車企的“成功學”：有時討好消費者，比造好車更有用

文/桃李

都説“魚和熊掌不可兼得”，這話放在車企身上似乎不無道理，比如既要把車造的很好，又要賣得好，很多時候都是一個矛盾的問題。

在我們的印象中，汽車製造商作為生產者，最重要的是應該是做好產品，好的產品帶來好的口碑就能形成大的市場份額，但事實告訴我們，造好車真不一定有好的銷量，學會如何討好消費者反而更容易成功。

以“蔚小理”為代表的造車新勢力在很多人眼中都是“雜牌軍”“代工品”，他們會不會造車，造出來的產品好不好？這個還需要經過更長時間的市場考驗才能知道，但是這並不妨礙他們風生水起，月銷量1萬台的事實擺在那裏。究其原因是他們懂現在的消費者需要什麼，不是所謂的大屏、沙發、冰箱等配件，而是科技、智能、享受。

對於車企而言，任何一款車被生產出來都應該是有其價值的，不過這個價值必須是在產品售出並換取到相應的利潤之後才能體現，所以想要保持企業、品牌以及產品的長盛不衰，光會造車還不行，學會如何讓消費者為自己的產品買單也是一個“大學問”，簡而言之就是要討好消費者。

討好消費者的關鍵點在於要切中消費者的喜好或者需要，這在過去比較容易，因為以前大家的想法比較比較類似，是個好車，能開、不出問題就行。但是當90後、00後這些年輕消費者羣體成為市場主力之後，需求和喜好也開始變得多樣化。有像新勢力這樣從年輕消費者需求着手的，自然也有車企選擇從喜好作為切入點的，常見的方式為“跨界聯動”。

比如最新申報的凱迪拉克CT4就與熱門遊戲“原神”進行聯動，推出了“原神版”CT4。在保持整體風格、輪廓、尺寸的情況下，推出炫酷的原廠車貼，使車身側面完全變成了遊戲畫面質感，超大面積的原神遊戲角色人物加上車身的漸變色，十分引人注目。

而在此之前，東風風行T5 EVO熱浪也曾與頂流國漫《伍六七》聯動，掀起了潮流風尚。

除了“二次元”，很多車企也看準了不斷壯大的電競行業。僅在2020年到2021年之間就有合創、長城、名爵、凱迪拉克等多家車企選擇與電競聯動，打造定製車型、電競娛樂座艙和車機系統等。就連奔馳、寶馬、邁凱倫這樣的豪華品牌也都曾與電競聯動，形成屬於自己的合作矩陣。

事實也證明，車企們不遺餘力地“出圈”，進行跨界聯動並不是徒勞。此前英雄聯盟知名職業選手Uzi官宣成為MG5天蠍座的硬茬夥伴後引起了巨大的反響，MG5天蠍座的點擊量提升了230%之多，而掌握了“流量密碼”自然就能有銷量。

當然，車企頻繁的出圈也跟市場的大環境有着密切關聯。據瞭解2020年全球車市累計銷量9032萬輛，同比下滑3%；2021年，中國車市則更為嚴重，銷量同比下滑8.2%，再加上新生代消費者成為主力，這迫使車企們走上新的路徑，而“汽車+”的聯動方案則給了車企們新的思路。縱觀整個汽車銷售市場的發展歷程，我們可以發現車企們討好消費者的方式從被動變為主動，從實用逐漸變得花哨起來。

在市場競爭相對較小的時候，車企們或許並不需要考慮如何獲得消費者的青睞，車企往往希望通過精準的市場定位，打造出自己的特色，比如BBA這類豪華品牌試圖通過打造“豪華”，營銷品牌；而很多日系車則盯準了家用車市場，突出“經濟性”。只要能夠在自己的細分市場中“獨佔鰲頭”就必然會有消費者選擇支持，因而彼時的廠商並不太在意如何討好消費者。

而隨着汽車消費市場不斷變化，入局者越來越多，車企們也發現，想要守住自己的“一畝三分地”並不容易，要想不斷擴大市場，就必須主動出擊。最簡單的方法就是搞“促銷”來吸引消費者的注意，降價優惠這種方式車企們最常用到的手段。也有像沃爾沃這樣送一箱油的，而今年六月實行購置税減半政策後，不少車企也是直接宣佈“購置税全免”。

從某種程度上來説，車企或許並不希望通過討好消費者來獲取更大的市場，尤其是對於相對保守的傳統車企而言，但換個角度來説，如果車企不這樣做，又可能被時代和消費者淘汰，這顯然是一個兩難的問題，而對於“討好消費者”的做法究竟該批判還是支持，這取決於消費者的需要。

寫在最後：

很多消費者吐槽現在的車企心思不在造車上面，而是想着怎麼賣車“割韭菜”。這其實也不能全怪車企，不去營銷自己和討好消費者，有的時候就只能被埋沒。比如嵐圖，雖然網上很多看過他的消費者都表示了肯定，奈何知道的人少，銷量也一直不温不火，而車造出來瞭如果賣不出去也沒有任何意義。