自主品牌高端化，終點是蔚來還是特斯拉？
11月初，造車新勢力最先公佈了10月銷量喜訊：蔚來汽車一共交付5055輛新車，創下品牌單月新高；理想汽車交付3692輛，連續三個月刷新紀錄；小鵬汽車交付3040台，與去年同期相比增長超200%。
新勢力「三駕馬車」在10月一共交付新車11781輛，總數超過了國產Model 3的月均銷售記錄。而從成交價格來看，小鵬P7、理想ONE以及蔚來ES6這幾款暢銷車型的價格均在25萬以上，早已突破了中國品牌的天花板。
新勢力在新能源領域突圍，似乎説明了一個問題：卸下品牌包袱之後，還是中國品牌最能造出懂中國人的車。而這些品牌的成功，甚至給自主品牌「二次創業」帶來了希望。
中國品牌高端路線3.0
在剛剛過去的10月，上汽集團透露了新高端品牌「L項目」的計劃；廣汽新能源宣佈將埃安系列獨立為高端子品牌；加上9月底在北京車展亮相的東風汽車新高端品牌「嵐圖」，自主品牌正全面開啓新能源領域的高端化嘗試。
消費者對中國品牌「高端化」的舉措並不陌生。造車新勢力在高端市場尋求機會之前，中國品牌早已在燃油車時代做過許多高端化嘗試。最早2012年的「紅旗」品牌重啓、2013年觀致品牌誕生，因為缺乏基本盤和品牌口碑支持而宣告路線失敗；後來的WEY和領克成為典型案例，則是源自長城和吉利在主流市場提供穩固用户基礎和市場規模。
但是，無論WEY、領克，還是近兩年順利復興的紅旗品牌，在主銷產品的定價方面始終要規避與合資品牌正面競爭，比如：紅旗最暢銷的HS5，以豪華中型SUV的水準、賣合資中型SUV的價格；WEY旗艦級別的VV7以豪華中型SUV的水平、賣合資緊湊SUV的價格。
自主品牌高端化，至今還沒有實現完全的突破價格天花板。
造車新勢力就不太一樣了。以理想ONE為例，增程式混合動力SUV，6座/7座版價格均為32.8萬元，不享受國家補貼，單月銷量3000輛以上，既是新能源汽車單一車型銷冠、也躋身了豪華中大型SUV銷量排行榜前列。至於售價46.8-62.4萬元的蔚來ES8更是在今年上市全新車型之後銷量穩定上漲，與寶馬X5、沃爾沃XC90等豪華競品相提並論。
如果説在燃油車市場，WEY和領克的成功需要依賴吉利與長城打下的江山，那麼蔚來、理想們的高端化路線，則是完全提供了另一種思路。
在造車新勢力看來，豪華與高端再也不是完全依靠設計理念和用料工藝的堆砌，而是利用電動汽車獨特的優勢實現智能、科技、可進化，以高科技的思路完成對傳統豪華的逆襲。往往是這些創新的思路讓一款車的價格無法量化，消費者不再針對用料成本「斤斤計較、討價還價」。
有了「前輩」指路，自主品牌在電氣化時代進行的二次高端化嘗試，也都選擇了高智能、高性能這條路：
北汽新能源的高端品牌Arcfox將首款產品αT定義為5G高端智能純電SUV；
廣汽新能源的埃安LX是一款豪華智能超跑SUV
東風汽車的高端品牌嵐圖定義為「零焦慮高端智能電動品牌」；
上汽「L」項目要打造全新智能電動汽車品牌
……
高端智能純電都在衝向20w+
造車新勢力在高端市場發展向好，證明了中國消費者對新品牌的接受度遠超預期。比如蔚來和理想瞄準30萬元以上、豪華品牌SUV固有的領地，市場規模不算很大，但這個預算的消費者嚐鮮慾望以及對新事物的寬容度更高。
自主品牌高端化尚沒有進入30萬元以上的市場，而是選擇突破20萬元天花板、並且將價格控制在可享受補貼政策的30萬元以內。
不久前上市的Acrfox αT，標準續航版售價在23-25萬元左右，長續航版在26-27萬元，只有一款高性能雙電機頂配車型將價格定在了31.99萬元。廣汽新能源Aion LX也是如此，主銷的標準續航版與長續航版本價格定在23-28萬元之間，雙電機高性能版本以品牌圖騰的形式放在了34.96萬元的位置。
按理説，20-30萬元區間並不是一個生存舒適區，純電動領域有「網紅」Model 3、小鵬P7、比亞迪漢，而燃油車領域有大量合資品牌中型SUV、豪華品牌入門轎車、入門SUV，任何一款車型單獨拿出來都具有殺傷力。既然如此，為什麼自主品牌的高端產品還要前赴後繼？
今年1月，第一批國產Model 3正式下線，標準續航版定價30萬元以上、長續航版本尚未國產，一大批訂單已經在來的路上。在經歷了1月、2月的前期訂單消化之後，國產Model 3首次實現了月銷破萬，並且在隨後幾個月一直保持上萬輛的高位，甚至一度突破兩萬輛。
業內人士曾經分析，國產Model 3到來，最直接衝擊的是同價位豪華品牌中級車，比如寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級。不過，數據否認了這一點。奧迪A4L在今年2月經歷最低位以後逐月銷量攀升，最近三個月保持在月銷1.3萬輛以上、奔馳C級在今年3月之後一直穩定在月銷1.4萬輛左右，寶馬3系的銷量還要略高一些。
也就是説，國產Model 3並沒有威脅豪華品牌固有的市場，而是在原有的市場規模裏開拓了一批消費升級、對純電動汽車感興趣、有意願嚐鮮的新用户。尤其在今年下半年，國產Model 3進一步降價開拓市場的同時，奔馳C級、寶馬3系和奧迪A4L的銷量依然穩定，而且每月新增了數千名新用户流向小鵬P7和比亞迪漢。
如此具備潛力的市場，正是自主品牌高端化的目的地。一方面，高端的造車新勢力如蔚來、理想，還沒有打入20萬元市場的打算，另一方面，合資品牌電動化產品也還沒有大舉進軍。在20-30萬元龐大的市場裏，目前競爭還不算激烈，甚至連一款能打的純電動SUV都尚未出現。
難在「新四化」裏做差異化
幾乎所有新品牌誕生的時候都會提到特斯拉，並且將「狙擊特斯拉」當做品牌使命。但以目前中國汽車市場的發展現狀，唯一能在價格和銷量上接近特斯拉的只有蔚來，而且比起特斯拉的「割韭菜行為」，蔚來可能是用户粘度最高、最受用户擁護的汽車品牌。
既然如此，蔚來的成功模式容易被模仿或者超越嗎？
今年10月，蔚來汽車交付量首次突破5000輛，其中新車EC6交付883輛，ES8交付1477輛、ES6交付2695輛。以一個整體價格在30萬元以上的高端品牌來説，如此的車型銷售比例是非常均衡而令人羨慕的。
蔚來品牌擁有兩個突出的產品優勢：以換電為核心的電池租用服務體系，從「用户思維」出發的品牌服務理念。這兩項內容可以理解為，由品牌為用户解決電動車的使用焦慮、降低電動車的准入門檻，甚至由品牌來擔保電動車的電量壽命與保值率。
這是直接影響用户切身利用的軟性服務要點，決定了用户與品牌之間的緊密關係，以及用户對品牌的信任度與宣傳力度。除此之外，才是蔚來在科技、智能、技術等層面的高水平投入和正向研發實力。但是，蔚來的核心優勢是一項燒錢的投資，在過去很長一段時間，它拖累着蔚來的資金流、蔚來的估值，也決定了蔚來的車型只能在高價格區間生存。
目前，在整個新能源汽車領域，只有蔚來和特斯拉是由品牌來建立完善獨立的補能形式，並以此作為一種服務。而絕大多數自主品牌高端路線，其實都選擇了特斯拉的另一個特質：高性能、強智能，着力於硬件方面的素質，比如全新電動平台、整車可升級、智能交互、自動駕駛，等等。
這是電氣化時代，動力性能同質化之後的必然發展方向，即便國家在對未來15年的新能源汽車產業發展規劃進行調整後，不再強調「智能網聯汽車銷售佔達到30%」的目標，但特斯拉的成功是一種鼓舞，也是一個堅定的方向。
只不過，「二次創業」的自主品牌只看到了一款車高端化具備的性能與科技，而沒有看到在它背後作有力支持的全新研發架構、營銷模式和成本把控。比如，在同樣20-30萬元價格段，有利用互聯網模式銷售的小鵬P7，也有受到傳統經銷網絡拖累的比亞迪漢。
眼下，無論是北汽Arcfox、東風嵐圖還是上汽L項目，都還沒有講好屬於自己的、不可替代的智能科技。最早涉足20萬以上市場的比亞迪唐EV和廣汽新能源Aion LX，如今讓我們記住的最大特點又是什麼？是超強加速還是超長續航？
另一個危機是，自主品牌高端化才剛剛出發，就已經要面對更不好惹的大眾ID.4：這是一款把價格鎖定在25萬元以內、與同級別傳統燃油車價格相當的全新純電產品，來自MEB純電平台、後驅佈局，84kWh電池包、550公里續航，附以大眾品牌對智能化革新的全新嘗試。
到了明年，自主品牌高端化產品進入20-30萬元市場，競爭格局將會大不一樣。一邊是以特斯拉為首的造車新勢力，一邊是大眾為代表的的傳統勢力，自主品牌高端化的路，有無限機遇，也有困難重重。
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