文/土木
如果你近期有留意過熱搜榜，那麼一定看到過“保時捷賣中國標準菜刀售價1700元”這條熱搜。如果你沒點進去看過，那我們來複習一下。
前不久，保時捷設計在官網上架了一款連刀柄部分都是不鏽鋼的一體式中國菜刀，名為“P22中國刀”，售價為240美元（摺合人民幣約1700元）。關於菜刀的描述是這樣的：“東方廚房不可或缺，來自中國的標準刀長度17.3釐米。”
有網友就此事諮詢了其中國銷售公司，得到了“可以拍蒜”這樣的回應。如果你覺得這事兒很離譜，那不妨看看它的銷量：美國、英國、加拿大網站已售罄，德國、歐盟、瑞士網站仍在銷售，且一次下單最多隻能買兩把菜刀。
其實現在有許多車企，尤其是新勢力車企非常喜歡玩“周邊”這一套，但賣菜刀屬實是讓人開眼了。
車企賣周邊很常見也很成熟
其實關於車企賣周邊這件事從很早之前就已經開始了，早些年比較出名的汽車周邊，像勞斯萊斯的雨傘、法拉利的手機、蘭博基尼腕錶等等，幾乎都是豪華品牌的附屬產品。
而如今，隨着各個造車新勢力陸續站穩腳跟，都紛紛投入了這個“不務正業”的行列，例如特斯拉的哨子、小鵬的“鵬氪金屬麻將”、理想汽車的無線麥克風等等。並且這些周邊並不是噱頭，而是遭到很多消費者瘋搶的明星產品。
並且，有些車企甚至推出了自己周邊商品的專屬品牌，像蔚來的NIO Life、小鵬的XPLORE等。
它們推出的周邊商品，已經開始覆蓋人們日常生活的衣食住行，且種類繁多，包括服裝、食品、箱包以及户外等各個領域。2021年，蔚來的NIO Life研發了多達594件新品，小鵬XPLORE也增加了800多件商品。
當然，像吉利、比亞迪、哈弗等傳統汽車品牌同樣也在自家APP上加入了周邊商城的功能，但大多是以一種平台的方式出現，並不是自己參與設計的。BBA之類的豪華品牌則更多的是引入一些跨界聯名的限量產品，通過積分兑換。
如果你覺得這個模式不合理，那你或許對當前市場的判斷出現了偏差。目前的汽車市場已經進入了存量競爭的階段，各個車企都開始重視與用户之間的關係，需要考慮如何去吸引和留住用户，讓車不僅僅是車，做周邊融入用户的生活就顯得很合理了。
百利而無一害，自然備受追捧
如果要問這些車企為什麼熱衷於賣周邊，無外乎這麼幾個原因。
首先就是話題度。在如今年輕主流消費羣體中，信奉流量至上和明星、“網紅”，因此，一些車企就投其所好，捆綁營銷，開發周邊商品，為的都是賺年輕消費者的流量；同時，開發周邊也是給自己品牌引流的好渠道。
開發潮牌周邊商品，還能吸引和培育一些品牌的潛在年輕客户，雖然可能暫時不一定能實現賣車的目的，但可以在銷售周邊商品過程中進行引流或培育潛在的年輕消費者。
再然後，就是打造一種品牌文化和生活狀態。對於一輛車來説，一旦它達到了一定的價格區間，那麼它就不再是一輛車這麼簡單了，某種程度上它還代表了車主人的審美、價值觀、以及身份和社會階層。
這種情況下，打造周邊產品就能幫助品牌去提高自身的品牌調性。比如滲透進入方方面面的蔚來NIO Life，裏面大多是各種精緻、有輕奢感的商品，這就是蔚來想要向消費者傳遞的“精品生活”理念，並且目前來看非常成功。
以上兩點在品牌發展前期是最主要的，而到了後期，其盈利能力也就同時凸顯了。因為相對於傳統燃油車靠售後掙錢，新能源汽車的保養週期更長和價格更低，所以傳統售後這部分的盈利就需要靠其他方面來填補，而周邊產品就是一個很好的選擇。
以蔚來公佈的2022年Q3財報來看，收入中“其他銷售額”大約為11.685億，這些其他收入包含了NIO Life的產品、服務無憂、保險無憂、維修保養等等。
如果按照13萬輛的保有量來算，每台蔚來汽車所產生的“售後產值”接近900元/季，一年大概在3600元/年，已經基本接近BBA這類豪華品牌的售後產值水平了。
並且以服裝、餐食、酒水、電子產品這類商品來説，毛利率基本都在60%以上，蔚小理的周邊基本都是工廠或者供應鏈直供，在APP內在線銷售，走的也是中高端路線，毛利率又高了一大截。後期隨着車主保有量的提升，銷量會進一步增加、成本還會繼續降低。
所以，多重因素相結合，有利無弊的周邊產品自然受到車企的追捧。
寫在最後：
保時捷賣天價菜刀確實算得上是一個新聞，但車企做周邊這件事已經發展成了一條非常成熟的產業鏈了。至於為什麼要發展，其實就是為了提高品牌曝光度、打造專屬的品牌調性、增加用户粘性，以及創收。而對消費者來説，這些周邊價格合適，還具有不錯的社交屬性，自然也受到歡迎。所以無論是“天價菜刀”還是其他周邊產品，有人敢賣有人敢買，咱們也就看個熱鬧。