長安歐尚兩週年從理想回歸現實：X7會延續“爆款”嗎？

這是一個背水一戰的中國品牌，這也是一個在微車式微年代力圖轉型乘用車的跨界品牌。兩年時間裏，這個中國品牌一再在調整、一再在沉淪，直到如今才看到希望的曙光。

從2017年4月上海車展以獨立品牌參展，到一年後才正式向媒體發佈全新品牌形象及首款新車，長安歐尚小心翼翼地試水。

從2018年最初的歐尚COS1°試水不利，到2019年年底“以客户為主導”理念推出的歐尚X7上市掀起訂購狂潮，長安歐尚找到了定價與定位更為精準的目標消費羣體。歐尚X7也在錯位營銷上詮釋着“人無我有，人有我優”的理念。

今年3月份，長安歐尚實現了17028台銷量，和去年同期相比實現了30.4%的增長，其中歐尚X7銷量就佔到總銷量的63.40%。“一枝獨秀”的歐尚X7為什麼會撐起長安歐尚品牌呢？相比吉利、長城，為何長安汽車雙品牌戰略卻走得如此與眾不同？

長安歐尚迷途知返

眾所周知，長安歐尚在成為獨立品牌之前已經有過一次轉型，歐尚車型曾為長安商用車由微車市場邁向MPV市場立下汗馬功勞的一款經典產品。有人説，正是因為看到歐尚車型的成功，長安汽車高層試圖在長安歐尚創立之初，將其打造成一箇中高端品牌，以適應中國品牌向上的形勢。

筆者注意到，長安歐尚2018年4月獨立，當年9月份推出的首款新車7座中型SUV歐尚COS1°和2019年1月上市定位中高端MPV歐尚科尚的定價並不低。長安歐尚汽車事業部副總經理、銷售公司總經理楊光華彼時介紹歐尚COS1°時提到，目標用户羣“較高收入、高學歷、二三線城市”等字眼。

可一個傳統賣微車的品牌轉過身來就想“穿西裝、打領帶”，就有媒體感覺長安歐尚高層對品牌定位有點操之過急。殘酷的市場表現擊碎了長安歐尚高層的理想，長安歐尚獨立的第一年2018年銷量環比下降44%，品牌發佈的首款新車歐尚COS1°當年9月份上市，經過艱難爬坡期也難有作為，2019年全年銷量才9056輛。

怎麼辦？長安歐尚汽車董事長何朝兵在2019年11月底長安歐尚X7上市發佈會上説：“成功的品牌，是充分滿足客户需求的品牌。”

長安歐尚真正的客户是誰？筆者從7.77萬元-11.77萬元的長安歐尚X7定價，看到了它的主要消費羣體就是長安歐尚過去的基盤用户：微車和低端MPV車主。

楊光華在歐尚X7發佈會上宣稱：“長安歐尚汽車打造的中國百姓用得上的精品車，代表了品牌對品質至上的追求。”不就呼應了長安歐尚過去的那批老用户更新換代的需求嗎？

一定意義上看，長安歐尚高層們只是回過頭看了看老對手上汽通用五菱走過的路，過去寶駿也曾想“一步登天”，結果也摔了跟頭，此後多年來寶駿產品定價都在10萬元以內，主要滿足五菱麪包車車主升級換代的需求。

人無我有，人有我優

找到了用户，但憑什麼這些用户就非要買歐尚X7呢？筆者認為，歐尚X7成功的關鍵在於“差異化競爭”。在自主車企都強調的性價比方面，歐尚X7做得更“絕”，它的軸距相當於中級SUV，比主流10萬級自主品牌緊湊型SUV長太多，而價格卻比這些車都便宜。

長安歐尚營銷方面也充分詮釋“向尚而行”的品牌主張，大膽承諾終身免費保養、終身免費真質保。一個品牌敢提出這樣的質保政策不僅是對自身產品實力的信心，也是對自身服務體系的自信。當然這些政策也能給消費者在日後的養車過程中，省下一大筆費用。試問這樣的產品，消費者怎麼會不買單？

正是長安歐尚拿出這兩大撒手鐧，才使得的歐尚X7與主流自主緊湊級SUV競爭時有着“人無我有，人有我優”的優勢。當然比歐尚X7賣的更貴的姊妹車型長安CS75PLUS此前的熱銷也幫了它的大忙。

任何事情有利也有弊。某位知名汽車工程師曾對筆者表示，新車在使用兩年後就屬於故障高發期，一些故障率低的國外品牌都不敢承諾終身質保，自主品牌此時的承諾面臨今後兑現的風險，這無疑會在後期加劇企業的負擔。

歐尚X7成為“爆款”能説明長安歐尚品牌運作成功了嗎？筆者認為，歐尚X7的成功只能説長安歐尚才剛上路，離走上康莊大道仍有段距離。

一是長安歐尚與長安牌乘用車如今是“唇齒相依”。畢竟雙方在技術平台、零部件採購等多方面有着高度協同，歐尚X7如今的成功就來自於規模經濟控制下來的成本讓渡給了客户。一旦更早上市、定位更高的長安品牌產品首戰失利，長安歐尚產品必受連累。