百威亞太中國市場失策
斑馬消費 楊偉
2020年一季度，百威亞太啤酒銷量、收入接近腰斬，虧損4100萬美元。疫情影響只是外因，公司自2019年以來的銷量下滑，才是核心原因所在。
面對中國啤酒市場消費量飽和以及競爭對手的步步緊逼，百威亞太不斷強化高端化戰略，2019年平均單價大幅上升。
但是，市場需要培育。中國啤酒市場的大單品從2元一隻的綠棒子，到十幾二十塊的百威、雪花臉譜或是青島鴻運當頭，總是需要一段時間來建設。
5月7日，百威亞太股價下跌2.53%，報收21.20港元/股，公司市值已較2019年9月底上市時跌去近三分之一。
銷量繼續下滑
5月7日，百威亞太披露2020年一季度業績公告，公司銷量127.7萬噸，同比下降42.3%，營業收入9.6億美元，同比下降40.5%，淨利潤-4100萬美元，同比下降117.1%。
中國市場銷量同比下降46.5%，營業收入同比下降了45.4%，正常化除息税折舊攤銷前盈利同比下跌69.3%。
疫情影響乃不可抗力，全行業均出現不同程度的下滑，百威亞太屬於下滑幅度最大的之一。
已經披露2020年一季報的主流啤酒公司中，青島啤酒營收、淨利分別同比下降20.86%和33.48%，燕京啤酒營業收入同比下降41.86%，虧損-2.46億元。
如果建立在2019年業績的基礎上，就會發現，疫情影響只是百威亞太2020年業績下滑乃至虧損的外因，內因還是公司啤酒銷量下滑。
2019年，公司銷量931.7萬噸，同比下降3.2%，營業收入65.5億美元，同比下降2.9%，淨利潤9.0億美元，同比下降6.3%。
其中，中國市場銷量下降3.0%，因漲價，收入增長了3.2%，正常化除息税折舊攤銷前盈利增長19.1%，盈利率擴大。
當年，公司經營性現金流13.8億美元，同比下降18.1%。
不過，從全行業來看，2019年卻是啤酒行業經過深度調整之後的觸底反彈之年，啤酒行業的主流企業大多實現了業績突破。
2019年，華潤啤酒營業收入331.90億元，同比增長4.15%，淨利潤同比增長34.29%至13.12億元，此前飽受詬病的盈利能力，得到實質性的改善；青島啤酒營收、淨利潤分別為279.84億元、18.52億元，業績增幅超30%，創下近10年最佳業績；燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒，均實現業績大幅增長……
所以，百威亞太的全面下滑，看起來分外扎眼。
公司在2020年一季度業績公告中表示，疫情影響會持續整個2020年上半年。目前已知，公司中國市場雖然已於3月份逐步重啓，但4月份的銷量仍然同比下降了17%。
這對於上市不滿1年的百威亞太來説，無疑是開門不利。
2019年5月，公司向港交所遞交IPO招股書。當時，公司收入、淨利潤、盈利能力等關鍵指標均遠超華潤啤酒等競爭對手，但旗下部分資產收購而來，商譽超過130億美元，排名港股第二，報告期內已有部分資產業績不達標，2018年就計提了超過8億美元商譽減值。
通過聆訊卻因國際配售預冷不得不取消上市後，公司幾個月後捲土重來，剝離虧損資產，輕裝上陣，最終在2019年9月30日登陸港股。
目前公司的商譽規模仍然較為龐大。截至2019年底，公司商譽餘額69.2億美元，佔公司總資產的45.2%。
漲價兇猛
中國啤酒市場五強爭霸格局存續多年，百威亞太銷量第三，僅次於華潤啤酒和青島啤酒，因其高端以上產品佔比較大，銷售額一直排名第一。
數據顯示，中國高端、超高端啤酒市場，百威亞太穩坐頭把交易，2018年的市場份額為46.6%，遠超青島啤酒14.4%、華潤雪花11.0%、嘉士伯4.6%、喜力1.7%。
中國啤酒消費總量已經趨於飽和，面對存量市場的寸土必爭，公司決意在高端化上一騎絕塵。
2019年，公司啤酒平均單價增長了4.9%，其中，中國市場增長6.4%，成為公司各大市場中的絕對增長主力；2020年Q1，公司平均單價同比增長了5.7%，其中中國市場增長了2.0%。
價格上漲的同時，公司銷量下降。2019年整體銷量下降了3.2%，其中中國市場下降3.0%；2020年Q1疊加疫情影響，整體銷量下降42.3%，中國市場下降46.5%。
斑馬消費對比之下發現，華潤啤酒和青島啤酒等頭部競爭對手，2019年的銷量、平均價格均略有上升。
2019年，儘管中國高端、超高端啤酒市場仍然是百威亞太佔據絕對優勢，但公司整體市場規模下降了0.5個百分點。
2019年-2020年是中國啤酒市場的變革關鍵期，競爭對手們摩拳擦掌，公司擅長的高端以上市場，是主攻方向之一。
華潤啤酒左手合併喜力中國，右手力推自己的高端化產品，臉譜、匠心營造新品不斷；青島啤酒旗下“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品2019年實現銷量185.6萬噸，同比增長7.08%，高於公司整體銷量的增速；嘉士伯以重慶啤酒為主體進行資源整合。
對於百威亞太來説，警鐘已經敲響——現階段是整體市場份額下降，將來會不會高端、超高端市場也遭到蠶食？
為了配合產品高端化，公司透過旗下精釀品牌，自建線下精品體驗渠道。
2019年，公司在上海新開1家拳擊貓精釀啤酒館、在莆田新家1家鵝島精釀啤酒館，並在韓國首爾新開3家Hand & Malt啤酒館，截至目前在中國及韓國市場分別有8家和6家精釀啤酒館。
受疫情影響，這些啤酒館估計已經成為公司一季度主要的虧損源之一。