特斯拉拒付“羅生門”，拼多多難和大牌交朋友

特斯拉拒絕拼多多背後，是拼多多想依靠眾多知名品牌，借勢向上走的路線遇到了現實難題。

特斯拉拒絕向拼多多團購車主交付車輛一事，正持續發酵。

在各方意見並不一致聲中，最新消息顯示，特斯拉在拒絕交付後，已於8月14日晚間關閉了來自湖北的拼多多團購車主的標準續航升級版Model 3訂單。

這意味着，特斯拉已徹底斷絕這筆訂單交付的可能性。車主想要獲得特斯拉重新交付，目前只有兩個可能：一是起訴特斯拉，要求特斯拉按合約進行交付；二是自己重新從官網下單。

對此，多位律師表示，如果該車主決定提起訴訟，法院會大概率支持車主的訴求——即完成最終的訂單交付。不過，有律師也表示，“針對拼多多和宜買車活動中涉及的過度宣傳，未經授權進行團購活動等行為，特斯拉也可以提起訴訟要求對方為此負法律責任。”

“雖然打官司，消費者大概率贏，但拼多多其實也有問題。”在一位要求匿名的數字經濟智庫某高級研究員看來，從市場經濟來講，因為特斯拉此前已公開聲明未與拼多多就該團購活動有任何合作，也沒有任何形式的委託銷售服務，拼多多仍然繼續團購活動，這並不符合市場的契約精神。

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萬人團購不符市場契約精神？

目前，對於相關事件的梳理已經很多。簡單總結，是特斯拉表示認定拼多多的團購構成轉賣，因此拒絕交付。而拼多多“秒拼”事業羣小二樂福則表示，不存在訂單轉賣，支持消費者維權。

值得一提的是，這名用户確實在提車之前主動告知了特斯拉銷售，“自己接受了拼多多的補貼。”在向特斯拉提交訂單時，是由拼多多方面進行付款，因此特斯拉判定其“轉賣”。

另外根據微博認證用户“順風車不順路”發佈的圖片來看，有用户諮詢發票問題時，宜買車客服表示是宜買車開具——不知這是否特斯拉拒絕交付的理由之一，如果上述消息屬實，從財務角度來看，涉及到財務開票中合同信息需與發票信息一致性，不能將客户個人籤的合同，開票給拼多多相關公司。

爭議中，有聲音認為，特斯拉拒絕交付Model 3，是對中美消費者權益的區別對待和損害。

對特斯拉而言，個案上升到中美消費者權益區別的説法，其實難以站得住腳——早在2013年正式進軍中國市場前，特斯拉就成立了“中國委員會”，專門研究中國市場和法律政策。自2019年開始，特斯拉開始頻頻組織試駕活動，高管開微博和用户互動，系統內置B站、麻將、鬥地主，開設天貓旗艦店和直播帶貨等等，也是希望從產品和營銷上，更好的迎合中國消費者。

“拒絕交付的原因就只有一個：拼多多的團購行為可能使特斯拉的品牌聲譽受損。一旦得到推廣，將對其品牌、定價體系、銷售體系造成很大的負面作用。”數字經濟智庫一位高級研究員表示。

在他看來，在拼多多團購活動當天，特斯拉即聲明過並未和拼多多或宜買車有任何合作，但卻仍被強行關聯和強行成團，這違背了特斯拉的直銷原則，不被特斯拉承認在情理之中。

“從市場經濟來講，這並不符合市場的契約精神。”該研究員表示：按正常商業原則而言，當品牌向消費者和行業進行警示後，平台應該停止萬人團購活動，或者向品牌溝通獲得授權後再進行活動，不過拼多多顯然並未如此，而是繼續發起市場營銷活動，以賺取眼球和流量。

“萬人團購活動的噱頭，實際卻只提供5台車，卻可能讓外界產生萬台特斯拉降價的錯誤理解。”中國消法研究會副秘書長陳音江在接受媒體採訪時同樣表示，在活動期間拼多多公開表示已準備好了足夠新車，具體操作時卻是先收取消費者個人信息，再以消費者信息到特斯拉下單，有意對特斯拉隱瞞真實信息。

有網友對此觀點表示認可，“拼多多在官網上掛出來了銷售頁面，並且有支付通道，這就已經構成了銷售，相當於沒有授權情況下賣新車，特斯拉忌憚的是這個環節。”

“理解特斯拉，一個品牌需要為自己的品牌力負責。”另一位同樣要求匿名，專注於企業和經濟思想史研究的觀察人士表示，通過鑽漏洞來惡意競爭和營銷的手段，絕不是市場自由的一部分，而是在破壞市場自由的遊戲規則。

“一個企業要健康發展，誠信、遵守契約等基本要素也很重要。即使是奧地利經濟學家約瑟夫·熊彼特提倡的創造性破壞，也是建立在尊重基本契約精神的基礎之上。”上述觀察人士説。

眾所周知，特斯拉的全球銷售策略都是隻能通過官方渠道，也就是官網購買，不能通過任何第三方渠道購買。另外，雖然Model 3價格已逐漸平民化，但它能稱霸國內電動車市場，在豪華品牌銷量排行也位居前列，其實原因都只有一個：品牌效應。

“這根本不是賣幾輛車，賣什麼價格的問題，這是對品牌調性的重大打擊。”“半佛仙人”也對此表示，和蔚來、小鵬、比亞迪等相比，特斯拉的核心競爭力，不是三電系統、車輛內置系統或者續航，而是“品牌，是逼格。”

據一位多次與特斯拉工作人員接觸的汽車媒體記者透露來看，就算特斯拉體驗中心進行一場客户體驗試駕活動，都有着嚴格的品牌要求。“由此可見，特斯拉對拼多多未經授權的團購活動有多光火。”

更重要的是，因為拼多多此前的品牌形象，特斯拉擔心這會給用户一種“品牌變low”的印象，會對其他正常渠道購買的消費者，造成一定影響。“想想看，比如LV包，在一個10元店也可以拼團購買時，它還能保持原來的品牌形象嗎？”

事實上，對於眾多奢侈品牌而言，為了維護良性的渠道生態、以及長期主義利益的考量，短期利益是最不重要的——很多奢侈品即使賣不掉，寧可毀掉，也不打折。2018年7月，英國多家媒體就報道，在過去1年內，英國高端時尚品牌Burberry總共燒燬了超過2860萬英鎊賣不出去的奢侈品，以阻擊渠道商將商品在“灰色市場”中以低價賣給“錯誤的人”。

02

拼多多向上路遇瓶頸

無論如何，特斯拉停止交付的做法是否得當，目前還只是一個“羅生門”，最終只能交由法律來評判。

眾所周知，拼多多想和所有高端品牌發生“關係”背後，是拼多多想借勢讓自己的品牌從低端到高端，改變此前“山寨”、“廉價”、“假貨”印象。

為了品牌向上走，拼多多為此進行了諸多努力，它從2018年下半年開始做品牌化升級，包括百億補貼2.0的重點之一，也是將商品的促銷推廣由“單品”維度上升到“品牌”維度。

讓自己品牌向上的重要方法是什麼？想方設法讓更多知名品牌加入，成為自己的朋友。

拼多多選擇特斯拉做萬人團購活動，其目的同樣是如此——由於特斯拉用户是目前及未來相當長時間內最具消費力的新中產精英階層，如果能傍上特斯拉，那麼相比iPhone 的手機補貼，顯然更具影響力和品牌象徵意義。“就連直營模式的特斯拉都是朋友了，還有什麼品牌不能是朋友？”

在一位觀察人士看來，對於拼多多而言，最理想的方式，肯定是和知名品牌、大品牌、國際品牌直接合作，通過官方渠道引進平台。但特斯拉拒絕背後，有一點卻很明顯：目前眾多高端品牌，卻不想與拼多多成為“朋友”，甚至扯上關係。

特斯拉之前，騰訊Switch、AMD、威剛、海藍之謎、戴森、蘋果等等品牌商，都公開聲明，拼多多參加百億補貼的產品，並未得到品牌方的授權。

“拼多多高端路的瓶頸在於，由於大眾對拼多多的認知已根深蒂固，導致眾多高端品牌顧慮重重，因此紛紛公開聲明未與其合作。”上述數字經濟智庫某高級研究員就表示：對高端品牌而言，一方面擔心一定程度上摧垮品牌賴以維持的價格體系，另一方面擔心拼多多此前的品牌形象，會影響到自身品牌形象。

事實上，對於很多高端品牌而言，產品如何定價是一個利益關係盤根錯節的複雜話題，涉及龐大產業鏈與經銷渠道，一旦某渠道對其他渠道形成傾軋，不僅可能引起市場惡性競爭，而且品牌根基也會大受影響。

上述研究員就表示，從這個角度來看，這也讓拼多多的高端之路走得異常艱難，在與眾多知名品牌直接成為朋友希望落空之後，唯有通過經銷商入駐成為其“曲線救國”的捷徑，但對於特斯拉這樣的國際大品牌而言，這一招並不管用。

那麼，其他品牌的拒絕此前為何並未如特斯拉一樣強勢？

“這和銷售渠道有直接關係，此前無論是Switch，還是蘋果、戴森，畢竟是大眾化消費品，其產品也都是由這些入駐拼多多的分銷商們負責發貨，品牌方難以從貨源源頭進行控制。”一位觀察人士説，因此對蘋果、Switch等而言，唯有用公開聲明，去警示消費者通過非官方渠道買到，出了問題，其售後可能受到影響。

對走“農村包圍城市”道路的拼多多來説，目前這正是其尷尬之處：渴望與更多大品牌做朋友，但這些品牌卻對流量補貼、百億補貼沒什麼興趣，不想與拼多多做朋友——這不僅讓拼多多的品牌向上路實際效果不及預期，而且增添了其他風險。

拼多多還有一個潛在風險，百億補貼不是長久之計，它的短線操作和燒錢換規模的商業模式，其競爭模式沒有門檻，且這部分消費者忠誠度難以保障。一旦更多知名品牌像特斯拉一樣硬懟自己，面對持續擴大的虧損面，那麼資本市場的態度是否會產生變化？

畢竟，品牌形象的重新建立，依靠的不是補貼帶來的短期銷量刺激，更重要的是重構信用體系和口碑。“拼多多高端化的野心不言而喻，但應順勢而為，且並非一個團購活動、一個沒有銷售權的第三方經銷商的入駐便可一蹴而就。”上述數字經濟智庫高級研究員説。