車企觀察丨大幅降價，對標合資品牌，紅旗的豪華是真是假？

出品：觀察者網汽車頻道【公眾號：觀察者網汽車】/ 汽車視線

作者：餘外軍、潘昱辰

五一假期首日，正處在上升期的一汽紅旗就迫不及待地公佈了4月銷量情況。數據顯示，今年4月，一汽紅旗銷量為2.19萬輛，同比增長約為51%；1-4月累計銷量為9.19萬輛，同比增長132%。

不可否認，紅旗品牌近幾年正在崛起，銷量也在節節攀升。日前，觀察者網汽車頻道記者走訪紅旗品牌位於上海地區的四家體驗店，瞭解紅旗在上海地區的銷售情況及紅旗銷量快速增長的“秘密”：大幅優惠和多重降維競爭。

在走訪中，觀察者網汽車頻道發現，紅旗產品為了追求銷量快速增長，主銷車型在終端銷售時給消費者2萬元-6萬元不等的優惠。

與此同時，紅旗在給經銷商培訓時，紅旗H5和紅旗HS5等中級車型對標的競品為寶馬3系、奔馳C級等一線豪華入門級車型，儘管這已經放低了身段，也是二線豪華品牌經常採用的手段，但在實際銷售過程中，經銷商店內海報列出的卻是君威、凱美瑞、途觀L及探嶽等合資主流品牌車型。

此前，紅旗在2020年實現銷量突破20萬輛後，2021年的年度銷量直接翻番至40萬輛。然而通過紅旗公佈的前四個月數據發現，紅旗在4月增速突然放緩至增長僅約50%。

對此，有業內人士對觀察者網汽車頻道表示：“紅旗這幾年確實發展很快，銷量由2017年的4702輛增長到去年的20多萬輛，僅僅花了3年時間就翻了42倍。此時紅旗增速放緩，對於紅旗而言並非壞事。在此期間，紅旗可以一邊反思一邊苦練內功，提高品牌影響力和產品品質、進一步完善產品陣容以及補齊新能源的短板。千萬不能通過以價換量的方式謀求高銷量，這不利於紅旗品牌的長期發展。”

終端大幅優惠，紅旗熱銷還能持續多久？

5月12日上午10點30分，觀察者網汽車頻道記者首先來到紅旗品牌位於上海寶山區的紅旗東昌體驗中心。該店緊鄰居民區，又在商場附近，本以為店內客流應該不錯。不過當記者到店時，店內只有幾個負責銷售和售後的服務人員，幾乎沒有顧客在看車。

對此，店內銷售小張（化名）對記者表示：“我們10點才開始營業，再加上今天是工作日，來店看車的顧客比較少。不過最近兩三天內，我們賣出了4、5台車，其中紅旗HS5居多。目前店內大部分顏色都有現車，部分個性比較鮮明的顏色車輛則要等1個月左右。“

小張告訴記者：“雙5系列是店內賣得最好的車型，尤其是紅旗HS5 2.0T 智聯旗享版（19.98萬元）和2.0T 智聯旗享四驅版（21.38萬元）。“在離店之前，記者注意到在逗留期間有4個客户到店提車，消費者年齡大概在35歲-45歲。

上午11點，記者前往位於閔行區中春路的紅旗上海紳亞店。此時，店內有5組左右客户在看車。其中，3組客户看了紅旗HS5，1組客户在看紅旗H5，還有1組客户看了紅旗H9。隨後不久，店內銷售小李為記者介紹主力車型紅旗H5和紅旗HS5。

在和小李攀談期間，記者注意到，店內懸掛着紅旗H5對標君威、豐田凱美瑞、本田雅閣、上汽大眾帕薩特以及奧迪A4L和紅旗HS5對標途觀L、昂科威以及探嶽等車型的海報。對此，小李解釋稱，之前廠家培訓時介紹的競爭對手是奔馳、寶馬和奧迪旗下的車型，但是到店的消費者心中對標的確是一線合資品牌，因此店裏就把紅旗與合資主流品牌對比的車型配置打印在海報上。

相比合資主流品牌車型，消費者為什麼會選擇紅旗呢？小李坦言告訴記者：“ 最終選擇紅旗品牌的消費者都是被大空間吸引和有一些紅旗品牌情懷，當然更主要的是我們性價比夠高（便宜）。”

當記者詢問是否有優惠時，小李表示：“目前，紅旗有1.5萬-2萬的終端優惠，具體還可以談。除了終端優惠外，公務員、教師、律師、記者公法司軍等從業人員購車可以享受紅旗全系車型2%的優惠，車輛上滬牌的情況下，這個優惠可以提升到4%，最高優惠大概2.9萬元。如果直系親屬是從事上述職業，消費者也可以享受上述優惠。“

記者還注意到，在浦東紅旗體驗中心展廳還有一張海報顯示，與紅旗達成戰略總對總協議的企業員工購車可以享受紅旗全系車型指導價4%的優惠，最高優惠幅度為1.8萬元。與一汽紅旗達成上述協議的企業，主要包括中國化工集團、中國郵政、太平洋保險集團、上海浦東發展銀行、騰訊、華為、東方航空等。

另外，紅旗還接受置換並提供補貼，一輛老款帕薩特的置換補貼大概為0.8萬元左右，一汽旗下車型置換價更高些，最高置換補貼為1萬元。

在大幅度終端優惠的情況下，那麼店內銷量情況如何呢，又是哪些人在購買紅旗呢？浦東紅旗體驗中心小王（化名）對記者表示：“目前，我們店4月賣了大概150輛車。其中，銷量最高的是紅旗HS5，賣出10輛車中大概有4輛是紅旗HS5。“

此外，小王告訴記者：“近兩年，紅旗的品質大幅提升，雖然不能和賓利等豪華品牌比，但是相比其他國產品牌要好不少。我們還提供終身保修和4年或者10萬公里免費保養，為用户省了不少錢。不過要想繼續提升紅旗品牌，還需要進一步完成產品線（緊湊型產品）。“

位於上海徐彙區的紅旗上海旗澤店的銷售小閻告訴記者：“上個月，我們店紅旗H5賣了70多輛。到我們店買紅旗的客户有的是事業單位的職工、有的是小企業老闆、包工程的小老闆及剛有小孩的年輕家庭。“

在紅旗銷量高速增長的背後，一些關於產品質量的問題也暴露了出來。記者在某汽車質量投訴網站查詢發現，紅旗存在車身異響、電瓶虧電快以及部分汽車斷電失速等問題。當記者提出網上有消費者反映紅旗容易電瓶虧電時，小閻對記者表示：“確實有部分車主反映車輛停車半個月就無法啓動。這是一個概率問題，一些車出廠的時候，電瓶就不太好。我們給出的解決方案是，車主自行購買並換上新電瓶。”小李則對記者表示：“紅旗車上有大屏幕和氛圍燈，耗電比較多，這也是電瓶容易虧電的重要因素。“

小閻還告訴記者：“如果你要買車的話得趁早，現在芯片比較緊張再加上部分原材料漲價，下半年紅旗的優惠可能沒現在這麼大或者保持優惠，但是一些配置可能就沒有了，羊毛出在羊身上。”

此外，記者還獲悉，紅旗正計劃在上海擴大銷售渠道。未來4到5年內，紅旗計劃再建4-6家店，店面選址包括松江、嘉定等地區。不過需要指出的是，目前包括上海在內的超一線、一線城市並不是紅旗的主銷地區，河南、江西等地區的二三四線城市才是紅旗的主陣地。

通過終端大幅優惠和錯位競爭確實在短期內能夠為紅旗帶來銷量，但這並不是讓紅旗的增速一直持續下去。同時，盲目且不計成本地追求高銷量的做法並不可取，在高速發展的同時，紅旗更應該花時間提升內功和產品品質，從而提升品牌形象，使其成為真正的中國豪華品牌。

紅旗增速放緩，40萬輛目標恐難達成

在2020年，紅旗提前達成20萬輛的年度銷量目標，這給予紅旗品牌很大的信心。2021年，紅旗把年度銷量目標定在40萬輛。紅旗品牌近期公佈的銷量數據顯示，1-4月紅旗品牌累計銷量為9.19萬輛，前4個月僅完成全年目標的22.98%。

在接下來的8個月內，紅旗在國內市場每個月平均銷量要達到3.85萬輛才能完成今年的銷量目標，這對於紅旗而言有着不小的壓力。

對此，上述紅旗銷售小王對記者坦言：“去年紅旗賣了20萬輛，今年衝擊40萬輛的目標存在很大的難度，我們也只能頂着壓力硬着頭皮上。“一位紅旗內部人士在廣州車展期間曾對觀者網汽車頻道記者表示：“2020年目標的達成只有我們自己知道是多麼艱難。在現有的產品、渠道和銷量構成基礎上，明年40萬輛是絕對不可能的。“

目前，紅旗品牌最走量的車型就是紅旗H5和紅旗HS5，這兩款車型幾乎佔了紅旗接近80%的銷量。乘聯會數據顯示，今年1-3月，紅旗累計銷量為70060輛，其中紅旗H5和紅旗HS5的銷量分別為22，117輛和32,508輛，兩者佔比為77.97%。除了上述兩款車型外，紅旗還推出紅旗H7、紅旗HS7、紅旗H9、紅旗H9+、紅旗E-HS3、紅旗E-QM5、以及紅旗E-HS9，但上述車型中沒有一款車型有爆款的潛質。

不過需要指出的是，上述銷售小張告訴記者：“紅旗H9的銷量好於預期，比凱迪拉克CT6要好，且價格優惠不大。“乘聯會數據顯示，今年3月，紅旗H9的銷量為3091輛；1-3月，累計銷量快破萬，為9896輛。

另外，記者注意到紅旗品牌的增速正在放緩，尤其是今年4月。數據顯示，紅旗1-4月的增速分別為158%、240%、185%和51%。需要指出的是，去年1-3月正處於疫情比較嚴重的時候，今年同期參考意義不大。如果在今年5-12月，紅旗的增速不能穩定在100%上下，紅旗今年的銷量目標完成難度極大。

在產品方面，紅旗在今年並沒有推出適合走量的全新車型，只是在上海車展期間發佈了紅旗H5/HS5/HS7紅色力量版車型，預計今年下半年上市。小改款車型的到來，對提升紅旗品牌銷量是有限的。

在長遠發展中，繼“雙5系列”後，紅旗還需推出具備爆款潛質的新車型，緊湊級車型是紅旗陣容短板和發力的新方向。此外，紅旗的新能源短板也需要補齊。目前，紅旗旗下的新能源車型只有紅旗E-QM5、紅旗E-HS3和紅旗E-HS9三款車型。

從公佈的銷量數據來看，紅旗在新能源汽車市場難言樂觀。數據顯示，今年1-3月，紅旗新能源車累計銷量僅為1184輛，佔比僅為1.69%。

目前，紅旗在新能源汽車市場全靠紅旗E-HS9一款車型苦苦支撐，紅旗E-HS3的銷量僅為個位數。數據顯示，今年1-3月，紅旗E-HS3的累計銷量只有8輛，紅旗E-QM5的累計銷量為10輛，紅旗E-HS9的累計銷量為1166輛。

新能源汽車是汽車行業發展的趨勢，紅旗在快速向前狂奔的同時，新能源產品的補充已是迫在眉睫。

最後，通過此次調查發現，目前紅旗旗下走量的車型都處在10萬元-20萬元的售價區間，主銷產品對比的是合資一線品牌車型，遠未進入豪華品牌腹地。此時，紅旗應該放緩對銷量的追求，靜下心來練習內功，打磨新的爆款產品，同時不斷提升產品品質和提高紅旗品牌的影響力，將產品和品牌提升至“真豪華”。

無論是從地位還是從感情而言，紅旗擁有任何自主品牌都無法比擬的號召力。雷克薩斯之所以能在全球豪華車市場佔據重要一席之地，關鍵就在其對產品和品牌的精雕細琢。同理，紅旗當下追求的不應是銷量，二是站在20萬輛年銷量的基礎上，提升產品和品牌價值，做中國自主品牌的“真豪華”。