B站Q2財報：月活1.72億，營收26.2億超預期

乾杯，增長還在繼續。

8月27日，嗶哩嗶哩公佈了截至2020年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站二季度營收再創新高，達26.2億元人民幣，同比增長70%，遠超市場預期。

收到早間的新鮮事後，B站股價應聲上漲：截至8月27日17：00時，相較8月26日收盤時的$47，已漲至$48.72，漲幅3.66%，總市值169.27億美元。

Q2關鍵詞：增長，持續增長

從財報數據上看，增長，是B站Q2成績單的關鍵詞。

BILIQ2 遊戲業務收入同比增長36％，達12.48億元； 直播和增值服務業務收入同比增長153%，達8.253億元； 廣告業務收入實現了同比108%的高速增長，達3.486億元； 電商及其他業務收入1.958億元，同比增長58%。

非遊戲業務收入13.7億元，佔比52.3%，從營收結構來看，作為一家視頻平台，B站遊戲收入佔比依舊較高。

Q2B站遊戲營收主要得益於其在4月獨家代理發行的手遊《公主連結Re:Dive》，該遊戲多次登頂App Store中國區榜單。同時，從代理遊戲到自研遊戲，近來B站在遊戲業務板塊也進行了調整，努力邁入多元化發展階段。7月，在B站舉辦的首屆遊戲新品發佈會“你的幻想世界”上，對外發布了11款遊戲作品。其中包括B站自研遊戲《黑潮：深海覺醒》，自有IP《靈籠》改編的手遊《靈籠：火種》，多款ACG遊戲如《寶石幻想：光芒重現》《機動戰姬：聚變》等，以及和頭部遊戲開發商聯運《原神》《哈利·波特：魔法覺醒》等。

Q2增速最快的直播和廣告業務，也很有看頭。

從去年開始，B站在直播賽道上的一系列動作，就讓業內頗為震動：先是重金簽約鬥魚一姐馮提莫，再是8億元拿下S賽在中國大陸三年的獨播權，同時，原大鵝文化CEO王宇陽和原大鵝文化COO王智開於今年三月入職B站負責直播業務。

頭部主播、頂級賽事、專業高管……B站的直播業務選擇“頂配”入局，但也面臨一些平台生態層面的問題。

廣告業務增長的另一側，是B站品牌價值的提升。

提到“Q2不得不看的廣告營銷案例”，B站的浪潮三部曲《後浪》《入海》《喜相逢》得有姓名。5月4日，踏着五四青年節而來的《後浪》，帶着B站奔湧進主流視野；5月20日，在“表白日”與毛不易推出的《入海》，讓B站與年輕用户有更深入的情感共振；6月26日，在11週年這天推出了特映片《喜相逢》，以前浪的視角敍事，喊出“你感興趣的視頻都在B站”這一獨特的品牌slogan，並強化“學習+藝術+文化”的平台屬性。

三個視頻結合一起看，“建立認識——強化定位——強化定位”，不失為一條有效的品牌傳播路徑。在Q2財報的電話會上，嗶哩嗶哩董事長兼首席執行官陳睿也對三部曲進行了點評：“這個活動成功觸達了我們想要觸達的各個年齡段的用户。”

當然，廣撒網、大手筆營銷的背後是淨虧損的擴大，同時，Q2銷售與營銷支出為人民幣6.751億元，較上年同期增長了181%。

從數據上來看，無論大眾有沒有被浪潮三部曲打動，努力奔湧的B站已經被更多人看見。

用興趣，與“Z世代”乾杯？

再看看Q2財報與用户有關的數據。

BILIQ2 B站社區月均活躍用户同比增長55%達1.716億，日均活躍用户同比增長52%達5100萬； B站月均付費用户數同比翻番達1290萬。毛利率從去年同期的16%攀升至23％，實現了連續五個季度的增長。

但從環比表現來看，B站日均活躍用户和月均活躍用户相比Q1在數量上並沒有變化，月均付費用户則環比減少了3.73%。Q1疫情期間帶來的“宅經濟”紅利開始消退。

雖然陳睿表示B站社區高效留存用户、高粘性的特徵沒有發生變化，並預計單季用户量和營收將在Q3達到新高，但Q2的結束，也意味着“完成2020年月活用户增長到1.8億小目標”任務的進度條已經過了一半。

社區氛圍，是B站的關鍵詞以及核心競爭力。不得不説，B站的氛圍是獨特的，而良好的用户平台間互動氛圍的形成，離不開B站社區文化的構建。一是彈幕、投幣等功能帶來“共情”的交互體驗，讓用户與其他擁有類似的需求和興趣的用户形成強烈的情感連接；二是給予內容製作者尊重和回饋，鼓勵創意內容製作的平台環境。

2018年，B站在上市時的招股書裏寫着：“我們讓中國年輕一代的日常生活更加豐富。我們擁有對文化很感興趣、願意為高質量娛樂體驗投資的年輕用户羣體。”並將B站的目標受眾定位為“Z世代”。

一個比較有趣的案例——據央廣網消息，於今年6月12日在B站上線的央視版四大名著電視劇總播放量已經超過了1億139.4萬。其中，排名最高的《三國演義》播放量高達5054.2萬，在超188萬的彈幕中，“俺也一樣”“我從未見過如此厚顏無恥之人”“並背誦全文”等彈幕覆蓋畫面，這些老劇的“名場面”打動着年輕觀眾，獲得許多投幣與點贊。

在B站上，還有許多經典影視作品、傳統文化作品煥發新生：一邊是文化產品獨特的“非物質”屬性，一邊是平台社區帶給文化類影視產品新生，既在延續其內容價值的同時，也以鬼畜解構、IP聯動、彈幕互動等方式與Z世代用户重新溝通，獲得長線生命力。

多元文化、豐富興趣，是B站與“Z世代”乾杯的“酒”。

那麼，如何“釀酒”？

《凡人修仙傳》

同時，B站的大部分投資都圍繞ACG領域展開，兼有紀錄片製作、音樂內容等，瞄準年輕用户興趣領域。

從《後浪》《入海》《喜相逢》浪潮三部曲的“破圈”，到央視版四大名著電視劇總播放量超1億，在與“Z世代”乾杯這件事上，B站雖然表現“奧利給”，但“破圈”背後也有隱患。在數據超預期增長的同時，社區生態改變、新老用户產生矛盾等也是11歲B站所要面臨的挑戰和問題。

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