在文章開篇前，筆者先問各位讀者一個問題：現在提起SUV車型，各位第一個想到的是什麼品牌？是依靠DM-i混動系統在SUV市場上“亂殺”的比亞迪？擁有“街車”Model Y的特斯拉？還是號稱“中國SUV全球領導者”的哈弗及其兄弟品牌？
如果各位稍有猶豫才給出答案，那就對了。因為要是放在3、4年前回答這個問題，筆者估計很多小夥伴第一個脱口而出的答案是哈弗，但現在不管各位給出什麼答案，只要有遲疑就一定程度上説明了“SUV=哈弗”這個概念出現了一些偏差。
實際上，哈弗及其母品牌長城，最近遇到的麻煩不只是“消費者認知度”這一點。
耀眼業績下的銷量下跌
近日，長城汽車發佈了2022年三季度業績報告，成績相當亮眼。報告中指出今年前三季度實現營收、淨利雙增長。其中，長城汽車今年1-9月實現營收994.8億元，同比增長9.56%，淨利潤81.49億元，同比增長64.8%。
同時，長城汽車前三季度平均單車售價也提升至12.4萬元，同比增長20.72%以上，20萬以上車型銷量佔比達14.56%。
這些數據不可謂不耀眼，平均單車售價提升、營收增加、淨利增加，從這幾個數據上可以看出長城汽車今年過得還是相當滋潤。但是，當我們翻開長城另一個報告——產銷快報，我們就能看出長城現在所遇到的麻煩。
根據報告顯示，今年1-9月，哈弗品牌累計銷量543,858台，同比下降16.42%；WEY品牌累計銷量30,464台，同比下降15.75%；長城皮卡累計銷量143,399台，同比下降13.99%；歐拉品牌累計銷量89,187台，同比下降0.01%。而坦克品牌是唯一實現正增長的品牌，今年年累計銷量為89,187台，同比增長69.65%。但這也難以拯救整個長城的銷量，整體來看長城汽車今年累計銷量僅為802,313台，比去年同期少了81,732台，同比下降9.25%。
新能源車市大漲，但與長城無關
毫無疑問，新能源汽車已經是一個不可忽視的市場。實際上，近兩年新能源車的銷量和滲透率不斷提高，今年9月份新能源車銷量為53.99萬台，環比增長12.3%，當月新能源滲透率為28.9%。在全國300多個城市中，有213個城市新能源車銷量實現環比增長，9月新能源車滲透率超過30%的城市也有67個。
翻開最新一個月的銷量榜單，前十名裏新能源車佔據了6個名額，從這可以看出現在消費者對新能源車的接受度之高。在新能源車市場裏，車企新能源車銷量沒有增速或者增速不高其實就是在退步。
而長城，就是退步的那一個。今年前三季度新註冊新能源車數量已經同比增長98.46%，新能源車市場已經接近翻倍。歐拉作為長城旗下的純電品牌，今年前三季度累計銷量也僅僅與與去年同期接近，這似乎表明了歐拉現在沒有發展起來，新能源所帶的紅利沒有落到歐拉手上。
如果説定位“女性品牌”的歐拉在現在還是以男性為主的汽車市場中銷量沒有提升還情有可原，那哈弗品牌今年9月份才真正推出品牌內第一台新能源車時在有點説不過去了。
長城第一台搭載自研DHT-PHEV插混系統車型在2021年11月已經正式上市了，但這台車型並不是長城的明星車型哈弗H6，而是銷量絕對稱不上好的WEY瑪奇朵DHT-PHEV。而緊跟瑪奇朵DHT-PHEV之後的是2022年3月上市的摩卡DHT-PHEV和2022年7月上市的拿鐵DHT-PHEV，這兩台車的銷量也同樣稱不上出色。
而單車銷量遠超過整個WEY品牌、為長城發展立下許多功勞的當家花旦哈弗H6，也要等到今年9月份才推出DHT-PHEV版本，比同級對手比亞迪宋PLUS DM-i慢了一年半的時間。
要知道，在宋PLUS DM-i上市不久後，這款車就已經是供不應求的狀態，不斷有消費者通過各種渠道投訴以求能夠讓經銷商快速交車。而長城也不可能不知道宋PLUS DM-i的熱度。
儘管如此，長城還是不願意優先研發、投放哈弗H6的新能源版本。只能説，長城新能源轉型，還是太慢了。
金字招牌哈弗H6面臨的內憂外患
如果説，長城誤判了新能源車的發展與需求，導致自身沒分到新能源車銷量大漲的蛋糕，導致新能源車銷量沒有太多增長。那長城過度推出同質化新車、在對外競爭之前先內耗，就成為哈弗品牌乃至整個長城汽車銷量下降的重要原因。
這兩三年時間長城主推的車型都是採用新潮命名體系的車型，比如哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗酷狗、哈弗大狗、WEY摩卡、WEY拿鐵，與哈弗H6、H9、坦克300、坦克500這類採用傳統命名體系的車型產生了明顯的差異。
問題就出在這裏，這類新潮的命名雖然能在新車上市期間帶來一些傳播上的優勢，讓別人更容易記住這個名字，但只要銷量沒有完全打開，車型熱度下降之後，消費者很難再記住這台車所代表的定位。而且短時間內大量車型上市不僅導致消費者對單一車型認知度降低，也讓消費者對整個產品體系的認知度降低。
更重要的是，這些車稀釋了明星車型——哈弗H6僅有的資源和熱度。現在的緊湊級SUV市場已經不是過去的模樣，無論是新晉銷冠宋PLUS DM-i還是長安CS75PLUS都有着極高的號召力，成功地搶走哈弗H6原有的目標消費者，讓哈弗H6的銷量有比較大的降幅。這時候自家的兄弟車型還要出來搶銷量、搶關注度，哈弗H6可謂是難上加難。
的確，長城想要達到年銷量190萬台的目標，就不能只靠哈弗H6一款車。但如果連自家明星車型的銷量都保不住，想要多點開花衝高銷量又從何談起？
更重要的是，品牌、車型銷量一定程度上還影響着消費者的認知度，銷量下跌導致消費者認知度下降，消費者認知度下降繼續導致銷量下降如此循環下來，銷量很難有比較好的改善。
那長城就沒有機會了嗎？
也不是。
雖然歐拉、WEY和哈弗品牌銷量下跌，但長城也不是沒有收穫。坦克品牌已經成為了實際上的現象級品牌，坦克300已經成為了20來萬硬派SUV的代表作，這意味着市場對於長城的高端產品有着一定的接受度。另外，雖然銷量下跌，但長城依舊在今年前三季度取得了超過80萬的銷量，基本盤還是有的。
而在研發方面，根據第三季度業績報告，今年前三季度的研發費用也達到47億元左右，約為去年同期的1.64倍。今年上半年長城汽車的專利公開量/授權量達到2125件，同比增長50.28%，這些專利也會應用到新車上，提高新車的產品力。
再加上長城之後也會推出坦克500PHEV、摩卡DHT-PHEV、閃電貓等新能源產品，讓新能源產品佈局更加完善。
在補足了劣勢點之後，長城之後依舊有機會重現昔日的輝煌。只不過，長城得儘快了，畢竟長城現在的對手不止有長安、比亞迪等傳統品牌，像零跑、哪吒等新勢力也對長城讓出來的份額虎視眈眈。