流量密碼失效，明星產品萎靡，拿什麼拯救上汽？

自主品牌迅速崛起，與早些年的SUV熱潮有很大關係。正如雷軍所説：“站在風口上，豬都能飛起來”，哈弗H6、傳祺GS4、長安CS75、吉利博越以及榮威RX5等一大批SUV，可以説走上了風口。

但現在，國內汽車市場格局發生了微妙的變化——哈弗H6依然穩坐SUV銷冠寶座，長安CS75徘徊在SUV銷量榜單前三，吉利博越也經常活躍在榜單中，而榮威RX5、傳祺GS4卻失去了往日的光環。

對應到品牌上，吉利連續多年蟬聯自主品牌銷冠，長城靠着強大的SUV產品陣容銷量高居不下，長安汽車近年來有超越吉利的發展勢頭。反觀上汽乘用車，無論是聲量抑或是熱度，都稍微差點意思。

榮威RX5被擠出了“熱銷SUV”的行列，在其他自主品牌大力展開花式營銷和產品組合拳之際，原本擅長營銷的上汽乘用車卻“啞火”了。它到底怎麼了？

“熱銷”為何變“滯銷”？

明星車型對於品牌的帶動作用不言而喻。縱觀自主品牌的發展，幾乎都從一款明星產品開始。曾經，榮威RX5也是一款妥妥的網紅車型，打着“首款互聯網SUV”的旗號，收穫了一批又一批忠實粉絲，月銷量輕鬆過2萬。

同級少有的智能化配置，斑馬智行車機系統、阿里等熱點的加持，即使在經歷中期改款和換代之後，銷量穩定保持在1萬+以上。隨後，榮威還把RX5的成功複製到其他產品上，榮威i5巔峯時期月銷近2萬，一度超越帝豪，進入轎車銷量Top15榜單中。

高舉互聯網的旗號，榮威RX5、i5兩款車型甚至把競品延伸至繽智、逍客、朗逸和軒逸等合資車型。短時間內這種博人眼球的營銷手法成效不錯，但長時間會給消費者帶來一種不現實的感覺。畢竟，自主品牌的定位、實力和合資品牌還是有着一定差距。

況且，智能化作為“新四化”的趨勢之一，近年來幾乎是所有自主品牌發力的方向。在與騰訊、百度等科技廠商的聯手下，各個自主品牌的智能車機系統都有了質的飛躍。先不説能超越上汽乘用車的“斑馬系統”，這種同質化現象就足以撕掉榮威的“智能互聯”標籤。

曾引以為傲的“智能互聯”不再是優勢，又未能築起品牌其他的核心賣點，所以，榮威RX5、i5銷量紛紛下滑，掉出熱銷行列也是自然而然的事情。上汽乘用車所需要的，是迅速建立起除“智能互聯”外的另一標籤。

陣容欠豐富，純電要跟上

當下，中國汽車市場早已進入存量競爭階段，車企想要在銷量上有所突破，就要去挖掘更多細分市場的增量。無論是自主品牌抑或是合資品牌，近幾年來都有一個統一的動作，打出一套又一套產品組合拳，推出更多細分市場的新車型。

長城推出的坦克品牌，重新點燃了越野SUV細分市場的熱度；上汽通用五菱推出的MINIEV，重新打開了微型電動車市場的新世界。哪個細分市場火熱，車企就有所針對性地不斷補充自家的產品陣容，這已經是車企的主旋律。

數據顯示，吉利在售車型有27款，長安汽車在售車型達到23款，單單一個哈弗品牌就有9款車型在售。反觀榮威和名爵，在售車型分別為15款和9款，除去純電、插電混動版本車型，車系的豐富程度還有待完善。

另外，在新能源車大行其道之際，吉利汽車、廣汽傳祺、比亞迪等早已打造出自己的純電動車平台，推出駕乘體驗更佳的純電動車產品。反觀榮威和名爵旗下的純電動產品，依然是基於油改電而來，無論是駕乘體驗抑或是性能表現，還是有着一定的差距。

榮威CLEVER目前的月銷量雖然説有5千輛左右，但相信大部分是來自上汽旗下共享出行平台EVCAR，實際C端銷量佔比有多少，也只有榮威自己才知道了。過度依賴B端市場，依然還在售賣油改電車型，北汽新能源如今慘淡的銷量就是個很好的例子。希望上汽乘用車能引以為戒，走出自己的新能源之路。

產品、營銷缺一不可

除了產品線有待豐富、立起新的產品標籤、注重電動車型的研發之外，上汽乘用車也要重新審視自己的營銷手法。過去，上汽乘用車對營銷傳播有着獨特的見解，雖説賺足了眼球和點擊，但最終的效果卻未能讓人滿意。

名爵6追高鐵、榮威RX5 MAX拉飛機、“名爵國六12.98元”的出租車頂燈等廣告，雖然引發了網友的高度關注，但也留下了“惡意炒作”的不良印象。另外，網傳榮威4S店公然張貼攻擊吉利宣傳海報，譏諷吉利是作坊的做法，顯然也是欠缺考慮。

如果是上汽乘用車順勢而為的炒作，這種營銷方式顯然是要有所改正。如果是個別4S店自發性的營銷傳播，那公司的管理以及公關處理能力也有待加強。

就拿名爵6為例，它的定位是主打運動性能的緊湊型轎車，競品車型劍指思域。雖説性能參數和實際表現並不差，但銷量就是難上去。反觀影豹，在上海ChinaJoy玩樂上市，簽約蘇炳添擔當代言人。上市首月傳祺影豹訂單達到15366台，這營銷傳播效果堪稱教科書級別的演示。

上汽乘用車缺的或許就是更能引發用户共鳴的營銷傳播方式，而不是像現在這般沉寂。

鍾述

作為自主品牌中最早一批開發互聯網的車企，上汽乘用車獲得了不少的流量紅利。但隨着智能化大趨勢的來臨，其他自主品牌也建立起在智能互聯領域優勢之時，榮威、名爵似乎亂了方寸，難以找到另一個發力點。不過，憑藉上汽乘用車的雄厚實力，在認清自身存在的問題後，還是有走出困境的一天。