員年費的10倍多，260元普通會員費的近30倍。
山姆唯一的自有品牌是山姆差異化商品重要部分，也是山姆實現產品差異化、提升產品粘性和消費者忠誠度的一個體現。
每個Member’s Mark商品的開發週期都長達1到3年。但優中選優，也讓山姆成為中國零售商裏的“爆品製造機”。迄今為止，山姆中國已開發超過750種Member's Mark系列商品，涵蓋幾乎所有品類。
文安德透露，山姆希望給到會員更好的商品組合。接下來，Member's Mark的SKU數並不會增加更多。“在山姆，會員可以買到品質和價格保證的自有品牌商品，同時，也能買到具有價格優勢的品牌商品。”
提高會員價值，堅持日復一日不變的品質、安全和健康，為會員建立山姆商品的安全感和信任感，做到這一點並不容易。
以瑞士奶油卷為例，是時下中國同行爭相效仿山姆的招牌商品。但在山姆，瑞士奶油卷的銷量，並未因此而下降，甚至還在持續增長。
背後的可能性是，跟進者如果能做成與山姆一樣的品質，但沒有山姆體量和供應鏈能力，價格大概率會比山姆高；如果價格比山姆還低，只能在品質打折扣。
但山姆的瑞士奶油卷一直在使用最好的原料：動物奶油和進口香草籽等。一旦市場出現類似價格和品質的商品，山姆，早就推新品和新口味了。
山姆團隊所有的努力，就是讓消費者通過這些價值去認定，成為山姆會員是一筆絕對划算的買賣。
04 結 語
行業發展進入一個新常態，疫情下，消費者的消費觀在發生變化，會員店業態也成為中國零售商努力探索的新業態。進入中國26年的山姆，在進入發展快速通道同時，也開始面對比以往更復雜和激烈的競爭環境。
“寶山店是山姆對效率的一次有益探索，希望我們能在電商、運營、供應鏈管理等方面，不斷創新，持續提升效率，並將成功經驗推廣，進一步推動山姆整體效率的提升，為會員不斷創造價值。”
在文安德看來，付費會員制商店的發展一定會面臨新挑戰，但山姆不會陷入“是不是做一些新東西”的迷局。
“山姆的核心業務模式始終一樣，我們堅守會員制的根本，只是商品改變了，而策略和原則從未改變。”