不再盲目對標新勢力 大眾經銷商坦言 找準大眾ID.產品真實客羣 今年銷量有望翻翻

2021年，大眾汽車集團大眾品牌在華零售市場銷售233.1萬輛新車（合資車型），其中，純電汽車共交付9.3萬輛，超過2020年4倍。作為傳統車企直面消費者的一線“戰場”，大眾汽車經銷商對進店客户羣的反饋最為敏感。在這個新品不斷推陳出新的時代，在智慧出行理念逐步深入人心的當下，消費者對現在的大眾產品滿意嗎？他們如何看待新能源時代的大眾車型？

近日，筆者走進擁有26年大眾汽車經銷歷史的北京捷亞泰中興，和負責人谷亞雷先生一起，聊聊現在的大眾消費羣特點、市場趨勢以及品牌面臨的挑戰和機遇。

受訪人：一汽-大眾捷亞泰集團總經理 谷亞雷

採訪人：網通社 霍弘偉

採訪時間：2022年3月30日

採訪地點：捷亞泰中興（大興）

人物簡介：谷亞雷，1996年從事汽車銷售工作；1996年-2000年在亞運村汽車交易市場；2000年任職北京首家一汽-大眾4S店；2005年進口大眾4S店兩家店面總經理至2011年；此後，捷亞泰汽車集團總經理至今（主要經營品牌：一汽-大眾、上汽大眾）。26年，一直堅守大眾品牌，既是中國汽車經銷市場發展的參與者、也是歷史的見證者。

“預計今年全年和去年差不多，但3月的表現和去年相比，差距比較大，不如去年。”

谷總介紹道，首先，受疫情影響，2020-2022這三年的狀態是不一樣的，防疫措施的轉變和調整、老百姓的消費觀念，都對零售市場產生了很大影響；其次，芯片荒，從去年開始到今年，因整個市場對芯片的需求量激增、芯片供貨商的供應明顯短缺，導致他們對不同品牌的供貨計劃進行調整，這中間勢必會有差別，所以不確定性增加；同時，廣大消費者的收入狀況隨着大環境發生了變化，“不穩定”的比例在增加，像互聯網大廠的裁員潮、一些受疫情衝擊導致基本停滯的行業（如旅遊業）的從業人員，明顯收緊了增換購車輛的計劃。

汽車是大件消費品，絕大多數品牌的產品算不上是投資品，所以在整個過程中，對消費產生了很大的抑制作用。上述這些，都是相對負面的問題，也是客觀存在無法忽視的情況。

如果説正向和積極的方面，肯定是新能源車的表現，增量非常大。谷總認為是兩個原因：一是國家產業政策上，採用有效扶持和政策引導；其次，在油價不斷攀升的過程中，電車的實際使用成本，在賬面上是實實在在節省了開支，再加上一些“限號限行”的地區，會促使消費者的選擇進行轉型，今年的市場反饋尤為明顯。

新勢力調價主要集中在兩個方面，原材料成本的上漲和補貼政策的下降，二者疊加導致新勢力車型的漲價潮。對於傳統車企，尤其是大眾現售的幾款電動車型（ID.3、ID.4、ID.6），變化並不大，至多是因補貼退坡而出現的小幅提價，就大眾品牌而言，目前還沒有出現因原材料漲價而轉嫁到消費者身上的情況。

這是規模效應的優勢，還是傳統車企生態鏈比較長，有些遲滯？

現在“蔚小理”，雖然現在業績營收還是虧損的，但它們成敗與否，取決於它的價格區間，消費者能不能接受。

谷總認為，傳統品牌盈利多少，重點其實不是主機廠的成本核算，而是取決於消費者對於你產品和品牌的認可度。

傳統汽車主機廠，它對於原材料成本變化所表現出來的敏感度，整體會低於這些新勢力企業，並不是説它們不敏感，而是它還有很多可以做資源平衡的手段。

但無論是誰，首先都要把銷量做上去，形成規模效應、攤低成本，這是市場經濟的必然規律。

作為以一汽-大眾、上汽大眾為主營的經銷商，目前燃油車還是絕對的銷售主力。只是從去年3月開始，才有了ID.電動車，但選購傳統燃油車的消費者還是進店的絕對主力。

經過一年的時間，在第一批ID.車主的感召和影響下，以及這一年來，到店進行保養的燃油車車主，也開始關注和了解ID.產品了，這對於未來他們換購，會有積極的反饋和影響力。

作為經銷商，現在對電動車的產品定位和銷量預估，較一年前有了明顯不同的思維方式。

“去年，電車的客户我們基本找不到，客户進店看ID，總是和新勢力的產品做對標。現在看，那個時候想將新勢力的深層潛客轉化為我們的客户，是不可能的。但那個時候，我們只能那麼去做，別無選擇。”谷總介紹道。

“去年3月上市，我有個客户來了5次，他是家庭中標的，父子倆，父親出錢，買車給兒子用。父親（不到50歲）就傾向買ID，覺得整體都挺好，但兒子（25歲上下）的反饋是‘如果你買這個，你開，我不開’，你要給我錢買車，我就買小鵬，經過長時間父子的‘博弈’，最後還是沒有成為我們的客户。”

“類似這樣的情況，去年比比皆是。”谷總很坦率的講，“全新品牌、VW品牌完全沒有溢價的能力，這和燃油車的處境截然不同。”

但今年，客户營銷策略有變化了。

作為正在轉型的老牌經銷商，他不再找Tesla、“蔚小理”的潛客，而是重點找對大眾品牌認可、對性價比認可、不追求獵奇心、比較務實的那部分客羣。

“這個月（3月）北京2家店的電車銷量可以達到90台，這個數據在去年想都不敢想。去年單月能賣15台，就是非常理想的業績了。”

但燃油車方面，大眾的市佔率正在下滑。

“原來國產品牌叫性價比，現在大眾品牌的電動車，完全可以講‘性價比’。就像現在，新勢力一個月可以漲3次價，而我們的價格卻非常穩定，由此就可以凸顯出大眾ID.品牌足夠強的性價比。”

“它雖然沒有特別大尺寸的屏幕、沒辦法在車上打電子遊戲、追劇，但如果以汽車為主體，從使用的角度（節能、成本、駕乘感受等方面），比燃油車好太多了。再加上價格的穩定和務實，未來是一定有機會超越那些品牌的。這些是它最厚重、最堅實的特質。”谷總非常自豪的表示。

強烈獵奇心和有錢人，不是這個品牌的主流人羣，中產階級是它的最大客羣。谷總認為，沿用“性價比”來做大眾和品牌宣傳，對它（ID.家族系列產品）還有很廣的市場延展。

一汽-大眾 ID.4 CROZZ

大眾最忠實的客户羣畫像？

年齡偏長（35歲以上），有比較深閲歷的那部分人。但隨着新產品不斷的推出，比如新朗逸、高爾夫8、新CC，還是可以吸引一部分年輕消費者的。這幾款產品的設計感非常足，對年輕人的吸引力很大。

北京地區大眾銷量最好的產品？

在全國範圍內，朗逸是大眾品牌絕對的銷量冠軍，但在捷亞泰集團銷量榜單中，帕薩特和邁騰保有量非常高，深受消費者的認可，比例可以達到30%。

“作為傳統車企，大眾的轉型還是走在了德系眾車企的前列，MEB平台、PPE平台為它隨後的發力，奠定了堅實的基礎。儘管大眾有它的堅守，但在智能化方面，中國消費者對於這方面的需求，還是加速了它的革新速度。”

大眾的製造工藝，是它的絕對優勢。不過，對於新能源產品的規劃，不能簡單理解為只是電動車，它還要兼顧智能互聯、智能駕駛的要求，這對大眾來説是一個挑戰。

一汽-大眾 ID.6 CROZZ

谷總預測，如果今年疫情整體呈現平穩的狀態，大眾全年電車銷量超過18萬台，應該問題不大，而且這還只是針對目前幾款產品（ID.4系列、ID.6系列和ID.3）的陣容預估。

寫在最後：

在剛剛過去的3月，大眾汽車集團公佈了2021財報，受到全球芯片供應短缺的影響，大眾集團全球銷量同比下降6.3%，但銷售收入同比增加了12%，營業銷售回報率提高至8%，數據的背後説明了大眾汽車在提高利潤率、降低間接成本上，已經呈現出穩健的財務表現。

在全球汽車最大消費市場的中國，普通消費者對新品尤其是新能源汽車的接納度非常高，並不拘泥於某一種或某幾種類型的產品；與此同時，消費者對新品的要求也在逐步提升，尤其是設計美感、智能科技配置的標準不斷增加。

新車銷售中重要一環的經銷商體系，在新能源浪潮的推動下，也在不斷變化革新，傳統4S店數量規模在不斷收縮，數字化服務、定製化服務比重不斷提升，城市展廳網點在陸續佈局。據谷總介紹，今年捷亞泰集團將在北京共鋪設4個城市展廳，在消費者休閒之餘，也能有更多機會看到大眾品牌的新品。

“傳統”與“新勢力”，原本就是相對的，相信未來的大眾可以給我們帶來更多的不同。

（圖/文 網通社 霍弘偉）