朝外商圈來了“年輕人”

與上海TX淮海一脈相承的新項目將落户北京朝外商圈。6月22日，北京商報記者走訪發現，原來的昆泰商場正在進行改造，未來將以“THEBOX朝外｜年輕力中心”（以下簡稱“THEBOX朝外”）新面貌入市。朝外商圈本就是北京城寸土寸金之地，但商業活力一直欠缺，THEBOX朝外的落户能否一石激起千層浪？

THEBOX朝外年底入市

朝外大街或將迎來新的打卡地。北京商報記者在現場看到，原來的昆泰大廈已被圍擋起來，現場的施工人員透露，該項目是由URF盈展·年輕力消費集團和昆泰集團聯手改造，未來依舊是商業綜合體。

對此，北京商報記者從URF盈展·年輕力消費集團品牌發展總監楊凱茵處獲得了證實，新項目正在籌備。她表示，新項目命名為“THEBOX朝外｜年輕力中心”，將包括創新零售、藝術展覽、智能科技、娛樂體驗等功能，是由URF盈展·年輕力消費集團、北京市朝陽區政府、昆泰集團三方共同打造。

北京商報記者在現場看到，項目外立面正在裝修中，A座5層的展示區已經可以參觀，主要是用於品牌招商。楊凱茵介紹，項目第一階段一共包含兩棟建築，THEBOXA和THEBOXB，總佔地面積超過6萬平方米，“預計今年底入市”。

“目前招商正在進行中，已確定了一些國際一線時尚品牌的中國首店，還會引入更多本土品牌。”楊凱茵透露了THEBOX朝外招商方向和進度。

從周邊環境來看，眾多項目環繞THEBOX朝外。美克洞學館位於THEBOX朝外正對面，與藍島大廈只有500米的距離。THEBOX朝外步行7分鐘左右到達最近的地鐵站東大橋站，十分鐘內能夠步行到僑福芳草地。可見，朝外新商圈格局正在逐漸形成。

值得關注的是，THEBOX朝外的運營團隊正是操盤上海TX淮海的URF盈展。楊凱茵指出，希望THEBOX朝外入市，能夠吸引都市精英年輕潮流人羣。

“傳統購物方式已經難以吸引他們駐足，希望通過體驗的形式獲得感知，從而實現消費路徑。”楊凱茵坦言，因此THEBOX朝外會更傾向增加休閒娛樂業態，如VR、3D等，會更受年輕人的歡迎，也希望該項目能夠成為北京年輕精英社羣消費目的地。

攪局朝外商圈

朝外大街歷來是朝陽區政治、文化、經濟發展中心以及重要涉外窗口和CBD，這或許是企業們看中且落子的主要因素。雖然朝外佔據了朝陽區的核心位置，但是新舊項目交替卻難以形成合力，讓該商圈一直處於不温不火的狀態。

正如THEBOX朝外旁邊的藍島大廈，從2019年就已經進入了改造期，目前只完成了南側一層的調整，引入了探路者體驗店、小鳥巢飲、星巴克、好利來等品牌。藍島大廈的2至5層仍未改造完成。

悠唐購物中心深耕朝外商圈已超十年，人氣卻不如以往。北京商報記者多次走訪發現，悠唐客流量不同往日，零售區域的客流相對稀少，餐飲進行了一輪調整之後才有所改善。據悉，去年一年該商場完成了約33%的店鋪調整煥新，目前主力店位置的部分品牌依舊在調整中。

現階段，朝外大街能讓消費者耳目一新的項目僅有美克洞學館。美克洞學館頂替了百腦匯，在家居業態中引入餐飲及文化休閒業態，成為北京熱門網紅地標，曾在一時間吸引了大批消費者前去打卡。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利向北京商報記者表示，朝外商圈處於聚合力薄弱的狀態，還要解決圈內商業項目從量變到質變。該區域要進行成熟規劃，項目各司其職且體量聚合，才能形成功能聚合，再進一步成為成熟商圈。

或許THEBOX朝外的進駐，能對該商圈有一定的推進作用。IPG中國首席經濟學家柏文喜指出，新項目入市之後，確實有助於形成集聚效應，提升朝外商圈的影響力。朝外區域還是以商辦、交通功能為主，新商業項目比較少，而原有項目都比較老舊，影響力下降，需要進行改造提升或者增加新的內容，這也是朝外商圈這麼多年不温不火的主要因素。

結合本地需求錯位競爭

正是上海TX淮海聲名遠揚，才讓業內對於THEBOX朝外期待較高。柏文喜認為，上海團隊在運營北京項目時，需要更好地結合北京本地市場的特點與需求，防止出現水土不服問題，這樣才能更好融入北京市場。

“相比上海TX淮海，THEBOX朝外也會做出差異化。”楊凱茵表示，北京項目會更加強化提升數字化概念，例如元宇宙等。在渠道空間實現線上線下多樣化、虛實空間策展化的同時，也將打破時間鏈接，注入遊戲化特徵於項目整體運營中。在空間方面，THEBOX朝外佔地約為TX淮海的3倍，除了室內空間，還有如空中籃球場、户外劇院、街頭市集等室外區域。從受眾人羣上來看，THEBOX朝外更傾向於精英年輕人羣。

中國人民大學高禮研究院副教授王鵬同樣建議，外地項目進京可能存在水土不服的狀態，如果想更好地融入北京市場，要與北京本地的類似商場項目錯位競爭，避免內耗。另外要深入瞭解北京客羣，形成屬於自己的鮮明特點。

此外，對於朝外商圈的現狀，王鵬指出，硬件設施足夠完善，才能進一步帶動新項目和商圈的發展。

“朝外商圈的公共交通線路大多為東西貫通，最近的地鐵站為6號線東大橋站，若是能夠打通南北，讓東大橋周邊成為交通樞紐，在一定程度上也會激發該商圈的潛力和活力。”王鵬表示。

北京商報記者 劉卓瀾/文並攝