文：趙建琳 朱耘
ID：BMR2004
2020年7月28日，中國第一汽車集團有限公司（以下簡稱“一汽集團”）發生了一項人事變動。受中央組織部領導委託，中央組織部有關幹部局負責同志宣佈黨中央關於一汽集團總經理任職的決定，即由邱現東擔任一汽集團董事、總經理、黨委副書記。
在此項任命宣佈前，邱現東擔任的是一汽集團黨委常委、副總經理。就在上述任命前不久，7月20日，一汽馬自達汽車銷售有限公司（以下簡稱“一汽馬自達”）發生了法定代表人變更，從柳長慶變更為邱現東。
伴隨法定代表人的變更，一汽馬自達的股權也在7月20日完成了變更。原先，一汽馬自達由一汽奔騰轎車有限公司持股56%、中國第一汽車股份有限公司（以下簡稱“一汽股份”）持股4%，馬自達汽車株式會社持股40%。變更後，一汽奔騰轎車有限公司從股東位置上退出，一汽馬自達將由一汽股份持股60%，馬自達汽車株式會社持股40%。
（圖源自國家企業信用信息公示系統）
股比和法定代表人變更後，一汽馬自達就不再是一汽奔騰轎車有限公司的控股公司，而是由一汽股份直接控股。據長春市人民政府官網6月引用《長春日報》的消息稱，中國一汽馬自達事業部已正式運營，未來馬自達品牌全價值鏈運營的有關工作將歸屬該事業部，馬自達品牌的合作主體也將調整為一汽股份。
這一切對一汽馬自達而言具有怎樣的意義？是否意味着一汽馬自達將與一汽-大眾、一汽豐田兩家合資公司處於同一管理層級了呢？一汽馬自達所擁有的管理和決策權限會發生變化嗎？《商學院》記者就該問題分別向一汽集團相關負責人郵箱、新聞郵箱與一汽馬自達官方郵箱發送採訪函，也撥打一汽馬自達公關傳播室相關負責人辦公室電話，均未獲回覆。
股權變更意味着什麼？
自2020年5月起，關於一汽集團要調整一汽馬自達的管理關係的消息便傳播得沸沸揚揚。7月20日，“靴子”終於落地，國家企業信用信息公示系統裏，一汽馬自達發生了股權和法定代表人的變更。
變更後，一汽馬自達將直接由一汽股份控股管理，而不再像從前一樣是一汽奔騰轎車有限公司的控股子公司。同時，法定代表人也由柳長慶變更為邱現東，其中，柳長慶現任一汽轎車股份有限公司董事兼總經理，邱現東現任一汽-大眾汽車有限公司董事、天津一汽豐田汽車有限公司董事和海南一汽海馬汽車銷售有限公司董事長。
從一汽-大眾與一汽豐田的股比結構看，兩家合資公司在一汽體系內的股東都只有一汽股份，那麼此次一汽馬自達脱離一汽奔騰轎車有限公司，由一汽股份直接控股持股的變化是否表明一汽馬自達與上述兩家合資公司處於同一層級了呢？
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為確實如此，他認為：“一汽馬自達應該説進入了更高的管理層次，對一汽馬自達獨立發展是件好事。”至於股權變更後，一汽馬自達會不會擁有更大管理決策權，崔東樹認為應該不會有太大變化。
全聯車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴也持相同觀點：“實際上，一汽馬自達管理關係的變化是伴隨原上市公司一汽轎車重組發生的。一汽轎車與一汽解放完成重組置換後，一汽解放成為上市公司，一汽轎車回到一汽集團，就沒必要在一汽集團和一汽馬自達中間設置中間方了，資源將由一汽集團去統一調配。”
這其中應當也包括了一汽馬自達國產車型的生產任務。過去，一汽馬自達是一汽轎車的子公司，一汽馬自達經營的業務都圍繞着批發和銷售，車型生產製造由一汽轎車來做。如今一汽轎車迴歸一汽集團，資源由集團調配，一汽馬自達的車型生產也就由集團來安排。
某業內人士告訴《商學院》記者：“本來一汽轎車上市後，能獲得集團很多資源，理應是可以做好的，且當初把一汽馬自達放入一汽轎車也是因為可進行資本運作，但最終一汽轎車沒做好，又回到集團了。”
值得注意的是，一汽集團曾在2017年成立奔騰、紅旗、解放三大事業部，2020年6月又成立了一汽馬自達事業部，是否説明一汽馬自達在一汽集團內的地位提高了呢？對此，曹鶴認為，事業部的成立是為了實現業務整合，只是一種管理方式，談不上地位提高與否。
產品單一，銷量不及“長馬”
梳理一汽馬自達過往年銷，2010年超13萬輛的年銷是一汽馬自達成立以來的銷量高峯，從2011到2014年，一汽馬自達保持年銷10萬輛的穩定成績，但2015和2016年均跌破10萬輛，此後一汽馬自達對產品進行精簡，砍去年銷僅千輛的馬自達8、馬自達睿翼和馬自達CX-7，憑着馬自達CX-4和阿特茲的熱銷，在2017年取得年銷超12萬輛的好成績。
完成車型精簡後的一汽馬自達，靠着馬自達CX-4和阿特茲這兩款明星車型支撐市場，但從2018年開始出現的車市下滑也不可避免地影響到了一汽馬自達。數據顯示，2018年和2019年，一汽馬自達兩款車型阿特茲和CX-4的銷量總和分別為10.84萬輛和9.14萬輛。受銷量下降影響，一汽馬自達2019年淨利潤僅為0.5億元，同比減少82.01%。
同時，一汽馬自達的市場表現也未能比過馬自達在中國的另一家合資公司長安馬自達汽車有限公司（以下簡稱“長安馬自達”）。據長安汽車2015年至2019年的銷量數據，長安馬自達年銷分別為15.31萬輛、18.96萬輛、19.21萬輛、16.63萬輛和13.36萬輛。面臨同樣的市場環境，長安馬自達均好於一汽馬自達。
《商學院》記者注意到，如今一汽馬自達官網在售車型僅有轎車阿特茲、SUV車型馬自達CX-4和進口敞篷跑車馬自達MX-5 RF，而長安馬自達官網在售車型則有四款，分別是轎車馬自達3昂克賽拉和SUV車型馬自達CX-5、CX-8和CX-30，車型數量較一汽馬自達多，“有些車型的優質度也優於一汽馬自達。”蓋世汽車研究院總監盧晏對記者説。
盧晏認為，“二馬”之間的差距或跟馬自達在中國的兩家合資公司的股比結構有關。在一汽馬自達裏，馬自達持有40%的股權，而在長安馬自達裏，馬自達持有50%的股權。“這可能使得馬自達更願意將資源傾斜到長安馬自達裏。”據盧晏瞭解，長安馬自達後續會在馬自達CX-5換代時衍生推出馬自達CX-50，也會進一步擴大長安馬自達的市場盤子，而一汽馬自達僅靠阿特茲和馬自達CX-4去打市場會比較難，但後續是否推新車還要由馬自達來定奪。
數據顯示，截至2020年6月，一汽馬自達阿特茲和馬自達CX-4上半年總銷量為4.15萬輛，而長安馬自達上半年銷量則為5.6萬輛。如何維持現有的市場保有量，甚至再上一個台階，仍是一汽馬自達未來面臨的最大挑戰。“如果未來能從馬自達獲得更多車型，或者能做本土開發，會對一汽馬自達有一定幫助。”盧晏説。
如今，股權結構的調整和一汽馬自達事業部的成立給一汽馬自達帶來了機遇，未來馬自達品牌全價值鏈運營的有關工作將歸屬一汽馬自達事業部，馬自達品牌的合作主體也將是一汽股份，但未來一汽馬自達在集團中地位的變化可能仍有限，畢竟年銷10萬輛左右的一汽馬自達無法與年銷70多萬輛的一汽豐田和年銷百萬輛的一汽-大眾相比。
在盧晏看來，馬自達在中國的宣傳力度和營銷聲音不夠大，是導致其總體在國內偏小眾的原因之一。他個人覺得，在中國目前各外資品牌中，馬自達是在國內國外同等配置上保留度最高的車企之一，但因為比較低調，使得消費者不足夠了解，叫好不叫座。
不過，一汽馬自達已開始尋求改變。隨着90後成為購車主力，一汽馬自達也提出了打造“潮奢”品牌的目標，針對年輕人的需求對產品、服務和品牌價值做深度挖掘，比如在2019年聯合酷狗星樂坊打造全新MAZDA CX-4潮音live show，借時下嘻哈音樂的風靡貼近年輕消費者；和全球奢侈品平台寺庫展開戰略合作，舉辦全球潮奢嘉年華，推出潮奢單品……
管理關係發生變化、加碼潮奢品牌營銷的一汽馬自達，能否在未來散發新的品牌魅力，奪取更大的市場份額？《商學院》將持續關注。