特斯拉和"蔚小理"成為購物中心的救命稻草？

創業邦（ID：ichuangyebang）原創

作者丨蘇敏

編輯丨海腰

圖源丨圖蟲創意

無論是北上廣深這樣的一線城市，還是杭州、成都這樣的強二線城市，新能源車正在佔領最繁華路段的購物中心。

過去屬於美妝、珠寶、星巴克、快時尚乃至奢侈品的商場一層，如今擺滿了造車新勢力、國際巨頭，以及傳統車企旗下的新能源車品牌。

蔚來、理想、小鵬、極氪、零跑、哪吒、問界、特斯拉、比亞迪們，有的雄踞商場入口，有的位居視野和位置俱佳的邊廳，還有的盤踞在中庭過道，加上各種見縫插針的快閃店，只要你走進商場，就會和它們撞個滿懷。

如今的市場環境下，新能源汽車佔領購物中心，並不意外。

疫情陰霾下，新能源汽車成為少數逆勢擴張的行業之一。中國汽車流通協會的一組數據顯示，2021年我國新能源汽車產銷分別為354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，市場滲透率已達13.4%。

與之形成鮮明對比的是，疫情常態化後，實體商業艱難求生，商場空置率不斷提高。

ZARA、H&M等快時尚品牌紛紛閉店求生，茶飲等新消費品牌短暫爆火後陷入閉店潮。

曾經旱澇保收的購物中心，在失去穩定的招商支柱後，不得不向汽車新貴們拋出橄欖枝。

率先入駐購物中心的新能源汽車是特斯拉。

2013 年，特斯拉將中國市場的第一家體驗店開在僑福芳草地。這是一個以藝術氛圍出名的購物中心，位於北京東二環和東三環之間，緊鄰CBD核心地帶。

主打核心商圈並開設直營店的模式，讓特斯拉這一當時的新品牌獲得了大量曝光和客流，一改過去人們買車只能去郊區4S店的習慣。

隨後，急需提高品牌知名度的造車新勢力們紛紛效仿，搶灘購物中心，掀起了一場商場“圈地運動”。

據第一財經報道，蔚來在上海興業太古匯開出第一家旗艦零售店“蔚來中心”時，在與某書店對同一商鋪點位的競爭中，給出了超過競爭對手七八倍的租金。

艾媒諮詢的數據顯示，2020年中國新能源車用户中的主力軍年齡段在26-45歲，佔比達到76.09％。騰訊地圖發佈的《2020年中國重點城市商業吸引力白皮書》則顯示，26-45 歲年齡段同樣是全國重點商場訪客的主要人羣，佔比為58.33％。也就是説，購物中心與造車新勢力們在主力客羣上高度重合。

購物中心運營顧問王興龍告訴創業邦，從商場角度來看，汽車品類目前普及度越來越高，逐漸進入日常消費產品行列，屬於購物中心引進拓展的零售品類之一；其次，新能源車本身配備的人工智能，是傳統燃油車比擬不了的，零售可展示面更寬泛，類似於電子產品的銷售專櫃。

購物中心的新能源汽車門店，一般包含車型展示、試乘試駕、個性化產品定製、企業文化展示等功能，更多是零售體驗店的模式，重在營銷與品牌形象的構建。

因此，這類新能源車門店往往將服務與體驗放在第一位，更積極地進行社羣運營，並把自己包裝成生活方式品牌。這些都與當下購物中心的追求不謀而合。

上文提到的位於上海興業太古匯的蔚來中心，最終説服商場的是以“生活方式”為核心的門店方案。蔚來還承諾將把大量空間專門用於服務會員，設立親子區、圖書室、活動場所和咖啡吧，實際用於賣車的比例並不大。

既然彼此需要，且主力客羣高度重合，結果就是新能源車企扎堆在購物中心開店。

如今，一家商場同時出現多個汽車品牌早已不是新鮮事。據不完全統計，在廣州第二大單體商業項目悦匯城，入駐的汽車品牌超過20家，不僅囊括了各個新能源品牌，還有凱迪拉克、寶馬等知名豪車。

2021年，在朝陽合生匯舉辦的北京市新能源汽車購車節，共有23個新能源品牌參加，持續近一個月，現場訂車近300輛。

中國汽車流通協會發布的《2021-2022中國汽車流通行業發展報告》顯示，2021年，中國新能源汽車商場店已達2200餘家。其中，北京、上海、深圳的新能源商場店已超過100個。

對購物中心來説，快時尚和餐飲是典型的客流貢獻型業態，在商場需要流量的前些年，它們承擔着吸引人氣的作用，雖然承租能力不一定高。

另一類租户則是租金貢獻型，過去主要是美妝、女裝等高溢價品類，品牌不差錢，能負擔得起高昂的租金，但在吸引人氣方面並不突出。如今新能源車也加入了此行列。

一位零售資深人士告訴創業邦，從去年開始，商場的招商越來越困難，餐飲類品牌或運營商，有能力週轉的，正在從綜合商場裏往外撤，沒有能力、承受不住的，已經關閉了；兒童教育、親子互動類，被迫關閉；按摩、美容美髮等面對面服務的，因為疫情防控不許開業。比如，北京翠微百貨旗下的七家門店，目前空置面積約一萬平米，大約佔非零售面積的四分之一。

一般認為，6%是商場空置率的警戒線。根據贏商大數據，2019年的前疫情時代，一二線城市購物中心的空置率約為6.1%。疫情出現的2020年與2021年，這一指標分別上升至11.0%與9.0%。2022年上半年，廣州市商場空置率上升至14.1%，成都與上海的商場空置率分別為8.7%與9.8%。

在商場面臨巨大的招商壓力時，引入新能源汽車品牌成為商場的自救之舉。

那麼，汽車零售對於商場的業績提振作用到底有多大呢？

上述人士提到，汽車是專賣，商場經營執照一般不包含此項，商場裏銷售的車也不會納入商場營業額。“目前一般是租賃合作，商場收租金。好牌子弄不來，佔個位置收租金是主要原因，形象也好看。”

“新能源車肯定替代不了星巴克或者快時尚的位置，一般購物中心的車店只能放一到兩台車，類似於其他品類的靜態展。”王興龍也提到，除了車展期間，新能源汽車本身難以帶來有效的客流量，更多的是利用商場的流量，以及為顧客帶來新鮮的購物體驗。

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