一家知名酒企快崩盤了，6000億中國白酒市場還好嗎？
作者|黃曉軍
疫情之後的白酒行業怎麼樣了？先來看一組2020年Q1數據：
▨ 茅台營收252.98億，同比增長12.54%；歸母淨利130.94億，同比增長16.69%。
▨ 五糧液營收202.38億，同比增長15.05%；歸母淨利77.04億，同比增長18.98%。
兩個行業龍頭的業績，紛紛超出市場預期，為整個白酒板塊注入一劑強心針。
隨後，招商中證白酒指數爬升到0.973，總算回到6個月前的水平。
可惜的是，茅台和五糧液無法代表整個市場。2020年Q1業績中，19家上市公司有16家的數據出現了負值。
第三名洋河，營收已不足100億，同比下滑14.89%；歸母淨利40.02億，同比下滑0.46%。
而排在最尾部的，金種子淨利下滑391.83%、青青稞酒淨利下滑109.25%。
而據行業垂直媒體《酒業家》援引知情人士稱，“一知名酒廠近期可能崩盤了。”
茅台、五糧液業績復甦背後，是白酒行業最慘淡的新年開市。
01茅台、五糧液的寡頭優勢顯現
數據顯示，疫情致酒類消費需求鋭減15%，黃酒和葡萄酒上市企業的營收和淨利潤則幾近覆沒，白酒營收損失也達到1500億。
這種情況下，為什麼茅台、五糧液的業績一騎絕塵？
第一，寡頭化收割明顯。
自2017年迎來強復甦之後，白酒行業的市場格局就越加固化。
《第一財經日報》統計，2018年，茅五洋三家佔到白酒行業總營收的26%，較上年提升了近7%。
與之相對應的，2018年進入統計的規模以上白酒企業，同比減少148家，此外還有183家虧損。
這預示着，從2018年開始，中國白酒就進入了新的寡頭時代。
嘉御基金衞哲就談到，疫情沒有改變原有的消費趨勢，而是對趨勢起到加速作用。
寡頭化趨勢在疫情中加速，佔盡優勢的茅台、五糧液，將不斷通過渠道和品牌下沉，加速對市場進行“收割”。
第二，疫情下的消費者心理影響。
2月份，品牌整合營銷公司Social Touch，發佈了《後疫情營銷趨勢變化與品牌機會分析》。
報告指出，從消費觀來看，後疫情時代的消費者更趨向尊重科學和事實，由此會導致理性消費意識抬頭，注重投入產出比。
這個過程中，消費者購買選擇傾向於高知名度品牌。
比如手機領域，全行業銷售下滑時，華為Q1亦然保持着1.4%的微增，營收達到1822億。
零食領域，老牌品牌來伊份Q1營收13.1億，增速超過10%。
白酒行業中的高知名度品牌，當然也就非茅台、五糧液莫屬了。
按《中國品牌影響力研究報告（2019）》顯示，茅台、五糧液分列酒類榜單一二名，影響力也是行業唯二超過40分的。
第三，這是最重要的一點，經銷商打款的前置。
《界面新聞》報道，名酒企第一季度收入，來自上一年年底的經銷商打款。
而據一位江蘇經銷商表示，茅台經銷商一般會提前好幾個季度完成打款。而五糧液方面，也早在疫情之前就收到了2020年Q1的經銷商款項。
疫情影響下，其他白酒企業沒能收到Q1的提前打款，Q2打款也通常在3月底、4月初完成。
這位經銷商甚至表示稱，郎酒、洋河、古井貢酒等都沒有收到多少打款，一方面是經銷商手裏現金週轉困難，另一方面出於酒企對經銷商的扶持政策。
這樣看來，茅台與五糧液的超市場預期的營收，不過是疫情之前就受到了款項。
要真正看清這兩個品牌在疫情下的遭遇，2020年Q2數據可能更靠譜。
02一眾酒企殤於消費場景
茅台、五糧液除了經銷商打款前置，消費場景也不一樣。
在白酒的日常消費中，主要的場景是送禮和酒宴。
這個過程裏，消費者和使用者基本分離，酒水產品如何影響買單者的消費決策，就成為最為重要的一環了。
這就像腦白金。
如果當時史玉柱將其作為一般保健品銷售，勢必會因為“不值”而迅速銷聲匿跡。
但是，把腦白金當做一款禮品，付費的人不是享用的人，那麼它就是“超值”的。因為幾百元錢就能得到“倍兒有面子”。
二、三線酒企不具備上述優勢，它們更依賴於社交、聚餐和宴會等消費場景。
包括水井坊、古井貢酒等酒企也都提到：
疫情導致的保持社交距離、聚會和宴席的管控，使得白酒最為依賴的社交場景和聚集式消費在年後幾乎消失。
沒有消費場景，何來消費。
與中國白酒不同的是，洋酒在疫情期間卻得到了大幅的增長。
據市場調查公司Nielsen統計，截至3月21日的一週，美國的酒精飲料銷量上升了55%。
其中，烈酒銷量增長75%，葡萄酒銷量增長66%，啤酒銷量增長42%。
除去網友開玩笑的“借酒消愁”，更多是這些酒水的消費場景更多元。
脱離佐餐、應酬等場景，居家、户外，甚至在家上班期間，都可以是其他酒水飲用的發生地。
但《新食品》雜誌出版人李強曾預估，白酒消費99%都是在餐桌上完成的。
在一眾白酒企業式微的局面中，我們可以發現山西汾酒表現異常，其營收淨利都存在不同程度的增長。
儘管大部分利潤增長，源於年前收購汾酒銷售公司10%股權、竹葉青營銷公司10%股權所得，但場景也再一次説明了問題。
有業內人士就分析稱，山西汾酒玻汾系列為光瓶酒，主要用於自飲，受疫情影響幅度有限。
03雲約酒是不是場景自嗨？
突破單一場景，估計是所有白酒企業的想法。
疫情初期的1月27日晚上，江小白創始人陶石泉突發奇想，在朋友圈組織了一場“雲約酒”。
這場酒局，可謂拉開了疫情時期不出門的雲約酒大幕。
郎酒在重點市場發起“雲酒局”，上線24小時就有超50萬人次參與。
張裕推出雲約酒大賽，城市經理、經銷商、團購聯盟和消費者領袖都可以發起雲約酒。
李渡、景芝酒業等，則瞄準宅家一族的購酒痛點，線上推出雲店，線下推出無接觸配送。
但這樣的新場景真的能帶來消費嗎？
最先開始這個遊戲的陶石泉就坦白到：
想在“雲約酒”上要能產生太多和銷售相關，或者和經營相關的直接鏈接，還是比較難。
更多的，還是向消費者傳達一種多元場景的消費習慣。
在《商業評論》一篇報道中，他們將當前酒水消費場景定義為“Brother”：▨ 酒吧（Bar）▨ 餐廳（Restaurant）▨ 辦公室（Office）▨ 户外休閒（Travel）▨ 在家（Home）
▨ 最後落到人（er）
這些場景，在年輕消費羣體中較為明顯。
而正是由於白酒的場景調性不搭，中國大陸30歲以下消費者的酒類消費佔比為：
啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、白酒只有8%。
消費場景的單一，直接丟掉了一大批目標消費羣體。
將消費場景拓張到Brother，或許是中國白酒後疫情時代的機會——
無論是在需求下滑的市場存續，還是突破茅台五糧液的寡頭割據。
04場景拓展下酒企的機會
在看似階層固化的傳統白酒行業，寡頭威懾下的中小企業還有哪些機會？
1 迎合多元場景的品牌跨界。
2017年12月，馬雲撂下烏鎮大會後的飯局，一個人出去喝了杯酒。
那是上海興業太古匯，中國大陸第一家提供酒水的星巴克在這裏開業。
馬雲作為首位嘉賓參觀，還與星巴克創始人霍華德·舒爾茨拍了張“最萌身高差”的照片。
第二年教師節，馬雲退休。而在討論退休後的打算時，他就説未來可能去造酒。
這年末，可口可樂董事長穆泰康也宣佈要退休。退休前，他在日本賣出了一罐“檸檬堂”Chu-Hi。
那是可口可樂125年以來，銷售的第一罐酒精飲料。
屆此，我們能嗅到三種跨界：
星巴克這種渠道跨界、可口可樂這種品牌跨界、馬雲這種IP跨界。
2 場景多元直接會導致品類多元。
一款產品打遍不同的場景，顯然吃不開。
中國青年報的一項調查顯示，54.6％的年輕人喜歡一個人生活的狀態。
但居家、户外、情調餐廳等一人飲、二人飲場景，中國白酒可能相較於果酒就會弱許多。
根據《2014年-2018年中國果酒研究報告》統計顯示，我國非葡萄酒的果酒銷售額的年增長率為15%，2018年非葡萄酒類果酒行業規模超過220億。
其中，青梅酒在中國有着深厚的文化根基和種植歷史，在眾多果酒品類中最具備打造品類標杆品牌的基礎條件。
與我們相鄰的日本，青梅酒市場已經突破1000億元，且女性飲酒者由過去的52.6%增長至72.9%，國內創業者有足夠的參照樣本。
這樣的案例不只聚焦在年輕羣體，中老年人獨飲場景中，健康酒飲品類的發展也逐漸開朗。
山西汾酒就加快了竹葉青酒保健酒戰略佈局，竹葉青酒與汾酒、杏花村酒、個性化系列酒構成了公司四大品牌矩陣。
據瞭解，竹葉青還不排除單獨上市可能。
3 酒飲全面去餐化場景的機會。
飲酒逐步脱離佐餐場景，實現去餐化的趨勢愈加明顯。
江西的李渡酒業，提供了一個更好的樣本。它圍繞消費者差異化需求，打造旅遊營銷，推出了一款消費者體驗產品——酒糟冰棒。
據粗略統計，近3年間，這款酒糟冰棒已被吃掉了10多萬根。
去年，五糧液也傳出酒飲冰淇淋的做法。白酒棒棒糖、白酒含片等異想天開的產品，是否更會吸引消費者的擁簇？
這是一個遠沒有看到天花板的增量空間。