2022年，元氣森林正在失去“元氣”

作者｜劉亞丹

編輯｜高宇雷來源｜電廠（wonder-capsule）2022年，元氣森林在全國銷售渠道中壓貨、經銷商互相竄貨的消息一直在飲料行業中流傳，讓這家公司的實際業績充滿疑問，它“元氣滿滿”的狀態已經過去。2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元氣森林營收增速已回落至50%。另一方面，來自可口可樂和百事可樂的圍剿卻並未停止。有市場人士告訴電廠，2022年，兩樂將繼續控制元氣森林上游供應鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應商的供貨。“元氣森林產品兩次分別陳列各4個排面的我司產品（一側放AHHA系列各2瓶/品；另一側放置無糖系列），獎勵10元一家”，一份來自可口可樂內部“蒙戰元氣”的策劃資料顯示競爭已經到達了銷售終端。銷售額未達73億元，線下竄貨、壓貨4月，科技媒體晚點報道元氣森林2021年銷售應收回款達到73億元，這個消息減少了市場對元氣森林的質疑。但是，電廠記者從元氣森林內部得知，其實並“沒有達到73億元”。去年，上游供應商對元氣森林斷供，造成元氣森林直接損失銷售額將近10億元。“如果沒有斷供，應該是可以達到這個數據的。”元氣森林內部人士透露。對線下市場更為熟悉的飲料業內人士，成為率先不看好元氣森林的一羣人。“市場維護跟不上，現在基本上貨都是往外倒，專門倒貨的客户天天都有元氣產品，看來終端消化不是很好。”一位飲料行業一線中層告訴電廠。所謂的“倒貨”，就是竄貨，即一個地區商品壓貨太多賣不出去，經銷商將商品賣到另一個區域，產品的市場價格也會因此變亂。“去年壓貨太多”，另一位飲料行業高管向電廠證實了元氣森林去年的銷售情況。元氣森林深圳區域經銷商告訴電廠，因為南方飲料競爭激烈，元氣森林在該區域做的並不好的，壓力非常大。早在2021年，娃哈哈前策劃總監肖竹青就曾預測，元氣森林業績目標定得高， “職業經理人為了保住飯碗向渠道壓貨，供過於求價格就會下跌，等到渠道夥伴賣元氣森林不賺錢的時候，也就是元氣森林退出飲料江湖之時。”今年，這個預測已經部分實現，首先體現在價格上。一線市場人士告訴電廠，部分終端超市的元氣森林氣泡水已經降價賣到3元一瓶。而元氣森林卻在4月份，對其氣泡水系列實施漲價，每件價格漲4元，這將直接威脅到經銷商的利益。官方數據來看，元氣森林降速已經是不爭的事實。4月15日，元氣森林副總裁李國訓透露，元氣森林2022年第一季度營收增速僅有50%，與此前動輒翻倍的情況相去甚遠。而唐彬森也曾在2021年底接受採訪時表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”去年開始，元氣森開始出現大量人員流失的情況。“工資底薪從五六千降到了兩三千，社保也按最低檔繳納，導致員工離職率很高”前述飲料行業中層透露，這也是一線產品維護不到位的原因之一。電廠記者也從元氣森林業務員處瞭解到，其一線業務員的銷售獎勵在下降，年終獎相比於往年也減少很多。 可口可樂圍剿未停去年，赤蘚糖醇的廠商三元生物在暑期突然對元氣森林斷供，導致後者銷售旺季停產供不上貨，損失小十個億。今年，類似的事情可能還會發生。2021年年初，有媒體報道可口可樂、百事可樂內部放話，今年消滅元氣森林。對於元氣森林來説，來自兩樂的威脅從未停過。電廠拿到一份2021年9月份可口可樂“蒙戰元氣”為主題的對戰計劃，其策略包括用可口可樂無糖系列產品（包括零度可樂、雪碧零卡、芬達零卡、雪碧纖維、小宇宙等），衝擊元氣森林線下終端客户。比如，在元氣森林產品兩側陳列可口可樂產品。“元氣森林產品兩次分別陳列各4個排面的我司產品（一側放AHHA系列各2瓶/品；另一側放置無糖系列），獎勵10元一家”；“搶佔元氣森林冰櫃一層，陳列冰櫃第三層或第四層，成功陳列無糖系列產品，獎勵20元/家”該會議記錄顯示。

圖源：電廠接觸可口可樂的業內人士告訴電廠:“今年兩樂會繼續斷供元氣森林瓶蓋和原料”。此前，元氣森林創始人唐彬森在公開報道中透露，為了瓶蓋在無菌生產下難以擰開的問題，公司從德國引進了一個瓶蓋工藝，改進產線花了2000多萬。急缺第二增長線氣泡水這個品類在今年熱度整體下滑，也是元氣森林遇到的挑戰之一。電廠上述採訪有經銷商表示：元氣森林氣泡水已經遇到了增長瓶頸，2022年將面臨不小的銷售壓力。除了氣泡水品類的熱度降低，來自可口可樂、農夫山泉、喜茶等競品的氣泡水壓力也越來越明顯。相關媒體報道稱，氣泡水品類已經發生了洗牌，2019年之前元氣森林的市場佔有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年元氣森林市場佔有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。今年，老牌飲料巨頭達能也推出氣泡水產品，給這個賽道帶來新的的選手。氣泡水增長遇到天花板後，也意味着元氣森林需要找到第二增長曲線。此前，燃茶和乳茶是元氣森林賦予眾望的兩款產品，但是兩款產品銷售並不理想。

圖源：電廠外界推測，2022年，元氣森林大概率會把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個品類身上。元氣森林副總裁李國訓稱，外星人電解質水在第一季度單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。而從去年底開始，元氣森林的兩款新品纖茶和礦泉水“有礦”目前已成為內部新的戰略級產品，在今年4月全面推向國內的線下渠道。但前述飲料行業高管也對元氣森林的產品提出了質疑。比如元氣森林力圖去大力佈局的“有礦”礦泉水。“元氣森林的水源地在雲南，運費太貴了，虧錢的買賣。”該人士認為。不同於普通的飲用水，礦泉水對水源地有更高的要求。在業內，百歲山、恆大冰泉、農夫山泉、崑崙山等，早就對國內礦泉水水源地進行過爭奪。這條產品之路並不好走。元氣森林成立於2016年，至今6年時間內，也只有氣泡水一款爆品，這家公司正在逐漸失去互聯網所賦予的魔力，漸漸成為一家普通的飲料企業。