南方網訊 一個多月的計劃，兩次現場彩排，4月30日晚，廣州花都獅嶺鎮鎮長謝英俊將迎來直播首秀。從對直播一竅不通，到現在嚴格把關光線、角度、動作等細節的他，變身主播為全國觀眾推介獅嶺皮具企業的精品箱包。“主動擁抱直播經濟，抱團打造電商矩陣，這是獅嶺皮革皮具產業的再次變革。”謝英俊説。
上世紀80年代，有商業嗅覺的獅嶺個體户在義山村興起家庭手工作坊加工皮包，僅憑沿街叫賣，闖出了獅嶺“皮革皮具一條街”。歷經四十多年發展，如今這裏的產業規模發生了翻天覆地的變化，工業園區和專業市場的相繼出現，見證了獅嶺皮革皮具產業生產形態的更迭。目前，獅嶺鎮已形成原輔料集散，箱包產品研發、設計、生產、銷售、物流等高度集聚的產業集羣，眾多國內外知名品牌的生產基地落户於此，被稱為“中國皮具之都”。
受新冠肺炎疫情影響，獅嶺皮革皮具企業與商户比往年推遲一個月全面復工。隨着國外疫情蔓延，外貿出口佔比較大的獅嶺皮革皮具產業又遭遇“滑鐵盧”，整體訂單急速下降，形勢嚴峻。
危機之下，眾多皮具企業紛紛觸網，變道線上直播，贏得了衝擊下的緩衝期。但喧鬧過後，不少企業仍在曲折中摸索，如何走好一條痛後新生之路值得深思。
消失的訂單
4月底，伊斯蘭教國家將進入傳統齋月，往年這個時候正是奧比亞皮具實業有限責任公司最忙碌的一段時間。這家總部位於獅嶺的企業，經過20年的發展，已成為當地女包皮具行業的龍頭，銷售網遍佈全球162個國家，特別是在迪拜等中東地區，擁有上千家經銷商。
突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了奧比亞正常的銷售計劃和節奏，原本為了應對供不應求而特意備足的庫存，成了倉庫裏的滯留產品。奧比亞在花都擁有三個生產工廠，按照公司的設計產能，平時一個月最多能生產3萬個皮包。“自復工以來，公司訂單量明顯下降，3個工廠停了兩個，1500名工人只剩200人進行輪崗工作。”奧比亞皮具實業有限責任公司總經理助理郭雨晴直言，這次疫情對於外貿企業而言是致命的，粗略估計公司一季度銷售量減少80%。
一段時間，疫情給城市生活按下了“暫停鍵”，也壓倒了平日裏依靠人流生存的皮具連鎖專賣店。廣州塞飛洛皮具有限公司是一家主營國內市場的皮具企業，在全國已有2000多家線下專賣店。“受疫情影響，今年以來實體店銷售下滑嚴重，加上門面租金、水電費用、人員工資等成本壓力，目前一半以上的店面處於關門狀態。”公司產品設計總監賴炎昌説。
疫情帶來的“寒流”仍未完全顯現。對於一些皮具企業而言，每年春節前後是消化存單、推出新品的時節，仍有前一年剩下的部分訂單等待開工製作。“我們一季度銷售量僅下降30%，但四五月份才是最為困難的時期，預計產能會更少。”在金聖斯集團董事長黃輝古看來，疫情打亂了正常的市場鏈條，前期“有單無貨”；現在“有貨無單”，不少企業都熬不下去了。
“為了節省成本，公司管理人員帶頭降薪，號召全體員工開源節流、共渡難關，根據市場需求靈活改變用工制度，非一線生產人員一週只安排4個工作日。”黃輝古説，今年皮具業不樂觀的市場情況可能將持續一段時間，急需開拓新的市場空間。
事實上，類似這樣的企業在獅嶺鎮普遍存在。“全鎮共有8600多家皮具類生產型企業，在缺乏市場訂單的情況下，實際產能大幅縮減，僅達到原先的30%左右，這也導致部分企業資金吃緊，面臨較大經營壓力，有三分之一的企業已經停工。”謝英俊説，據不完全統計，今年一季度，獅嶺鎮規上工業企業總產值20.09億元，同比下降30.13%。
“雖然政府在租金、物資、社保等方面給予企業優惠政策，但這遠不能抵消疫情帶來的影響，當務之急就是要拿到穩定的市場訂單，讓機器重新運轉起來。”黃輝古説。
生長的直播
“各位直播間的寶寶們大家好，今天我給你們介紹的這款包將是今年的流行款，喜歡的寶寶一定不要錯過它。”4月27日，在塞飛洛某平台上的直播間，主播正對着鏡頭為網友介紹新產品。
作為產品設計師的賴炎昌有時也會客串進入直播間，與網友們分享款式的設計細節和理念，“直播的形式更能直觀、具體地介紹產品的外觀和功能，同時也與受眾建立起一種互動，並通過實打實的優惠促銷方式激起他們的消費慾。”
自3月以來，塞飛洛加大直播投入，包括搭建直播間、聘請專業直播團隊、生產專供直播的新產品等共花費上千萬元。“新的銷售模式讓企業嚐到了甜頭。”賴炎昌透露，最多的一場直播銷售額超過100萬元，抵得上平時全國門店一天的總量。
疫情寒冬之下，線下消費備受衝擊，直播電商成為一種順應形勢的選擇。一時間，獅嶺眾多皮具企業銷售員紛紛下場直播，化身推銷員與網友互動，踏上市場營銷的新賽道。
27日晚，廣州奧維拉箱包有限公司董事長任湛初“騎”着公司的網紅產品“小黃鴨”行李箱出現在直播間為產品推銷。他説，從去年8月開始接觸直播電商行業，疫情發生後更是每天都播一場，持續4個小時。經過一番摸索，公司的主播團隊慢慢走上正軌，現在每場直播都有近千人觀看，關注度和銷售額也在逐步上升。
這段日子，金聖斯的內部空間發生了新變化，原來的創意交流區被改造為兩個1300平方米的直播間，生產車間、研發車間、轉運車間都裝上了直播攝像頭。“直播電商改變了傳統的購物場景，企業生產空間也要隨之作出調整。”用黃輝古的話説，“進入了人人帶貨、全民營銷的時代”。
目前，金聖斯正在打造超5000平方米的直播場地，作為花都時尚箱包產業聯盟的直播基地。在黃輝古看來，生產型企業將向內容製造商轉型，所有員工都是主播，公司則是孵化器，在兩者合力下實現穩定的商業變現。“去年集團的銷售額超2億元，預計未來直播電商能佔三分之一。”黃輝古説。
其實，近年來獅嶺不少皮具企業早已陸續“觸網”，將線上電商作為突破口，藉此佔領更多市場份額。如今，直播電商的春天已然到了，但對於部分外貿企業而言，或許才剛剛起步。以奧比亞為例，公司全部市場份額均來自國外，只擁有面向國外市場的社交賬號和電商平台網站，由於信息、物流等因素影響，雖然前幾年有涉足國內市場，但均未成功。“一切都要重新來，就好像是二次創業一樣。”4月中旬，奧比亞才開設好網上店鋪，商品正陸續上架。“外貿企業從一開始就落後了。”郭雨晴坦言。
產品本身也遭遇了“水土不服”。顏色、規格、花紋、圖案……這些皮具樣式對於中外消費者而言相差甚遠，品牌認可度也不一樣，在郭雨晴看來，企業需重新定製符合國內消費習慣的直播電商產品，又將是一筆巨大的開銷。“即便這樣做，企業獲得回報週期較長，對走出困境也是杯水車薪。”她説。
抱團的新路
“獅嶺皮革皮具產業目前主要存在幾個問題，一是物流成本高，二是品牌少、規模小，三是融資難……”4月25日下午，一場帶着緊迫感的座談會在獅嶺鎮黨羣服務中心舉行，謝英俊正與鎮內20多家大型皮具企業代表商討獅嶺皮具的發展未來。
經過近四十年的發展歷程，獅嶺已建設成為全國皮具箱包產業集聚程度最高、產業鏈最完整、產業配套能力最強的皮具產業基地。數據顯示，獅嶺鎮擁有集聚生產型企業8600多家、經營性商户16000多家，年產皮具5億多隻，產值達200多億元，70%以上產品出口，皮具箱包營銷市場輻射全國各地乃至世界五大洲136個國家和地區，佔歐美大眾流行箱包市場60%份額。
然而，在全鎮生產型企業中，皮革皮具類規上企業僅有126家，OEM（代工生產）佔比較大，很多是國內外眾多著名品牌的貼牌工廠。在謝英俊看來，傳統的發展模式導致獅嶺皮革皮具產業“舊疾纏身”，即使沒有疫情，企業經營和銷售模式的轉型也迫在眉睫。
“此次疫情直接吹破了行業泡沫。”任湛初算了一筆賬：一個箱包從生產到上市，絕大部分利潤進了品牌商的口袋，代工企業只能獲取微薄的加工費用。但隨着近年來國內人工、原材料等成本上漲，加工環節的利潤空間也越來越小。
獅嶺皮具蜚聲國內外，雖是貼牌加工生產，但質量得到了市場的肯定，最主要的是缺乏自主品牌。任湛初認為，行業和企業是相輔相成的，如果想提升獅嶺皮具的品牌影響力，光靠一兩家企業單打獨鬥是不行的，聯合抱團發展才是正確的路。
“外貿需求鋭減，內銷需求飽和，拓寬市場存在難點。”黃輝古表示，藉助直播打響區域品牌，是一條看得見的道路。“要借力先進的信息化手段，聯合打造區域品牌，搶佔中高端市場。”
目前，獅嶺正積極拓寬電商直播渠道，搭建線上展會與銷售平台，組建皮革皮具產業聯盟，聯合多家電商打造直播中心，鼓勵皮革皮具企業通過電商直播帶貨。定期開展培訓，引進知名MCN機構，給予電商基地補貼等有效措施，宣傳推廣皮革皮具產品。
對於“中國皮具之都”的未來，謝英俊心中有了初步的想法：以工業互聯網軟件開發為基礎，根據皮革皮具產業鏈每個工藝環境的特性打造供應鏈電商矩陣，構建共享製造中心與共享能力中心，並組建產業聯盟推動行業生態發展。同時，在相關政策支持下，實現更完善的產業升級良性循環。
南方日報記者/周甫琦