天價月餅，驚動四部委！包裝瘦身，超500元重點監管，線上商家：我們賣499元

本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸

中秋節將至，各大商場、電商的各式月餅早已擺上了貨架，但今年的月餅市場卻迎來新的變化。

2022年8月12日，國家發展改革委微信公眾號發文稱，近日為貫徹落實國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（以下簡稱《公告》）要求，國家發展改革委價格司召開主要電商平台座談會，瞭解電商平台規範月餅銷售相關工作進展情況。

公告顯示，從市場調研看，近年來，月餅線上銷售規模逐年增長，市場佔比不斷提高，但添加名貴餡料、過度豪華包裝炒作月餅價格，以及混合銷售高價商品等現象時有發生，個別線上網店為私人定製單價數千元的月餅禮盒提供便利，為此《公告》將線上渠道列為監管的重點領域之一。下一步，國家發展改革委將會同有關部門加強對線上月餅銷售情況的監測。

事實上，上述《公告》於今年6月7日發佈，其中對月餅類產品的價格、包裝材料、混裝要求、月餅券管理等方面均提出了更為嚴格的規定，並明確要求對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。同時，5月24日，市場監管總局會同工業和信息化部發布了《限制商品過度包裝 食品和化妝品》第1號修改單（以下簡稱修改單），將於8月15日正式實施。

也就是説，上述《公告》和修改單針對月餅類包裝層數、混裝要求、月餅單價等方面提出了相應的要求，也成為了今年月餅生產、包裝、定價的風向標。

“相關《公告》和修改單有助於規範月餅市場，讓月餅迴歸本質。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽在接受時代週報記者採訪時表示，當前消費者對月餅的消費需求正發生變化，會更看重文化內涵以及品質創新，月餅市場也會出現更多高品質和高審美的產品。

天價月餅再“難尋”

記者發現，在銷售端，由於今年中秋節提前，月餅銷售的時間也隨之提前。但受疫情影響，今年生產端配貨變少，若顧客購買量大時，需提前預定。

“如果想要團購購買盒裝月餅，現在正是訂貨的時候。”8月11日，北京稻香村雙花園店的店員向時代週報記者透露。今年月餅的產量降低近30%，門店都不敢隨意囤貨，“想要團購月餅，最好要趕在8月25日前訂購會更穩妥”。

同日，位於昌發展科教中心的好利來門店中的店員告訴時代週報記者，好利來的月餅基本在臨近中秋節前一個月上線，倘若在8月26日前團購預訂月餅，可享受更多優惠。

除了市場情況外，記者還了解到，與以前相比，在強監管下，今年的月餅禮盒正逐漸迴歸本質。

往年口味新奇、噱頭十足的月餅曾在市場上大出風頭，加之其精美、貴重的包裝和禮盒中混合售賣的產品，月餅禮盒的價格也一度居高不下。比如太原長風商務區一家五星級酒店，一款價位為588元的月餅禮盒裏有6塊月餅，卻有6層包裝。

8月11日，時代週報記者走訪線下市場、以及搜索電商平台銷售情況注意到，目前市面上多數盒裝月餅的價格在每盒89元至399元的區間內，包括北京稻香、杏花樓、義利、五芳齋等品牌。

同時，電商平台上仍有打着“國潮”“高檔”“定製”等概念的月餅禮盒，且部分商家將月餅禮盒的價格定在499元、499.99元，距離500元的監管價格僅一步之遙。

圖源：電商平台截圖

高性價比更易獲得喜愛

中秋節是中國的傳統節日，在這特殊的節日裏，月餅代表着“團圓”寓意，其重要性不言而喻，同時，月餅兼具禮品與節日食品的雙重屬性受到廣大消費者的青睞。艾媒諮詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示,艾媒諮詢數據顯示,2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元,同比增長11.8%,2025年將達247.0億元。

談到當下月餅行業，主要分為三類玩家：一是烘焙類企業，例如南北稻香村、元祖股份等；二是老字號餐飲，例如廣州酒家、陶陶居、杏花樓等；三是酒店尤其是星級酒店，例如香格里拉酒店、君悦酒店等。

但在近年來，月餅行業也湧現出不少跨界玩家，包括新茶飲界的喜茶、奈雪的茶，售賣堅果零食的良品鋪子、三隻松鼠等。與傳統玩家相比，這些跨界玩家們本身就自帶流量和話題，更容易在短時間內成為網紅月餅。天眼查數據顯示，目前我國企業名稱或經營範圍含“月餅”， 且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業超過2.2萬家。截至2022年8月11日，以工商登記為準，我國今年新增月餅相關企業數量已超過430家。

但也正是因為月餅具有時令屬性，所以在中秋節期間，月餅的市場熱度空前，在此期間各家企業的短競爭非常激烈。從口味來看，辣條、珍珠奶茶、藤椒牛肉、螺螄粉等都能成為月餅的餡料。為迎合當下健康訴求，又出現了減糖月餅和益生菌月餅。不僅如此，月餅的包裝也愈發繁複，陶陶居就曾推出一款音樂月餅禮盒，在設計中加入了聲光電元素，讓消費者可以邊聽粵曲，邊吃月餅。

不過，雖然跨界者眾，但真正能做到顛覆性創新的卻寥寥無幾，甚至很多品牌售賣月餅，醉翁之意並不在月餅本身。

“月餅的生產門檻並不高，大多數的跨界玩家通常只負責研發和推廣，生產則是委託第三方。而在中秋節期間銷售月餅，更多的是享受中秋節帶來的營銷效應，另外也是為了打造生活方式品牌，提升品牌影響力。”賴陽表示，當前消費者會更加關注月餅的品味和品質，開始關注創新產品，比如中西融合的獨特口味。不過，當前一部分企業在所謂的創新時，僅關注消費者一時間的嚐鮮，而並非具有可持續發展的價值，從而獲得消費者的長久認同，進而演變成消費習慣。

他進一步表示，“未來消費者會更加關注月餅的文化內涵、藝術審美享受和口味上的享受，極度奢華的包裝，或者簡單粗暴把鮑魚、海蔘等高端食材放進月餅的做法終究會被拋棄。月餅最終會迴歸月餅本身的意義與價值。”