高定價不等於高端，嵐圖想靠夢想家衝高，得先學學蔚來？

5月16日，造勢已久的騰勢D9將會發布。

無論從官方宣傳力度，還是其定位而言，這款車都不會是一款便宜的車，預計售價可能是45萬起。在騰勢D9之前，嵐圖夢想家就是以高價出道定位高端MPV，打算在逐漸下行的MPV市場衝高。如今的MPV市場已經不再像2016年那樣，沒有了足夠的增量市場。

那接下來的問題是，對於消費者來説，憑什麼要花高昂的價格，去買一台新品牌的國產MPV。

MPV市場逐年下滑，何談前景？

聊騰勢D9、嵐圖夢想家之前，先縱觀一下它身處的MPV市場最近幾年發展如何。從二胎、三胎政策落地之後，MPV市場被廣泛看好，但即便是在這樣的政策背景之下，MPV市場還是沒有迎來爆發點，而且還是逐年下滑的狀態。

MPV市場在2016年來到頂峯，當年的銷量接近250萬輛。之後，2017年MPV市場全年銷量207.07萬，是五年內最高銷量，之後的2018、2019年下滑到年銷量137.2萬輛；來到2020年、2021年，最高年銷量沒有突破109萬輛。

正是從2016年開始，新能源發力的那幾年，把MPV市場銷量高點逐漸沖淡；短短兩年時間，新能源從2016年的32.9萬輛，發展到了2018年的百萬銷量。新能源大趨勢的出現，讓MPV市場沒有被得到重視。與此同時，六座、七座SUV的大行其道，滿足了二孩、三孩家庭的出行需求，更是降低了一般家庭對於MPV這種車型的需求。

就是在這種整體銷量下行的前提下，有不少車企開始入局中高端豪華MPV；前後嵐圖夢想家，後有騰勢D9。嵐圖夢想家以36.99-43.99萬，私人訂製版63.99萬元的高價上市，一個月後訂單破4000台。

幾千台的月銷量，似乎已是現在MPV市場中不錯的成績，而且定價也不便宜，單車利潤應該不會很低。騰勢D9似乎也想走這種路線，極高的定價也預示着不會成為大部分人的選擇，無法走量，那就去榨取一部分認同高定價人羣的利潤，一個月幾千台剛剛好。

暫不討論嵐圖夢想家訂單的細節，在車沒正式交付之前訂單都只是一個數字。現在能做到無優惠，以高價賣到每月破4000台的，豐田賽那算其中之一，今年第一季度賣出1.5萬台。有豐田品牌背書、有前期的平行進口車，賽那這款車在市場裏有着不錯的原始積累。這就和嵐圖夢想家、騰勢D9兩個新品牌，直接撇清了關係。

MPV市場逐漸下行是市場趨勢，畢竟大部分用車需求都已經被六座、七座SUV所滿足，而且SUV市場上的混動、純電車型比比皆是。無論從性價比、選擇多樣性、使用覆蓋面廣哪個維度出發，MPV都不佔優勢。嵐圖在這樣的趨勢下想衝高，還必須解決幾個核心問題。

賣這麼貴，真有人買？

MPV市場的窘境是從用户的使用場景、使用習慣來決定的，或許，這種窘境不會因為驅動形式從汽油轉變到新能源而改善。

從市場銷量逐漸下滑的情況下來看，落到產品體驗上，純電MPV也不見得能有多大作為。MPV的核心優勢是比轎車、SUV有更大的空間。如果加上電池組，純電平台會不會影響車內的空間優勢，這是一個重要的問題。

從騰勢D9前期宣傳來看，賣點應該是新能源、智能化與豪華這三板斧。但透過市場看需求，去年銷量前十的MPV產品都是以實用、性價比為賣點。包括嵐圖夢想家也一樣，智能化、新能源和豪華感，也是其賣點，瞄準的都是同一片空白市場。

來看一下目前這個市場中，賣的不錯的產品都做對了什麼。

感覺只要談到MPV就繞不開別克GL8，可以稱得上是一款車定義一個市場。在中國市場已經發展了20多年的時間，影響力、認可度都已經達到了市場的標杆級產品。仔細瞭解它的發展歷史，第一代車型打消了人們對MPV=麪包車的概念，引入公務艙理念；第一代GL8陸尊，加長車身、軸距，加木紋飾板、電滑門等高端配置。

之後的歷代車型，都有着嚴謹的細分，逐漸分為了三個板塊，家用的陸上公務艙、商居兩用的陸尊和高端的艾維亞系列。在打好基礎保有量的前提下，再鋪開讓每個消費層級都有的可選，這或許是別克GL8現在還能保持產品活力的方法。

另外聊的是豐田賽那，面對國內市場有別克GL8這麼一款標杆級產品，它怎麼做到從中獲取銷量的；今年第一季度，在沒有優惠的情況下賣了1.5萬輛。產品定位是30-40萬級別MPV，在別克GL8逐漸被鎖定在商務車領域的時候（家用也有，但大眾對其印象逐漸商務化）30萬往上家用MPV市場實際上還有一定的增量市場，更何況混動系統也是其差異化的賣點之一。

在我看來，兩個產品的共通點，只是抓住了符合不同時代下的用户使用需求。

接下來，反問幾個問題，MPV很需要智能化麼？MPV需要豪華的堆料麼？改變驅動形式有必要麼？

在這個需求不是很旺盛的市場，需要精準的找到用户羣體。嵐圖夢想家這種高定價產品，做不到一炮而紅，那可能就會石沉大海。具體到36萬元以上的MPV細分車型裏，別克GL8和豐田賽那即便有着不錯的市場積澱、品牌效益，所佔份額也不算多，嵐圖夢想家要面臨的市場環境壓力不小。

説回產品問題，新能源MPV的優勢在新能源不限牌、不限號等低碳出行優勢；自動駕駛功能等。同樣面對的問題也存在，拿嵐圖夢想家舉例，由於新能源的特性，讓電池包+雙電機上身之後車內的空間會有一定的犧牲，而選擇這種高端MPV出行的人，空間就是剛需。

另外，增程版本續航超700km、純電續航600km，續航能力表現一般，談不上沒有焦慮；還有超過600牛·米的最大扭矩，產品力過剩的產物，有多少人會拿一台MPV感受極致的加速快感？除了製造噱頭之外，沒有任何實質意義。

最核心問題，靠什麼滿足高溢價？

這款車的預計售價應該不便宜，從文章開頭就講過，定位是中大型高端MPV。在這個市場中豐田埃爾法能賣到80萬+，豐田賽那價格堅挺卻能銷量直逼GL8。這些車型普遍有一個特點就是售價高，而且價格足夠堅挺，終端優惠沒得談。

對於嵐圖夢想家來説，一個新品牌、一個售價可能超過40萬元的國產新能源MPV，想要進入的市場是國產“高端MPV”的空白市場，它要解決好的問題是能否拓展到MPV車型的主力消費羣體。

嵐圖與以上提及的品牌目標羣體都是同一批人，即40萬左右預算，大空間車型客户。嵐圖現在需要做的，是把消費者傳統認知觀念扭轉。能兼顧新能源、智能化和豪華屬性的MPV車型不多，而這個市場的使用需求還集中在要麼實用、要麼有品牌調性的環境中，對智能化或者高端化的使用場景還不是很成熟，需要一定的時間來培養。

就像轎車、SUV車型發展路徑一樣，從實用逐漸發展成高端豪華，需要一個過程，或許，嵐圖的用户會從GL8、賽那轉化而來，但不是現在。

目前來看，智能和新能源這兩個點支撐不了新品牌MPV高溢價的出現。

一個品牌、產品，不是自己定義高端就可以成為高端，單靠堆配置或者高定價是無法控制消費者主觀概念，尤其是當下消費習慣逐漸成熟，消費者更會多方面考量產品。不僅侷限於產品層面，客户服務、產品研發、售後處理、品牌形象缺一不可。

有人或許會拿蔚來做模板，高價、定位豪華，別忘了它選擇的是SUV這一熱門的品類，受眾羣體基數大就有很多可能性。在產品做好的前提下，蔚來的服務體系、售後體系花了很大代價才支撐起品牌高溢價的能力。

最後，想要運營好一個新的高端品牌不能説只有直營模式這一條路可選，但目前看來特斯拉、蔚來等銷量好的新能源品牌，採用直營模式是最好、最起效的模式。可能嵐圖不這麼認為，多了一道加盟商，這就對未來消費者能否獲得好的體驗感增添了一絲變數。