出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
編輯 | 周到
頭圖 | 視覺中國
剛剛過去的8月，大家都在往前奔跑，卻只有理想和小鵬突然摔倒。
9月1日，造車新勢力相繼交出8月的交付量成績單。主打中低端市場的哪吒汽車和零跑汽車，毫無懸念地繼續坐在了冠亞軍的位置上。
但在8月，第三、四名的位置都易主了——小鵬汽車和理想汽車雙雙出現交付量環比下滑，理想更是出現銷量“腰折”的情況，8月僅售出4571台理想ONE。而與之形成鮮明對比的是，蔚來在經過上半年漫長的產品迭代期之後，以10677台的交付量成績重新迴歸前三名的位置上。
同樣在8月完成逆襲的，還有AITO問界和極氪。在8月，AITO問界共交付10045台問界M5，極氪交付了7166台極氪001。此外，智己汽車自6月中旬啓動交付以來，智己L7也累計交付2,058台。
與哪吒和零跑靠低端走量不同，極氪、嵐圖、智己等品牌雖然在交付量上吃點虧，但訂單的質量還是相對穩健，比如極氪的平均訂單金額就超過33.6萬元。
總體來看，在經歷上半年疫情、原材料漲價等客觀影響之後，造車新勢力開始步入一個穩定的增長期。但正是大家以為一切向好的時候，理想汽車和小鵬汽車為啥不約而同的摔倒了？
理想“腰折”，小鵬“摔倒”
之所以兩家企業同樣的產品出現瞭如此反差的漲跌現象，可以歸因於剛剛或者還沒上市的新產品，在車型的迭代期引發了“虹吸效應”，新車型未交付的訂單吞噬了老車型的銷量，導致整體銷量下滑。
“我們好像在賽車道上。大家都在大直道上卯足勁加速，”蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪在8月26日開幕的成都車展上表示。在他看來，蔚來成立的比很多品牌稍微早一點，所以率先進入了彎道，也就是差別換代。而這個時候，其他品牌還在直道上。
“你拿我彎道和直道比，你沒看見我領先幾個身位，他進入彎道了也是這樣。再説絕一點，有些公司未必能進那個彎道。”秦力洪這番話説完才不到一週，理想和小鵬就紛紛摔倒在了“彎道”上。
8月，理想汽車交付4571台理想ONE，環比下滑56%，堪稱“腰折”。而小鵬汽車則交付了9578台新車，環比下滑17%。目前來看，影響交付量下滑的原因，主要是新車型產生的“虹吸效應”。
以理想汽車為例，新車理想L9在6月21日正式發佈之後，7月份該公司的終端銷售們就表示理想ONE賣不動了。極端情況下，一個銷售單月能賣20台理想L9，但一台理想ONE都賣不出去。
在8月15日召開的第二季度財報電話會上，理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠確認了其終端在進行理想ONE 7000元的促銷活動，但實際上這個力度的降價並未緩解老車型的交付量下滑。於是，在9月公佈交付量成績後，理想把促銷力度增加到了2萬元。
但比降價更誇張的是，“賣不動”的理想ONE即將停產。
理想ONE（圖源：理想汽車）
理想ONE停產的原因很簡單，新車型理想L8要登場了。在9月1日公佈交付量成績單時，理想汽車為吸引數據下滑的頹勢，以官方渠道公佈了新車的消息：理想L8將在2022年11月初發布，發佈當月即開啓交付。而根據多位理想汽車一線銷售人員的確認：理想ONE車型將於10月正式停產。
早一段時間，理想汽車創始人李想在微博上熱心的回覆網友稱，“等L8的現階段就別買ONE了”。在財報電話會上，李想再一次給持幣觀望的用户了一番友情提醒：“理想L8車型可能發佈的比預期時間都要更早。”而在臨近8月底時，李想更是頗為熱情的在微博上透露了關於理想L8的產品細節。幾乎從官方的角度證實了理想L8將在產品力方面，全面超越理想ONE。
1、6座和5座VIP都可以選擇Pro和Max，Pro車型對應AD Pro和SS Pro的組合，Max車型AD Max和SS Max的組合。 AD Max是雙Orin X + 激光雷達 + 全套安全冗餘。 AD Pro是一款高性能全新AD芯片的全球首發，性價比極高；
2、兩個車型總共四個配置，4個SKU。四倍於ONE的壓強攻打中大型 SUV 的市場；
3、沒有大溜背，5座VIP版的車身比例比較像添越。
總而言之，殺死理想ONE的不是別人，正是理想自己。
類似的“自己幹掉自己”的操作，也在小鵬汽車身上所有體現。在小鵬汽車8月的9578台交付量中，主力車型小鵬P7交付了5745台，佔比接近六成。但由於P7車型較7月的6397台出現了小幅下滑，最終也就導致了整體月交付量不如上個月。
實際上，小鵬汽車在新車規劃方面，已經放出了多顆煙霧彈。除了已經開始預售的小鵬G9之外，主銷車型小鵬P7也被曝出即將改款，或將增加激光雷達。此外，小鵬汽車董事長何小鵬在第二季度財報電話會上表示：“明年計劃推出的一款B級，新車型將鞏固和擴大我們在這一細分市場的市場份額。我們還將推出一款C級新車型，為需要更大和更舒適空間的用户羣帶來一款極致的產品。”
新舊換代的週期性問題，的確是每家造車新勢力都會踩的坑。
不久之前，嵐圖汽車就踩過一次“產品迭代”的坑。在交付第一款車型嵐圖FREE的時候，其整體交付量維持在月均數千台的水平。但隨着去年底第二款車型嵐圖夢想家的發佈之後，今年上半年嵐圖的整體交付量都出現了下滑，今年5月更是跌至906台的水平。
從產品上看，新車型夢想家在價格上並沒有與嵐圖FREE拉開足夠大的差異（FREE售價區間為31.36萬-41.99萬，夢想家36.99萬-68.99萬）。更致命的是，夢想家用的是技術更新的插電式多模混動平台，而並沒有延續嵐圖FREE上的增程式技術。這無異議於自己把自己的過去給否定了。
嵐圖FREE（中）、嵐圖夢想家（左、右）
究其根本，大家的產品線都很單薄，主銷車型往往也就那一輛款。一旦推出來的新產品在技術和體驗上全面超越現有的主銷車型，那麼立馬就會反應在終端銷售層面。輕則，車企會損失一些老車主的利益，並讓新用户持幣觀望，從而只能靠大幅降價以維持老款的銷量；重則，新舊產品青黃不接，直接引發銷量崩盤。
蔚來踩過的坑，大家都要踩一遍
在8月的交付量排名中，蔚來成為“蔚小理”陣營中唯一一家維持環比正增長的品牌，也是“蔚小理”中唯一一家在8月交付量破萬的品牌。這説明，蔚來如今已經成功的從產品迭代的深坑中爬了出來。
從“蔚小理”三家來看，蔚來從ET7開始採用了NT2第二代技術平台，而理想L9是基於第二代增程式平台打造，都是相對於老款車型的全面顛覆。而小鵬G9雖延續了P7的Edward平台，但首次使用800V高壓平、全新的電子電氣架構，讓新產品從底層開始就有了徹底的改觀。因此，蔚來採坑的時間要比後兩者更早。
從去年開始率先進入到新老技術平台的切換週期，蔚來為此付出了慘痛的“代價”。比如，第二代平台的ET7還沒開始交付，第一代平台的老車型ES8、ES6、EC6就面臨競爭力不足的情況。這直接導致了，蔚來今年上半年的交付量一蹶不振，其中4月更是跌至5074台的超低位水平。
正是在外界一度認為蔚來已涼的時候，蔚來在6月15日召開新品發佈會，推出了第二代平台的新車型蔚來ES7，並推出改款的2022款ES8、ES6、EC6，以及針對老車主的硬件煥新升級。如今，多款新車型的逐步交付，蔚來的交付量水平終於又重新回到了一個健康的狀態。
值得注意的是，在蔚來的交付量快訊中，還提到了這樣一句話：“蔚來今年的產品切換季基本結束，接下來會進入一個平穩發展期。”
李斌和蔚來ES7（圖源：蔚來）
這裏，我們不妨以蔚來為鑑。回顧一下這個所謂的產品切換季，蔚來到底做了哪些事情：
首先，蔚來第一代平台的ES8/ES6/EC6車型要逐漸退出、清庫存。而且，還要維護二手車市場的價格，不能採取降價的手段。因為，蔚來目前採用直營銷售模式，沒有傳統經銷商作為緩衝，官方直接的降價會直接導致二手車價格崩盤。
所以，從終端銷售的結果來看，蔚來即便是交付量再差的時候，也沒有采取“現金優惠”的促銷手段。而僅僅是通過金融方案、積分增送等方式予以相應補貼。
相比之下，理想和小鵬在新車亮相之後的應付方式略顯粗暴。直接在老一代車型上拿出較大額度的現金優惠，試圖通過傳統的“以價換量”方式，來維持交付量數據的體面。但唯一需要犧牲的可能就是老車主們，賣車的時候大概率要多虧上一筆。
ES8、ES6、EC6（圖源：蔚來）
其次，蔚來通過硬件升級，讓老一代車型的產品力得以繼續維持。在推出新款ES7的同時，蔚來拿出了硬件升級的方案——老款ES8、ES6、EC6車主可以花9600元可以升級到Alder·赤楊硬件，選裝5G高性能中央網關後的價格為12600元。（包括高通8155數字座艙計算平台、1個800W像素高清前置DVR攝像頭、4個300W像素高感光環視專用攝像頭、1個250W艙內攝像頭以及5G連接能力。）
無論是對於以前的存量用户，還是對於臨近換代前購車的新用户，硬件升級的方案都無疑是延續智能汽車生命週期的最佳方式之一，也是變相提升老款車型競爭力的路徑。除了蔚來，極氪和智己也都拿出了相應的硬件升級計劃。
比如極氪在7月宣佈免費更換8155座艙芯片之後，8月就迎來第一輪銷量大漲。
再比如智己在智能駕駛硬件層面給出的升級方案：新用户使用最多6,800枚原石（通過里程式開採獲取）+10,000元現金，即可兑換激光雷達融合智駕硬件系統。包括了高精度激光雷達，高算力的Orin X芯片等全套硬件。
智己L7（圖源：智己汽車）
與之形成鮮明對比的是，理想的“不可持續的成長性”。在微博上，有用户提出“理想one能像極氪一樣升級芯片嗎？”，而李想只回答兩個字：“不會”。
最後一點，就是車企需要快速走完新車型的上市、交付的週期，以減輕短期內交付量下滑所帶來負面影響。
當時，蔚來ET7就吃了“期貨式賣車”的虧。2021年1月發佈了ET7，但直到2022年3月28日才開啓交付，整整一年多的時間，讓大批用户苦苦等車、持幣觀望，導致訂單量無法轉化為實際的交付量。
經歷了ET7之後，現在的蔚來就學精了。今年6月15日發佈的ES7，在8月28日就開啓了交付。僅僅兩個的時間，快速完成了對老車型的市場替代，將“內耗”的過程縮短到極致。
雖然前兩條沒學會，但縮短新車上市、交付週期這件事，理想汽車可是在行的。在公佈交付量之後，理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠表示：“理想L8將在2022年11月初發布，發佈當月即開啓交付。”
寫在最後
對於造車新勢力而言，產品迭代期是一個生死攸關的階段，就像一個致命的彎道。除“蔚小理”之外，大部分的新勢力仍在第一代技術平台上，繼續推出衍生車型——也就是前文所提到的“大直道”。
現在智能汽車的產品迭代，已經不僅僅是完成傳統的車型換代那麼簡單。而是在換代之後，是否有技術、產品的護城河，以及這些護城河是否被轉化為用户有感知的利益點，已經成為決定車企生死存亡的關鍵門檻
於是，新勢力會盡可能的堆砌最新的量產技術，為新車型帶來更新的賣點。比如，小鵬G9在原有的智能化標籤之外，又嘗試強化“充電5分鐘，續航200公里”的超快充技術亮點。而蔚來在新平台的技術基礎上，推出了全景數字座艙PanoCinema，為新車帶來AR/VR眼鏡的全新交互體驗。
之所為説迭代過程很“致命”，一方面是因為，在研發新車型的時候，本身就存在技術路徑的選擇、量產可行性的評估等等的地獄級挑戰。説白了，就是如何不斷把新的概念，轉化為新的賣點、新的銷量增長點。另一方面，也是更重要的問題——這種“自殺式迭代”，會迅速拉開新/老車型的產品力差距。很可能，新車型一發布，以前的爆款車型一夜之間就“入土為安”。
所以，接下來我們可能會看到更多新勢力，因為產品迭代問題而跌倒。
正如秦力洪所言：“大家還沒有過這個彎的遲早要過，如果想繞過這個彎，覺得有理想中的捷徑和直道，那麼等待他們的可能是災難。”