來源： 21世紀經濟報道
持人朱廣權聯合網紅達人李佳琦，隔空連線開展湖北美食公益直播。當晚直播累計觀看次數1.22億，點贊數1.6億，賣出4014萬的湖北商品；早些時候，羅永浩的一場直播短短3小時吸引了累計4891.6萬人次的觀看，銷售額超1.7個億。此後，更有攜程董事局主席梁建章、格力空調董事長董明珠親自下場直播帶貨，累計銷售額數億元。
“在疫情特殊時期，直播對於面向終端的零售企業來説，無疑是最佳方式。企業高管、銷售員變身主播，使用既有的第三方平台，成本幾乎為零，而且能夠不限時360度向顧客展示產品和服務。對顧客而言，由於疫情影響宅在家，也有充足的時間在手機上‘雲購物’。”5月13日，北京某消費產業投資基金投資經理張梁表示，直播往往意味着給予更多的折扣，作為疫情期間處理存貨的方式之一是不錯的選擇，但從長期來看零售企業依舊面臨盈利的難題。
直播往往意味着給予更多的折扣，作為疫情期間處理存貨的方式之一是不錯的選擇，但從長期來看零售企業依舊面臨盈利的難題。
倒逼數字化轉型
疫情期間，幾乎停滯的經濟活動給了直播帶貨模式迅速成長的土壤。根據抖音聯合巨量引擎發佈的《2020抖音直播數據圖譜》數據顯示，2020年2月，抖音服飾穿搭類主播數相比1月增長61%，直播次數環比1月增長93%。同樣，美妝類也有迅速發展，開播主播數相比1月增長71%，直播次數增長達到109%，看播用户觀看次數增長相比去年12月直接增長126%。
中國消費者協會1至3月對消費者的一項調查則顯示，衣服、日用品、食品和化妝品最受歡迎，約佔直播銷售商品的64%。
這種數字化變化正在改變中國消費者的習慣和需求，疫情加速了這個進程。幾乎一夜之間，以李佳琦、薇婭為代表的直播帶貨模式變成了眾多零售企業自救的不二選擇。
國家統計局新聞發言人毛盛勇也在4月17日的新聞發佈會上表示，前期被壓抑的消費，後期將不斷釋放，得到一定程度的回補，新型消費會表現更加強勁。
在直播銷售市場潛力被看好的同時，許多零售企業也藉助這次契機加緊進行數字化轉型，升級供應鏈。
盒馬鮮生於今年3月在北京、上海、長沙、武漢連開6家盒馬新店，並使用線上“共享員工”等方式解決人手問題，其天貓旗艦店也於4月21日正式上線。據相關數據顯示，疫情期間，全國200多家盒馬鮮生會員店迎來線上線下雙增長，線上流量是去年同期的近3倍，線上訂單比重從50%增至80%。
數字化轉型對零售企業來説既是機遇也是挑戰。北大縱橫特聘合夥人、中視福格研究院執行院長李允洲在接受21世紀經濟報道採訪時表示：“為了抓住這種數字化轉型趨勢，零售企業需要在提升數字化技術運用能力的同時增強對轉型成本的控制能力，在優化零售業務結構的同時還需縮短產品的創新週期，而且應在提升面向市場的數字化營銷水平的同時完善三流合一供應鏈柔性的有效保障。”
值得注意的是，近期國務院常務會議部署加快推進信息網絡等新基建、推動產業和消費升級，為零售企業的數字化轉型提供了“基礎設施”紅利，而且此前國家發改委、財政部等23個部門聯合出台的《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》中明確指出，鼓勵線上線下融合等新消費模式發展，也為零售企業的數字化轉型注入了動力。
直播自救仍有挑戰
事實上，不僅是採用B2C模式的零售企業向直播領域進軍，B2B的企業也開始嘗試直播自救。但直播這種模式對於中上游B2B企業來説並不友好。
“疫情下，我們要把所有渠道都利用起來進行銷售。”在江蘇吳江市一家民營紡織公司辦公室裏，覃華正和業務員一起搭建綠幕，為直播做準備。覃華是這家民營紡織公司的老闆，公司多年來為國內運動品牌，國外百貨商場提供紡織品。但受到疫情影響，年初接到的訂單大部分被客户取消，少量已經完成的訂單也屯在倉庫發不出去。
為應對疫情帶來的訂單大幅下降的現實，公司鼓勵業務員在阿里巴巴（中文站）上做直播銷售，依靠直播抽獎增加流量，增加訂單。但是不同於直接面對C端用户的零售業直播，2B企業從線下的“會銷”以及“面銷”轉到線上，轉化銷售率的難度和週期都變得更加漫長。
“因為主要客户都是批發商，批發商大多還沒有看直播的習慣，更多依靠產品銷售的延續性以及日常與客户關係，但現在公司也給業務員提供直播的平台，希望通過直播增加銷量。”目前覃華公司的直播銷售情況並不樂觀，最多的時候是同時50多人在線，一般情況下只有20多人。除了阿里巴巴直播，公司也在原來天貓、京東平台的基礎上向拼多多進軍。“我們目前的想法是拉低價格，薄利多銷，先把存貨盤活。”
“做網上的零售直播必須要有品牌知名度，其次要選對平台，平台要與企業產品的調性一致。這對我們供應商來説沒有優勢，所以直播的作用有限。”覃華對21世紀經濟報道的記者説。考慮到企業自身所面對的客户羣體與直播所需要的品牌效應，覃華表示暫時不考慮到阿里巴巴以外的第三方直播平台上去擴展業務。
與覃華所在紡織行業相類似的工業品行業也在積極探索線上直播銷售模式。以國聯股份為例，作為工業行業的先行者，其於3月11日開啓工業品原材料直播季，到目前為止已經進行了4次直播，訂單超3.89億元。但這主要與國聯股份前期在流量、產品、客户、品牌的積累有關。
國聯股份副總裁潘勇也在公開採訪中坦言，“工業品的交易是企業與企業之間的交易，每一筆的交易金額都非常大，並且與消費品相對感性、衝動型採購的模式有極大的差別，企業購買大部分都是理性採購的行為。想要只靠主播‘吆喝’就讓那些本沒有購買意願的人下單，這種情況不太現實，因此就需要大量的前期工作。”
直播銷售從2016年開始出現以來，在這次疫情中實現了跨越式的發展。對於直播銷售的後續發展，業內看法不一。此前，三隻松鼠、百草味、周大生公司也都曾公開表示，網紅經濟實際上並不能帶來可觀的營收。
對此，北大縱橫特聘合夥人、中視福格研究院執行院長李允洲表示，“對於零售企業來説，在短期內容易取得成績而長期效果將出現較為明顯的結構性分化，在疫情結束之後，零售行業使用包含直播在內的數字化營銷手段將成為零售企業的確定性選項。”
但也有行業分析師稱，“價格戰是直播電商的商業本質，主播能賣多少貨，取決於與企業的議價能力。的確，參與網紅直播帶貨的企業，除了要讓利給觀看直播的網友，還需付給主播團隊鏈接費、佣金費等，一場直播下來，企業的盈利所剩無幾。”