來源：盒飯財經（ID：daxiongfan） 作者：任婭斐
這種近乎偏執的做法，一度讓其忽略了早期在技術、研發、產品、管理等方面的重視。正如小米早期，雷軍同樣過於注重用户體驗，而在遇到供貨難題時，親自掛帥研發和供應鏈後，才得以緩解。
傷不起的用户體驗，正在反噬李斌。
2022開年，新造車三巨頭蔚來、理想、小鵬公佈了1月份銷量數據，小鵬汽車以12922台交付量，再次穩居榜首，理想汽車以近700台的差距，排在其後，而蔚來汽車自去年7月掉落第一後，又被哪吒汽車反超，交付量僅有9652台，排在第四。
銷量持續掉隊背後，固然受到缺芯和電池供應不足的影響，但相較於特斯拉、理想和小鵬汽車，這種衝擊在蔚來身上卻尤為明顯。
2021年一整年，蔚來都沒有新車交付。1月發佈的旗艦轎車ET7，交付延至到了今年，間隔長達一年。12月份發佈的ET5，交付也同樣延遲。
蔚來怎麼了？
在過去，李斌帶領下的蔚來，是資本的寵兒，他能夠在早期拉來50多家投資機構，讓同事們開心工作，成功IPO，給投資人退出的渠道，照顧到方方面面的利益。
對於用户，更是提供極致的服務。早期，李斌經常會去研究星巴克、Wework、Airbnb等公司，意識到他們的成功都是在用户體驗上做了革新。他認為國內新造車企業同樣需要重視用户體驗，而不僅僅是造一台質量好的車。“做好一輛車只能讓你得到60分，而不是100分。”更重要的是通過車這個紐帶進行連接，建立起社羣。
李斌認為蔚來的終局不是復刻特斯拉，而是做一家“用户企業”。在採訪中，他提及最多，回答最認真，最能觸動他的那個詞，也是用户體驗，秉承着這樣的服務宗旨，李斌説“我不太關心交付量，我只關心一件事情就是用户的滿意度”。
但這種近乎偏執的做法，一度讓其忽略了早期在技術、研發、產品、管理等方面的重視。正如小米早期，雷軍同樣過於注重用户體驗，而在遇到供貨難題時，親自掛帥研發和供應鏈後，才得以緩解。
或許，現在的李斌需要重新思考，蔚來的重點到底是什麼？
為用户瘋狂
“如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”這是李斌所定義的蔚來。
他曾經不止一次在公開場合強調蔚來“用户至上”，在去年的NIO Day 2021上，即使面對掉隊的質疑聲，李斌依然高呼：“我們並沒有把銷量看那麼重，真正讓我們緊張的是用户越來越多、員工越來越多，怎麼能通過閉環讓我們的服務提升起來，先把滿意度提升起來。”
在蔚來的“用户企業”理念中，服務是最為核心的抓手，而李斌，就是推動服務體系的核心。
在關於追求極致的用户體驗上，關於李斌本人的故事，並不少見。車展上，李斌自己可以連續站台7天接待用户；主動加用户微信，和用户一起吃飯，給用户發紅包；和秦力洪深夜在蔚來APP上答車友問；拿出名下5000萬股份成立用户信託；2018年端午節後，蔚來首批ES8試製車下線，一眾高管打算開着ES8連夜從合肥工廠回到上海，李斌專門避開了規劃好的返程路線，來檢測服務體系是否到位……
甚至一向以好人、儒雅等標籤示人的李斌，成立蔚來以來，第一次在深夜公開怒懟自媒體38號美系性能控，也是稱其“絕對不能接受對蔚來車主的人身攻擊”，要求對方立刻道歉。
即便在公司內部，用户體驗也是一種政治正確，不容挑戰。
去年5月，據第一電動網報道，在比亞迪漢的羣裏，有羣友分享了一個蔚來內部高層的聊天記錄，事情大致是蔚來用户運營副總裁魏健轉發了一個用户帖子，該用户車上的密封膠條脱落後諮詢服務顧問，結果服務顧問讓車主自己買3M膠粘上去。
李斌看到這個帖子後，不到15秒，就在羣裏回覆到，“這樣的回覆是腦子壞了嗎！最近用户多了，服務壓力大，但不管怎樣還是要讓團隊換位思考，説人話，不要吊兒郎當。”同時指出，要讓“沒有服務意識的同事及時調整。從招聘、培訓、管理各方面理一下，系統避免出現這樣的事。”
在外界看來可能無關痛癢的小事，卻讓李斌對蔚來汽車的現狀產生了擔憂。他在羣裏説道：只有一件事讓我睡不着覺，就是隨着用户的增加，我們的團隊會失去服務好用户的熱情和追求。這些和降成本、提效率沒關係，請大家不要把這個和服務好用户對立起來。態度、意識、努力是不需要錢的。
這種極致的用户服務，同樣體現在產品設計、研發策略和公司管理上。
如在蔚來早期的產品定義中，彼時還是蔚來股東的李想曾建議李斌，Nappa真皮成本很高，在接觸面上用就可以，但李斌仍堅持做了全車覆蓋（蔚來ES8全車Nappa皮淨使用面積15.56平方米）。
一位蔚來的離職高管在接受36氪採訪時稱，“蔚來主打的是C端的產品體驗，我們做研發幾乎不考慮BOM（物料清單）成本。”
而在人員考核上，早期蔚來NIO House中的銷售，很多都是來自蘋果、星巴克等服務行業的人，他們甚至都不需要背賣車指標，主要任務是和用户做朋友，維護好用户關係，依靠口碑帶動銷量。
極致的服務背後，是不菲的花銷。為了讓用户企業的理念和服務體系快速落地成型，2019年之前的蔚來，並沒有做太多財務控制，用户體驗和成本之間存在着嚴重失衡。
蔚來財報顯示，自2018年至2021年Q3，蔚來累計淨虧損近300億元，其中市場、銷售和管理費用就花掉了192億元，2018年和2019年開銷最高，均花費在54億元左右，2020年有所下降，控制在39億元，2021年又有所上升，前三季度已經累計45億元。作為對比，理想汽車2020年的這一數字是11.19億元，小鵬汽車是29.21億元，兩者相加才剛剛與蔚來持平。
這些錢都花在了哪？財報裏並沒有展開細説。但在2020年初，李斌曾就“服務無憂”這個項目的投入，有過透露，“不算人力成本、移動服務車的投入，單‘服務無憂’這一個項目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”彼時，蔚來2019年銷量僅為2萬輛，而到了2021年底，蔚來用户已經近17萬，若按照4000元計算，僅這一項服務，蔚來預計便會虧損近7億元。而這一成本又很難因銷量提升來分攤，當服務無法跟上龐大的用户時，車主們最直接的感受就是服務也開始掉隊了。
畢竟，用户體驗不等於用户價值，企業需要具備長期為用户創造價值的能力，前提就是保證現金流健康，而銷量和產品力才是提高客户滿意度最大的價值。
迷失在用户體驗裏
為了繼續將體驗做到更極致，蔚來還在繼續打造服務中心和鋪設基礎設施。
據官方數據，截至目前，蔚來在中國地區已經有32家蔚來中心、285家蔚來空間、43家蔚來服務中心、181家授權服務中心。2022年這一數字還會擴大。
在基礎設施上，2020年之前，蔚來的換電站只有172座，今年這個數字翻了4倍多，達到了753個，與此同時，蔚來還同步建設了360家超充站。
而與在用户體驗上的闊綽不同，蔚來在研發上的投入顯得吝嗇。2017年-2021年Q3，蔚來一共累計投入162.81億元，其中今年截至Q3累計研發費用只有27.63億元，這與其年初透露的50億元，相差很遠。
蔚來汽車2017年-2021年Q3研發費用（數據來源：同花順）
而在產品和研發上落下的課，2021年給了李斌沉重一擊。
2021年一整年，蔚來都沒有新車交付。1月發佈的旗艦轎車ET7，交付延至到了今年，間隔長達一年。12月份發佈的ET5，交付延遲。即便是目前在售的ES6和ES8，也同樣遇到了交付難題。
根據蔚來內部測算，去年8月疫情影響了大約2000到3000輛的產量。因此，蔚來將Q3的交付量預期從23000-25000輛下調至22500-23500輛。
事實上，從去年7月蔚來首次被理想和小鵬趕超以來，整個下半年，銷量就一直在波動。8月份，蔚來不僅落後理想、小鵬，還被哪吒趕超，10月交付量“斷崖式”下滑，僅有3667輛。交付動盪下，蔚來整個2021年銷量慘淡，由第一掉到了第三名，排在小鵬、理想身後。
對於蔚來汽車面臨的產能困境，有分析師認為，這與蔚來的供應鏈管理密切相關。“蔚來缺乏預見性，它的流動資產沒有用來準備供應鏈體系供貨，導致了現在非常被動的局面。”據第一財經報道，一位熟悉蔚來汽車的業內人士稱，“這與採購團隊以及財務負責人有很大的關係，李斌也在反思。”
李斌的注意力和時間分配開始改變。過去一向喜歡在週末拜訪用户的他，“今年因為週末要開各種各樣的會，所以花在這方面的時間比較少”，而今年花的時間最多的事是“在面試團隊的融入上……整個產品和技術路線的制定，戰略方向的制定……”，還有和供應鏈合作伙伴的溝通上，“不是討論1年的事情，我們希望是討論3年、5年的事情，讓他們去匹配產能的時候，能夠有前置的準備，這樣大家的效率都能高一些。”
事實上，供應鏈的問題不只是蔚來一家所要面對的，對所有電動車企業都一樣，主要是由於芯片和電芯的短缺。但這個問題，體現在蔚來汽車上，卻更加明顯。
蔚來聯合創始人、總裁秦力洪稱：今年零配件供應問題仍會是蔚來汽車交付的天花板。今年的交付目標由供應鏈説了算，今年產能會有所提升，能產多少就交付多少。
而10萬輛，在汽車行業裏，是被普遍認為一家車企實現盈利，步入正軌的標誌。參考曾經的特斯拉，一開始也是走的高舉高打的路線，賣到上百萬的Model S，在剛進入中國市場時，同樣收穫了很多人的追捧。但真正使其質變，成為全球新能源市場第一，仍然是後續熬過產能地獄階段，價格更為親民的Model 3。2017年特斯拉交付量達10.32萬輛；2018年交付量超過20萬輛，並在2018年連續兩個季度實現盈利。
而過去李斌在用户體驗上耗費的太多精力，導致其在技術研發上沒有及時跟上，這方面的短板正在變成蔚來車輪繼續前進的障礙。
下沉，會是解題思路麼？
“花40萬，我為什麼不買BBA，而選擇蔚來？”對於一些不敢嚐鮮和購買家庭第一輛車的很多用户，價格太高，是他們選購蔚來最大的阻礙，同時也是阻礙蔚來繼續發展的掣肘。
蔚來汽車的高端故事，並不好講。
“目前購買新能源車的是比較年輕化的人羣，這一批人中真正有實力購買30萬、40萬新能源車的非常少。更大的市場空間其實是在中端市場。”一位分析師指出，“從去年開始我們就覺得，整個市場正在從啓動階段往發展階段轉變。也就是説，中端大眾市場正在逐漸被激活。”
在新能源市場中，追求科技與新潮的“Z世代”已經成為主力消費人羣。從他們的購買力來看，中端大眾車型比豪車更加具有吸引力。
而當前，特斯拉Modle3和ModleY價格已經下降到30萬左右；小鵬也推出了20萬以下的汽車，哪吒、威馬的價格則在10萬上下。
面對銷量掣肘，蔚來似乎有意下沉到中低端市場。
去年5月，江淮汽車發佈的一則公告顯示，江淮蔚來將投產一款年產6萬輛的全新車型Gemini（雙子星）。隨後7月，對於前WeWork高管艾鐵成加盟負責蔚來中低端品牌項目，蔚來回應稱，不予評論。
而李斌也曾在多個場合公開表示，NIO品牌主要是進軍高端豪華市場，蔚來會單獨再設立一個品牌，推出更低價格的車型。
這意味着，在中低端市場蔚來可能要直面小鵬、比亞迪、威馬等競爭對手，甚至還有跨界造車的小米，其售價在10萬-30萬元。
但從目前來看，仍陷在交付困境的蔚來還無法應對這一局面，而過於注重“用户體驗”留下的隱患，也為蔚來預埋了很多不確定性因素。
一旦蔚來要做中低端市場，那麼之前李斌重點打造的用户體系，可能就會在一定程度上受到衝擊。
目前，ES8、ES6、EC6等車型吸引的用户都是高端車主，他們不在乎錢，而是更好的用户體驗，甚至是階層象徵。在李斌打造的“NIO Life”中，蔚來車主的日常所需，幾乎都可以在這裏買到，而情感交流也可以在李斌組織的線下活動中實現。有蔚來車主稱，“我經常整天都泡在牛屋（NIO House）裏，還參加過蔚來組織的各類活動，丙烯畫畫、品酒會、搏擊操、攀巖......”
但在中低端市場，蔚來提供的極致用户服務，可能並不匹配這部分用户羣體的需求。與此同時，也可能會讓部分追求身份認同感的高端車主，體驗變差。
下沉這道題，可能也並不好做。
“但我們從來也沒有天真到認為每一個用户、每件事情都對我們是滿意的，確實也做不到，但是我們每件事情上是不是盡了全力去做得更好，這是我們對自己的一個要求。”李斌在接受採訪時説道。
參考資料：
《李斌告別好人，蔚來告別理想國》，36氪
《獨家對話李斌：一不小心又被上了熱搜，以後説話要滴水不漏》，光子星球
《蔚來活在生死場》，稜鏡
《蔚來兩難》，連線出行
《蔚來深陷“優勢牢籠”》，表外表裏