啓辰大V漸佳境，突來醜聞凌絕頂

啓辰的銷量剛剛有了一些起色，很快又陷入高管落馬的醜聞。

9月14日，根據“廉潔東風”發佈的消息，東風汽車有限公司東風啓辰汽車公司市場部原副部長熊發明因為涉嫌嚴重違紀違法，正在接受紀律審查和監察調查，而且已經被採取留置措施。

事實上，在披露此次信息之前，熊發明已經在差不多一年多的時間內沒有公開露面。去年年初時，他曾經接受過網易汽車有關疫情對於汽車行業影響的採訪，表示啓辰將會通過減輕經銷商經營壓力、開通線上智能展廳，並認為“危機總有機遇相伴，疫情將刺激首次購車需求”。

2019年11月底的廣州車展上，熊發明也曾經接受過媒體採訪，並重點講述了啓辰的新車啓辰星。

到了2021年的5月份，奇瑞旗下的高端品牌EXEED星途在湖南長沙舉辦了一場開業典禮，熊發明以“品牌傳播總監”的身份現身，並發表了有關把星途打造成為中國高端品牌向上突圍、向外突破的先鋒軍的演講。

從那時開始，業界才得知他已經跳槽奇瑞星途。

在最新的百度百科上，已經更新了有關熊發明接受調查的消息，可能是因為跳槽奇瑞星途時間較短的原因，百科詞條沒有提及他在星途的任職經歷，只記錄他曾經擔任啓辰市場部副部長的經歷。

實際上，熊發明屬於東風汽車的“老人”，除了最近一次短暫跳槽奇瑞星途之外，他的整個職業生涯幾乎都跟東風有關，2017年轉入啓辰並擔任市場部副部長應該是最為高光的時刻。

對於啓辰品牌來説，雖然落馬的是一個已經離職的高管，但依然是一個聲望層面的打擊，尤其是在銷量連年下挫的背景下，至少從公司治理層面凸顯了啓辰的深層次問題。

單飛敗北，境況不佳

雖然啓辰現在狀況不佳，但一個無法否認的事實在於，它大概是唯一一個把“合資自主”概念發揚光大的品牌。

2009年，中國市場的汽車銷量達到了1364.5萬輛，同比大漲46.2%，並且超過北美市場成為全球第一大汽車市場。但一個不容忽視的現實卻是，這個大蛋糕基本上被跨國車企位於中國的合資公司瓜分殆盡，中國的自主品牌當時實力不夠，多數是在中低端靠價格戰爭搶市場。“市場換技術”的策略很難實現了。

在這種背景下，汽車行業出台了《2009-2011年汽車產業調整和振興規劃細則》，其中提出了一個思路，即通過在合資企業中推出合資自主品牌提高中國汽車行業的技術水平——這就是“合資自主”的由來。需要指出的是，這個政策不是強制性的，而是帶有“推薦”性質。

但在當時，大多數合資車企都對“合資自主”這個提法不以為然。原因也很簡單——這些合資車企，本身就對向中方合資夥伴輸出技術不感興趣，“市場換技術”對於他們來説並沒有約束力，他們更感興趣的是市場（當時中國車市增速很快），而且要推出“合資自主”勢必還要涉及到車型的匹配、生產線的改造等資金投入，而且外資方面彙報鏈條普遍很長，所以儘管“合資自主”的想法很美好，但多數車企並沒有真正執行下去——除了東風日產等少數幾個車企之外。

“啓辰”就是在這樣的背景下誕生的，2010年9月份，啓辰正式成立，而且不到兩年後就推出了第一款車型啓辰D50，而且銷售也非常火爆。2016年啓辰的銷量突破了10萬輛大關，並且擁有超過200家一級經銷商，城市覆蓋率也達到了55%，8款車型組成的產品矩陣也已經搭建完畢，幾乎能夠覆蓋所有的主流細分市場——正是基於這種良好的發展勢頭，東風日產於2017年決定讓啓辰正式獨立，成為與東風日產同級的運營實體。

2017年啓辰達到了自己的巔峯狀態，當年累計銷量達到了14.3萬輛，對比2016年的11.7萬輛，同比增幅高達22.2%。但是從2018年開始，啓辰的銷量開始下跌，當年的銷量是13.4萬輛，同比下跌了6%，但是考慮到當年車市的整體下滑，這個數據實際上還能接受。不過從2019年開始，啓辰的銷量開始擴大，銷量為12.3萬輛，同比跌幅8.6%，2020年則突然惡化，全年銷量僅為約7.9萬輛，同比跌幅高達35.9%。

意識到啓辰的銷量正處於失控狀態後，啓辰結束了“單飛”之旅，正式於2020年底迴歸東風日產，再次成為後者的一個“副牌”，以儘可能節約開支。但是今年1-8月份，啓辰的銷量大約為4.3萬輛，仍然未能完全反轉銷量走勢。

先天不足，難有作為

作為一個“合資自主”品牌，短短數年內做到了10萬輛的規模，看上去的確具備了獨立發展的條件，但實際上，無論是技術還是渠道，啓辰都有多重硬傷，再加上車市環境劇變，以及以電動化、智能化、網聯化、共享化為代表的新四化帶來的衝擊，決定了啓辰剛一出發就遇到了難解的謎題。

技術方面就是最大的硬傷。啓辰在初期之所以能夠迅速以“合資自主”的人設脱穎而出，在於當時市場上自主品牌還十分弱小，而日產淘汰的技術和平台依然具備一定的吸引力，而且當時人們的消費理念就是與其買一個自主品牌，還不如買一個脱胎於合資品牌的啓辰，畢竟啓辰使用的是日產的技術。日產當然也樂見其成，畢竟自己淘汰的平台和技術，到了啓辰手裏還能發揮餘熱，相當於提升了資源利用率，還賺到了錢。

但是隨着市場的發展，尤其是自主品牌在技術、設計、配置方面的迅速發展，啓辰“猴版日產”的定位不再具備吸引力，而且日產本身的銷量也進入了一個平緩期，自顧不暇的情況下，也很難對啓辰賦能了。這讓啓辰在核心能力方面遭遇了無法繞開的瓶頸。

當然還有渠道作用。以前藏在日產的羽翼之下時，啓辰不需要自建渠道，只需要佔據展廳的一個角落，收集想要“便宜日產”的性價比用户就可以實現銷量的增加。但是當產品力無法為銷量提升帶來足夠的助益時，自建的渠道就變成了負擔和經營壓力。

還有就是市場環境也發生了急劇變化。從2018年開始直到2020年，中國汽車市場結束了一波連續多年的高增長走勢，進入調整階段，市場開始迎來洗牌效應——在消費升級的背景下，購車用户開始集中到強勢品牌，而類似於啓辰這樣的小品牌，則逐漸被用户拋棄。

最後就是技術趨勢方面的變化帶來的致命影響。現在全球汽車行業都在經歷“新四化”，但是對於啓辰來説，作為“副牌”，啓辰的電動化很難獲得先進技術的加持，這讓其在東風日產產品序列中的定位略顯尷尬。

與之相反的是，包括吉利、長城在內的自主品牌，因為具備了核心技術，在銷量、品牌等各方面都取得了長足進步，競爭力也大為提升。

直播車市：啓辰或將越來越邊緣化

從品牌角度看，日產和啓辰可以構成一個高低搭配的組合，日產致力於中端市場，啓辰可以專門負責低端市場。但現實情況卻是，兩者的技術和平台差別不是很大，尤其是類似於啓辰星這樣的車型，這就導致一個後果，那就是啓辰星的低價，實際上搶奪的是日產的一些市場，相當於這兩個品牌沒有形成一致對外的效果，反而開始內卷。價格方面當然也是，無論如何設置價格區隔，終端市場都會有交叉重疊的地方。

從啓辰自身的體系來看，也不能指望它會變成類似於五菱宏光那樣的超低端市場定位，所以這早晚是一種衝突，而且解決起來非常棘手。從今年前8個月的銷量情況來看，雖然銷量實現了小幅增長，但真正的考驗並未到來，那就是整個低端市場都處於一個收縮的態勢，品牌力又打不過五菱、寶駿這樣的成本控制大師，所以啓辰的真正挑戰在於能不能熬過未來三年。