國產賣到30萬元以上，比亞迪憑什麼？

在過往，大家會把比亞迪銷量好，歸因於刀片電池、比亞迪半導體等等技術的創新上，亦或是供應鏈垂直整合等等的製造能力上。但這，並不是比亞迪的品牌版圖的全部。

上個月，比亞迪剛剛邁入月銷10W+的新階段：比亞迪乘用車3月全系銷售104,338輛，同比增長160.9%。這其中，漢家族3月銷12,359輛，雖份額佔比並不大，但漢的單車成交均價超過25萬以上，這也直接抬高了比亞迪整體的單車均價。4月10日，比亞迪漢再次拉高車型售價，推出漢EV千山翠限量版，該車型售價達到32.98萬元。

對於比亞迪漢這款車型，大家同樣也是聊它的產品力，聊它的銷量水平，但往往會被忽視的一點是：漢車型，其品牌價值遠遠大於商業價值。

在比亞迪漢車型上市（2020年7月12日上市）之前，比亞迪於2019年底成立了一個新的部門叫：品牌管理中心，李雲飛出任品牌管理中心負責人。當時，李雲飛就提出了一套全新的“品牌思想框架”——最核心的就是三個自信，科技自信，品質自信、中國自信。

對於站在新能源汽車趨勢高地之上的比亞迪，技術和品質已不是難題，關鍵在於品牌和文化。所以，從漢車型開始，比亞迪做了一些新嘗試——在汽車行業裏，講好中國故事，講好中國文化。

國貨崛起是大趨勢

在上一個時代，自主品牌確實缺乏講中國故事的機會。

2000年前後，第一批民營汽車企業相繼問世——長城汽車、吉利汽車、比亞迪。早期，大家都是靠“模仿”起步，長城拆解了日產公爵王Y30，造出了長城CC1020；吉利用奔馳E200的外殼和紅旗的底盤造出來了吉利一號。入行比較晚的比亞迪，在2003年收購了秦川汽車，開始造車。2005年，比亞迪第一款車面世——F3，借鑑了當年熱銷的豐田花冠。

在燃油車時代，內燃機的核心技術被歐美和日本車企所牢牢掌控，並且中國汽車製造起步較晚，工藝水平也較差。所以，在很長一段時間內，自主品牌往往都揹負着“山寨”的名號。但隨着時間的推移，自主品牌也慢慢地找到了，細分的技術突破口。

比如長城汽車在SUV和皮卡領域的多年積累，才有了今天聚焦越野市場的坦克品牌。再比如吉利收購沃爾沃汽車之後，對安全和性能加大投入，這才有了後來的領克以及如今的極氪。比亞迪則是十年磨一劍，押中了新能源汽車的趨勢。從2014年到2020年，比亞迪年銷量一直都徘徊在45萬輛左右。直到2021年，刀片電池DM-i混動等技術量產上車，銷量直接飆升至73萬輛。

實際上，國貨崛起也是時代的契機。國泰君安證券就曾指出，國貨崛起的三大因素：經濟強大，GDP總量增長與可支配收入水平提升為消費奠定基礎；文化自信，中國舉辦一系列重大國際性活動，不斷提升民族自信；國貨崛起，供給端、需求端多重因素變化共同助力民族品牌崛起。

而相比老一輩的消費者而言，新生代的人羣更願意真金白銀的支持國產品牌。

極光調研發布的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示：90後和00後對國貨的質量、功能和性價比的認可度明顯高於其他代際；更多年輕人是考慮到“產品好用”且“性價比高”而選擇購買國貨，而不只是為了“表示自己支持國貨”。

在過去這兩年裏，有很多汽車品牌試圖融合中國風元素，以討好新生代消費者，但往往是用力過猛而收場。在百度上隨便搜索一些國潮的關鍵詞，就能出來很多相關內容。而所謂的融合，不過是在原有的車型設計上，增加一個五顏六色的塗裝，並取一個XX限定、XX聯名的車型名稱。

極光調研指出：國風元素在產品上的應用，不能只是一味的元素堆砌。有40.1%的年輕消費者認為，“單純使用國風元素，並沒有與產品特性進行融合，會降低對品牌的好感度”。有74.4%的年輕消費者認為，“用心將國風元素與產品特性進行融合，會提升對品牌的好感”。

總而言之，國產品牌對“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產品”的構建上，擁有自主的產品研發能力、原創設計能力和品牌文化內涵，才是國產品牌真正能贏得年輕人認同的重要因素。

比亞迪還有新故事可講

講中國傳統文化的故事，比亞迪其實也蟄伏多年。

眾所周知，汽車上的物理按鍵，往往都標着英文或者字母縮寫。但在比亞迪的車上，很早開始就開始使用寫有漢字的物理按鍵，甚至包括出口到海外的車型也是如此。

再就是車型名字，早期比亞迪沿用了傳統的字母加數字命名方式，包括F0、F3、e6等等。但從2013年的推出秦車型開始，比亞迪把中國的朝代用於車型命名，也就是有了後來的王朝系列的唐、宋、元、漢等車型名字。

儘管如此，在一部分消費者和網友看來，比亞迪的這樣的命名方式、中文字體按鍵還是顯得有點土。但王傳福也曾作出解釋：這是中國的漢字文化，就算是做錯了也要堅持下去。

但是，如今的銷量成績，似乎是證明了文化自信這條路比亞迪沒有走錯，而現在要做的就是發揚光大。比如在4月10日新推出的漢EV千山翠限量版，售價達到了32.98萬元，相比之前2020款漢EV最高配的28.45萬元價格，將比亞迪的轎車產品拉高到了30萬元的市場。

所謂的千山翠限量版，命名取自北宋官員、詩人程俱寫的《三峯草堂·雨洗千山翠欲浮》——“雨洗千山翠欲浮，稻畦松澗已爭流”。指的是，中國山水點翠繪畫的翠青色調意境，層層疊疊的起伏山巒，秀出濃淡相宜的翠色。

其實，綠色車漆在電動車市場裏並不新奇，但能把顏色和古詩聯繫起來，比亞迪確實花了心思。比如，理想ONE在2021款上用的綠色叫做deep green；而嵐圖FREE的綠色叫翡玉綠；威馬W6的綠色則叫無畏綠。這些名字顯然沒有太多記憶點，大家會統稱它們為綠色。

為了綠得更純粹，比亞迪在用料上也花了一些心思。它採用了高閃爍玻璃粉，在深邃基礎色融合數種實色漿調和下，使得深暗基調得以襯托出顆粒的立體閃爍折射效果。按照官方的表述，千山翠的效果——“正如在空寂的山谷，暈染第一縷日光折射下靈動的金燦朝陽露珠，晶瑩璀璨”。

話又説回來，在講完傳統文化的故事之後，必須還要有過硬的實力，來承接銷量。

除了命名和顏色的新故事，在續航和智能化上，比亞迪也有了一些優化。比如，這次新款的比亞迪漢EV兩驅版，CLTC續航里程升級到了715km（老款漢EV超長續航版車型為605公里）；漢EV車型增加了DiSus-C智能電控主動懸架，等等。

被吐槽得最多的短板——智能化，這次在漢車型上也做出了一定程度的彌補。增加了緊急車道保持輔助、智慧禮讓、HWA高速道路輔助等功能。沒有太多驚喜，只能説是追平了市面上大部分新能源汽車的智能駕駛能力，但與特斯拉和“蔚小理”仍存在一定差距。

需要特別注意的是，比亞迪的銷量好，並不代表智能化就不重要。

從長遠來看，對國貨接受程度更高的還是那些年輕消費羣體，尤其是00後對國貨有着較強的購買意願。就目前的趨勢來看，隨着年輕一代消費羣體年齡和購買能力的增長，他們對國貨的購買偏好度或許會有所下降。同時，老一輩消費者對智能化的需求也低於新生代。

這也就是為什麼，雖然智能化體驗不如特斯拉和“蔚小理”，但比亞迪銷量卻日益看漲。從核心來看，比亞迪除了造好車之外，對於智能化體驗、用户溝通渠道、銷售渠道，甚至於補能和服務體系的建設，同樣也需要往前邁一步。

寫在最後

清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全教授看來，企業的品牌建設不能靠某一個爆款產品，而是一定要有持續的產品支撐要通過體系保障每輪產品開發都能輸出精品。

“説到底，‘品牌向上’不是把產品定價提高了就行，而是一定要有真材實料。品牌一定要有產品支撐，而產品一定要有技術支撐，所以，企業必須確保自身的核心技術不斷進步，才有可能實現品牌價值的持續提升。”

實際上，打“中國傳統文化”這張牌亦是如此。既要有真材實料，又要靠日積月累。正是因為有一定技術積累，又在文化自信的道路上堅持已久。

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