文/騰訊汽車 張翠翠
3月9日，備受矚目的斯柯達明鋭PRO迎來首秀，這款被上汽大眾作為首款MQB-EVO全新平台推出的車型，承擔着斯柯達重塑品牌成敗的重任，重要性不言而喻。
“斯柯達品牌進入中國的第一款車就是OCTAVIA（明鋭），第一代OCTAVIA在中國上市的時候也是運用大眾集團當時最新的平台。”上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑坦言，明鋭對於斯柯達的重要性相當於桑塔納之於大眾。
而在斯柯達品牌生死存亡的當下，上汽大眾希望能靠明鋭PRO這款車型在三廂車領域再造明鋭當年的神話。“我們希望明鋭PRO能夠佔到斯柯達30%-40%的主流銷量，這樣它的品牌形象才能更加明晰，一個品牌有一款主流的爆款車型非常重要。”
保銷量還是保品牌？ 斯柯達重塑品牌迎大考
2005年斯柯達品牌簽約落户上汽大眾，兩年後首款戰略車型明鋭上市，當年銷量就達到了3.2萬輛，2008年中國就成為斯柯達全球最大的單一市場，明鋭功不可沒。但近幾年斯柯達由於品牌定位不清晰，銷量連年下滑，品牌逐漸淡出主流視野。
數據顯示，斯柯達在2020年的全球銷量為100.48萬輛，同比下降19.1%，而中國作為斯柯達全球最大單一市場，去年僅銷售17.3萬輛，同比減少38.7%。
事實上，從2019年開始大眾集團內部就開始梳理旗下各大品牌，當時有意推動西雅特向高端方向發展，斯柯達則集中在低端市場，與現代、起亞及雷諾旗下達契亞等品牌競爭。但從歐洲市場來看，斯柯達品牌定位還是要高於大眾品牌，過去在中國市場也希望保持這一定位。
但賈鳴鏑認為斯柯達在中國和歐洲應該採取不同的市場策略，“我們在整個品牌發展過程中，產品和品牌定位的包袱要丟掉”。斯柯達在歐洲市場定位可以更高一些，但在中國市場“必須迴歸斯柯達的初心”。
另外，去年4月斯柯達品牌宣佈在中國市場調整全系車型市場指導價，調整幅度最高達到2.45萬元，這一操作被外界解讀為“品牌向下”的一大力證。
“大眾、斯柯達兩條腿走路應該互為補充，但是近幾年的情況來看，斯柯達在拖後腿，這個是斯柯達痛下決心必須要改變的原因。”賈鳴鏑直言要敢去變，“否則品牌沒有存在的意義了”。
他認為斯柯達不是做另外一個大眾品牌，而是有個性化的、相對大眾品牌更滿足客户差異化需求的品牌，是大眾品牌有益的補充。“現在明鋭PRO上看到一些回來的跡象，但是真正要整個產品佈局完成可能還要到3-5年以後。”
賈鳴鏑透露，今年明鋭PRO的上市，斯柯達將打造“燃”的品牌形象。“過往斯柯達品牌可能做的太穩，包括之前大家的印象裏，可能還是不緊不慢、不卑不亢。這次提出來這個‘燃’字就是希望品牌能更直接打動消費者。”
品牌做減法但產品“不減配”
值得一提的是，在車型本身上我們也看到了斯柯達的改變，這次明鋭PRO沒有像過去車型一樣推出旅行版本，賈鳴鏑解釋稱旅行車在中國“市場空間確實有限”，非常果斷的在新車上先“戰略放棄”這一塊市場。
“實話實説，中國市場用户喜歡歐洲生活方式及旅行車的車型還是少數，目前斯柯達明鋭A7有旅行版，我們沒有在明鋭PRO上考慮這個版本車型。”但他指出，雖然沒有旅行版，明鋭PRO依然選擇了大掀背的後備箱造型設計，同時全系改成了電動大掀背，滿足中國用户需求。
值得一提的是，採用全新電子架構打造的明鋭PRO除了內外飾風格變化之外，最重要的是增加了很多科技配置，搭載最新的大眾3.0智能場景駕駛輔助功能，實現了很多L2+級駕駛輔助功能，大幅度提升了車型的智能化駕駛體驗。
另外，明鋭PRO也是同級裏面唯一實現無線Carplay和Carlife連接的產品，進入到車內還可以看到這款新車配備了當前大眾集團裏最大的12寸中控屏，再加上10.3寸的數字儀表，也是同級裏唯一實現W-HUD抬頭顯示（功能）的車型。
目前，在A+的主流家轎裏面，明鋭PRO也是唯一配有360度全車影像，五個攝像頭，七個角度，合成360度的全景影像。賈鳴鏑表示，雖然科技配置不少，但都把錢“花在了刀刃上”。
“這次明鋭PRO定價沒考慮成本，只是考慮產品力。”賈鳴鏑強調，這款新車的產品定價跟之前沒做任何關聯，不是簡單的正向定價，不是成本加成定價，而是市場定價，但這並不意味着性價比的斯柯達會在配置上縮水。
“這款產品我們希望能做新一代中國消費者主流家轎的標杆，要做標杆而配置不是標杆的話，那麼就是一個空話。”他表示這台車不會“減配”，而定價一定是能體現出斯柯達敢變、改變的決心。
“如果把價格定得脱離實際了，有價無市也起不到標杆作用。我們希望明鋭PRO像07年的第一代明鋭一樣能夠代表斯柯達，重回中國市場的地位。”賈鳴鏑如是説。
渠道下沉/發力數字營銷 斯柯達“要離客户更近”
去年疫情的影響對二線合資品牌的發展帶來了巨大挑戰，在今年1月的溝通會上大眾汽車集團（中國）CEO馮思翰指出“量產車中的二線國際品牌，在最近5年裏市佔率下滑了約6%，表現堪憂。相比之下，斯柯達的成績略好但並不理想。”
所以，今年除了結合明鋭PRO上市前後共同打造“燃”的品牌新理念之外，渠道建設也是斯柯達需要面臨的“難題”。
賈鳴鏑坦言，過去斯柯達都是根據3-5年銷量規劃來做網絡佈局。彼時斯柯達對中國市場的判斷不是那麼充分，三年前對斯柯達品牌的規劃達到年銷50萬輛，但是實際銷量不到20萬輛。
“渠道網絡能力過剩就導致經銷商必須洗牌，如何平穩過渡，讓所有的經銷商跟我們繼續一起合作下去並不容易。”賈鳴鏑透露，今年斯柯達計劃將渠道做的“更下沉”，在三四線城市奪回過去自主品牌搶走的“市場份額”。
值得一提的是，隨着明鋭PRO的上市，斯柯達品牌將首次迎來新舊車型“同堂銷售”的情況，但這對於大眾體系而言司空見慣。
賈鳴鏑希望現款明鋭能夠主打四五線市場，明鋭PRO則主打三四線，“平行銷售，互為補充”。“把兩個車型完全獨立運作是我們接下來的任務，我們的目標就是把這兩款車型做成兩個不同的產品。”
同時，今年3月上汽大眾斯柯達迎來一位得力干將，在銷售領域重點發力。被稱為“中國通”的司徒愷（Tim Steiskal）正式出任上汽大眾斯柯達品牌營銷事業執行總監一職，負責管理斯柯達品牌在中國的市場、銷售及售後工作。
另外，去年斯柯達部門機構調整，還專門成立了數字營銷團隊，主要做客户直聯。“線下我們要做7S的經銷商終端，同時搭建營銷中台怎麼建，實現要品牌用户直聯。”
目前，斯柯達也在做超級APP，上線以後消費者在整個客户端能夠感覺到營銷服務流程的轉型，“不再是簡單割裂的，從市場到銷售到服務，而是整個客户生命週期的一以貫之的服務過程”。
結語：激烈的市場競爭之下，斯柯達能否守住二線品牌的陣地，確實急需一款爆款車型來提振士氣。這次明鋭PRO通過全新平台加持的前沿科技，產品力自不必説，再配合上不計成本的定價策略、精細化運營的渠道和創新的營銷手段，市場普遍看好。但如今的消費者也已經不是十幾年前的用户，充分競爭的中國汽車市場，留給斯柯達的時間已經不多了。