與籃球明星邁克爾·喬丹商標之爭終審落幕四個月後，喬丹體育開始改變品牌形象。8月2日，北京商報記者發現，自2020年4月開始升級維護的喬丹體育官網重新改版開放，並在品牌商標上做出了改變，保留了原有的圖案，但捨棄了中文“喬丹”。同時，在整個官網上的產品宣傳上，都是以產品名稱為主，淡化了喬丹體育的主體。
2012年，因與邁克爾·喬丹的商標糾紛，喬丹體育IPO進程按下了暫停鍵。業內人士認為，在擺脱官司泥潭後，喬丹體育迫切需要利用一切可以利用的機會，重塑品牌形象，挽回市場信心。錯過了資本市場助力，在運動品牌排名中落後的喬丹體育，有理由希望在行業復甦之際完成IPO。
官網改版升級
8月2日，北京商報記者發現，自今年4月停止運營的喬丹體育官網重新開放。在官網中，突出了產品名稱，淡化了喬丹體育的主體。同時，商標上只保留了原有的圖案，捨棄了“喬丹”中文名稱。
在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，由於與邁克爾·喬丹的商標糾紛終審結果已經出路，也促使喬丹體育在商標上和顯著標識上必須做出改變。
今年3月，經歷三級法院審理，前後歷時近8年，最高人民法院對AIR JORDAN品牌狀告喬丹體育商標侵權案做出終審判決，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，因此，撤銷了25類“喬丹+圖形”商標。
今年4月，喬丹體育曾回覆北京商報記者稱，此次判決的商標是公司註冊時間未超過5年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響我公司現有商標的正常合法使用，對經營業務沒有影響。
喬丹體育強調，其註冊時間超過5年的74件商標已經取得勝訴，其中包括常用的25類中文“喬丹”、運動剪影圖形商標，拼音“QIAODAN”在內的核心商標，註冊時間未超過5年的4件商標發回商標委重新作出裁定。
北京商報記者注意到，在終審判決結果出爐後，4月份，喬丹體育官網已無法登陸，喬丹體育給出的信息始終是升級維護狀態，而此次喬丹體育官網改版重啓正是針對此次判決做出的商標改變。
此外，在喬丹體育官網上展示的產品也進行了升級，除了傳統的籃球系列外，喬丹體育還增添了跑步、綜訓和生活系列，價格上也較以往有所提升。一改以往主打500元以下產品銷售，部分籃球鞋的價格已經突破了1000元。
對於改版後官網的變化問題，北京商報記者以郵件採訪了喬丹體育，但截至發稿前，並未收到回覆。
商標糾紛不斷
儘管喪失了“喬丹+圖形”的商標，但喬丹體育仍掌握着註冊時間超過5年的74件核心商標，其中包括常用的25類中文“喬丹”、運動剪影圖形商標，拼音“QIAODAN”在內的核心商標。
天眼查信息顯示，喬丹體育共申請了777個商標，除爭議商標外，喬丹體育還申請註冊有“僑丹”“橋丹”“喬丹王”“飛翔動力”等近200件其他商標。2016年以來，喬丹體育涉及的民事裁定書高達121件，僅2019年就有35件，相當於平均1個月，喬丹體育就要應對3起訴訟。
在裁決標準上，法律規定的五年期限成為關鍵點，最終喬丹體育78個商標中，邁克爾·喬丹只勝訴4個，喬丹體育勝訴74個。不過，在商標網上，喬丹體育在主營業務上使用的4個最主要商標，即第3148047號“喬丹”商標、第3148049號“喬丹”商標、第3148050號“QIAODAN”商標以及第3028870號運動剪影註冊時間已超過5年，將於2024年到期。
經濟學家宋清輝認為，目前喬丹體育的確輸掉了“喬丹+圖形”商標，但其主體的商標並沒有受到本質性的影響，這也避免了更換主體商標帶來的損失。而雙方針對“喬丹”中文名稱的糾紛遠未結束，這勢必成為未來喬丹體育發展過程中的訴訟常態。
根據北京知識產權法院公眾號發佈的消息顯示，近日，喬丹體育酷買網（北京）科技股份有限公司與亞馬遜卓越有限公司通過天貓以及亞馬遜等平台銷售的Nike旗下Jordan Brand球鞋使用了“喬丹”的中文字樣，嚴重侵害了其對“喬丹”系列商標享有的專用權。故請求法院判決兩案被告停止侵權、賠償損失。一審時，法院駁回了中國喬丹的所有訴訟請求，認為該行為並未構成侵權。但喬丹體育緊接着又向北京知識產權法院進行二次上訴，目前該案仍在審理過程中。
IPO重啓？
事實上，此次官網改版升級，品牌重塑，也傳遞出喬丹體育重啓IPO的信號。
宋清輝表示，商標之爭落幕後，也為喬丹體育掃清了IPO的障礙，加速了其上市進程。
早在2011年11月就已過審的喬丹體育，由於2012年與邁克爾·喬丹之間的商標糾紛，涉及重大訴訟，IPO進程就此擱淺。中國證監會最新版的《上交所首次公開發行股票正常審核狀態企業基本信息情況表》顯示，喬丹體育排在上交所主板首次公開發行股票企業信息表中的首位，狀態仍顯示為“已通過發審會”,成為目前IPO審核通過尚未發行公司中過審最早的一家。
宋清輝認為，商標糾紛對喬丹體育發展影響頗大，此次其能否一舉成功進軍A股，結果仍未可知。時隔9年之後，喬丹體育想要上市，不僅需要補充年報，而且還要提出後期規劃和發展思路，這顯然成為喬丹體育上市前要邁過的新門檻。
根據彼時喬丹體育的招股書顯示， 2008年-2010年及2011年1-6月，喬丹體育分別實現營業收入11.58億元、23.17億元、29.27億元和17.04億元。
然而，曾與喬丹體育處在同一起跑線上的安踏、李寧、特步、361度均已成功上市。2019年年報看，4家公司的營收已達339億元、139億元、82億元和56億元。沒有資本市場加持的喬丹體育增長十分有限，業績也遲遲未能對外披露。
值得關注的是，近年來喬丹體育也在積極改變，試圖挽回市場形象。2018年，喬丹體育組織召開了主題為“新徵程 百億夢”的戰略啓動大會。喬丹體育董事長丁國雄將企業願景描述為“成為廣受認同的體育用品集團”，在市場層面，喬丹體育則希望到2022年銷售額突破百億元。2019年，喬丹體育先是牽手新浪3X3黃金聯賽，繼而發佈更貼合年輕人的“質燥”系列。
北京商報記者發現，在此次改版後的官網顯著位置，喬丹體育也增添了構築未來頁面以及科技和文化板塊，預示着喬丹體育試圖改變繼續打擦邊球的市場戰略，開始構件自己的品牌壁壘。
不過，在喪失了繼續搭“順風車”的便利之後，喬丹體育品牌重塑的過程並不輕鬆。與此前361度上市前放棄別克品牌，徹底更換名稱不同，喬丹體育保留了核心主體圖像商標和喬丹名稱。雖然減少了更換品牌商標的損失，但市場上對其搭名人“順風車”的印象並未改觀。
程偉雄表示，喬丹體育開始重塑品牌，也加快了IPO的進程。然而，上市與否都要考驗其可持續增長的成長性。想要獲得資本市場的認可，喬丹體育必須用自己的產品和理念，來證明品牌的價值與美國喬丹無關。這條路可能要比其他任何一家品牌之路都要難走，也是喬丹體育必須且唯一能走的路。北京商報記者 藍朝暉