9月28日電 2017年9月21日―22日，以“新物種，破界前行”為主題的第九屆未來贏銷峯會在北京千禧大酒店盛大舉行。本次大會由中國互聯網協會指導,網絡營銷工作委員會主辦，圍繞新物種、內容、人工智能+場景、新零售四場論壇，展開為期兩天的激烈討論和思辨。頂尖互聯網公司、知名數字營銷機構、零售企業、創新公司等不同企業領導人在會上各抒己見，共同探討未來商業新物種。作為消費決策平台領導者，什麼值得買CEO那昕在會上發表了精彩的主題演講。
第九屆未來贏銷峯會現場盛況
什麼值得買CEO那昕在峯會上進行精彩演講
以下為演講實錄：
那昕：大家好！從“什麼值得買”的名字，大家就可以知道我們是做電商導購的。基於內容做消費決策，就是我們給自己的一個定位。今天和大家分享一下從內容到交易，我們是怎麼把錢賺到的，然後我還將與大家分享一些小小的方法論和這些年積累的經驗，希望能給大家帶來一些比較直接、比較容易上手的經驗。
今天的主題是――“消費決策的力量”。我們先來看一看到底什麼是消費決策？無論是主動還是被動，你什麼時候把錢決定要花出去了，那一剎那就是你在做一個消費決策。簡單抽象地説，對合適的人羣，在合適的時候給出一個恰當的消費建議，這就是一個消費決策的精髓。無論這個場景在哪裏，直播的時候、看短視頻的時候、瀏覽網站的時候或者刷朋友圈的時候，它都適用。
“在哪裏消費變得不再重要了，而在哪裏做決策才是產生價值的地方。”這是我們一直在堅持的理念。人們常常談論一個詞――“消費升級”，簡單來説就是花錢的升級，也就是讓用户感覺到把錢花在一個對的地方，花在一個更值的地方，這就是消費升級的本質。
我們給自己用户的定位是：成長中的中產階級。更多的人都在説中產階級，比如2020年中國將會出現幾個億的中產階級，我覺得那也是2020年的事。而我們關注的應該叫做“成長中的中產階級”。這個人羣的特點是，並不是要花更多的錢買更貴的東西，而是在買對的東西的同時還能精打細算，也就是“能省”和“會花”。
消費決策在消費升級浪潮中能起到多大的作用？首先就是獲客。現在大家都知道買流量貴，那麼我們可以看一下，跟幾個主流的電商相比，獲客成本的差異其實還是非常巨大的。用户來到一個平台是想要尋找到他想要的東西，如果網站內容能快速給用户一個答案，同時降低他的購買成本，提高他的決策效率，那這個流量就會留下來。也就是説，利用內容、利用社區、利用人與人之間的互動，其獲客成本遠遠低於正常的市場投放，所以我們也覺得這是未來營銷的一個新趨勢。
下一個數據可能會更有價值一些，也就是ROI，在什麼值得買上，廣告主能夠獲得1：50的投入產出比，這是一個非常大的數字。廣告主在什麼值得買上，不需要投放太多的錢，需要的是好的內容。通過這些內容，用户能夠迅速產生消費決策，這個轉化率是傳統電商平台轉化率的幾倍甚至十幾倍。所以我們為客户帶來的ROI就非常高，這就是消費決策的力量。
用户在決定買什麼的時候，是一個非常漫長的過程。接下來我就來分享一下，消費者的消費決策路徑。這個路徑實際上是很長的，往往真正好的營銷或者是好的消費決策是一個相對漫長的過程，是需要耐心的。
“新物種，發現向上的力量”圓桌對話
在這裏我們有一個三段論的理念。第一，也是最重要的，就是建立信任。這也比較好理解：在向用户推薦一款商品的時候，首先我要讓用户充分的信任我。信任的是什麼？是信任我這個平台，是信任我推薦出來的品牌，是信任這個品牌裏面這款產品，是信任購買的渠道……有很多個信任鏈條要去建。這是非常重要的一點，也是常常被大家忽視的一點。往往廣告主會覺得，只要我投錢，只要錢砸得夠多，用户可能就會有購買的衝動。但是如果想要拿到更好的轉化效率，其實建立信任是至關重要的。
第二，在建立信任的基礎之上我們需要有個升級，這個升級是什麼呢？升級的是消費者的認知和他的觀念。無論是一個產品，還是一個互聯網服務，其實它們的背後都要有一些自己的理念。這些理念實際上都需要讓用户接受，同時讓用户能夠感知到這些產品的理念是能夠影響到我的生活的，是能夠為我的生活帶來一些新的東西的，我們稱其為觀念升級。觀念升級之後才是最終的消費轉化。到了消費轉化這個階段其實就簡單了，相對就是一些已經很成熟的套路了。
我們將信任分為三個階段。首先是如何建立信任。剛才説到了我們會在產品、運營、內容三個層面實現。在什麼值得買的平台上，我們都是以消費者為中心不斷更新產品，通過這些產品讓用户每天打開App的時候，能夠在第一屏就找到自己想要的東西，並且能夠不斷看到有來自真實用户的聲音、來自意見領袖的聲音、來自專業媒體的聲音，通過不斷的吸引，讓消費者產生對這個平台的信賴感。
其次是通過運營增加信任感。運營就是我們所謂的“種草”，它是最有技術含量的環節。這裏麪包括了內容形式，例如短視頻、直播、各種各樣的多媒體內容。我們的內容生產者有很多是素人，他們在不斷地產生內容。他們的影響力其實不亞於網紅和意見領袖，對於消費者來説一個普普通通的人買了一件產品發出來的真實感受，雖然不是很專業，但是他認為這個東西很可信。另一方面，我們一直在試圖打造“值”這個概念，我們企業的LOGO就是“值”。我們願意為優秀的品牌主做這樣一個信任的背書。經過用户口碑認可的品牌，往往是一個可以讓你放心購買的品牌。同時通過技術、通過大數據，能夠讓我們和品牌更加懂得用户，這樣的一個權威感是在不斷建立的。
最後就是內容。從信息到知識提升到價值觀，這就是內容的價值。通過這樣不同深度、不同層次的內容去建立用户跟平台之間的信任，這也是品牌跟用户建立信任的基礎。尤其是我在跟一些初創品牌做交流的時候，這些品牌最需要的往往不是銷量，而是需要讓用户從零到一的認知。這些認知在我們的經驗看來其實就是在三個層次上的內容。你要做好充分的工作，最終把它提升成為對生活的態度，對於一種生活方式的引領，這些方面是特別重要的，尤其對於一個新品牌來説。
以上這幾點其實都是在建立信任。第二個部分就是觀念升級。觀念升級的兩個核心是提供消費知識和互動、交流。提供消費知識，其實就是我們所謂的認知升級。舉個簡單的例子，比如電動牙刷，典型的消費升級的產品，但我覺得在座的大部分人應該不太瞭解電動牙刷的原理到底是什麼，它一秒鐘能震多少次，對咱們的牙齒有多好，好在哪裏，以及為什麼要淘汰掉傳統的牙刷……因為我們不需要知道。但是總有人想知道，然後他就會去傳播給其他的人。我們作為普通的消費者，只要在一些關鍵點上，比如在一些權威的媒體上提出來，這個時代需要電動牙刷了，可能我們慢慢就接受了這個理念。
此外，就是消費轉化。消費轉化如何能夠擊中消費者的要害，跟消費心理學有很大的關係，都是很普適性的方法。價格肯定是最重要的，無論什麼時候，無論我們賣什麼樣的產品，價格永遠都是最重要的，這一點也是我們不斷和廣告主合作伙伴去交流的。很多品牌尤其是新的品牌，有的時候天生會有一些小驕傲或者小堅持，可能認為價格是決定了一個品牌調性的。這沒有錯，但是我們説要進行最終消費轉化的時候，消費者永遠還是要看價格的。其次是購買體驗，包括安全性、便捷性。還有一點也挺重要的，就是一種時間節奏，一個緊迫感。當然還有更多的玩法能夠讓消費者產生一些時間節奏，比如現在比較流行的拼團，拼團往往是有時間限制的。有了價格，有了用户體驗，有了時間節奏，這個消費轉化就比較靠譜了。
剛才就是我們説的消費決策的三個階段。無論是建立信任、觀念升級還是最終的消費轉化，每一個環節靠的都還是內容，這也是一直以來什麼值得買在堅持用UGC＋PGC的方式去做導購、內容營銷的基礎。到底什麼是優質內容？這個是值得買公司裏面一直持續討論的一個哲學性話題，我們每年的戰略都會把這個話題拋出來，到底什麼樣的內容是好內容？這是一個非常深刻的問題，也激發着我們不斷去思考。
什麼值得買CEO那昕會後接受媒體專訪
我們認為好的內容有這麼幾個要素：就是有用、有趣、有温度，尤其是在想要讓用户進行消費決策的時候，一定要能幫助用户解決實際問題，而且能夠沉澱下來一些知識，這些知識往往就會是用户對產品和對品牌的口碑。而這些口碑的傳播，就是一個慢慢積累的過程。如果你想讓你的內容能夠更利於傳播，那它一定是要有温度、有價值觀的，這樣的內容才會有人羣分享的效應，才便於傳播。
最後，所有的消費決策都需要準確及時的答案，無論是數據、信息還是知識，一定要給出一個答案。如果消費者問我，今天晚上應該吃什麼，我可能不能直接告訴他今天晚上應該吃什麼，但是我會告訴他，離你一公里左右的地方有一家日料。如果消費者問我，iPhone X到底值不值得買，我也不能直接告訴他值不值得買，但是我會告訴他，在美國免税州買會比國行便宜很多。可能這就是我們最終要的答案。
綜上所述，在電商的下半場，在哪裏消費不重要，在哪裏做決策才有價值。