中國葡萄酒市場大陽線顯現，有望觸底反彈

“中國葡萄酒市場大陽線開始顯現，歷史機遇面前，要保障葡萄酒行業築底成功，大陽線穩固向上……”煙台張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健近日表示。

2020年的三分之二已過，在疫情之後，即將迎來新一季年末年初的旺季週期，那麼，該如何把握此輪市場機會？孫健總經理有着獨到的見解。

煙台張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健

根據中國酒業協會公佈的數據顯示，2020年1-8月，國產葡萄酒產量16.78萬千升，同比下降28.9%。自2012年高峯後，國產葡萄酒連續下滑了7年；進口葡萄酒在2017年量額達到峯值後，也接連下滑了2年。在席捲全球的疫情衝擊下，今年一季度國產酒與進口酒都經歷了斷崖式的下降，其中國產葡萄酒出現歷年來最大降幅——中國報告大廳的監測統計顯示：2020年1-2月全國葡萄酒產量為3.6萬千升，下降67.6%，這也是這麼多年來中國葡萄酒市場的歷史最低位。

張裕的市場情況也大致驗證了這個趨勢。我們從5、6月份起逐步恢復，9月份已基本恢復到去年9月的同期水平。預計後三個月會比去年同期水平持平或略好一些，略差的可能性也有，但相對不大。無論從張裕的微觀角度還是整個行業的宏觀角度來看，都大致應該是這個趨勢。可以判斷，未來幾個月、幾年甚至更長時間，大概率事件不會再出現低過上半年疫情時期的更低的低點，不會再低了！而行業經歷大低谷之後必將迎來拐點，進入上升爬坡期，所以説這是大陽線的起始點。至於這個大陽線的斜率在未來的不同階段是大一點還是小一點，那就要看國內葡萄酒消費環境的變化和所有從業者的努力程度了。

隨着中國政府及時有效地進行疫情控制，目前中國經濟已處於疫情後復甦階段,且改善速度在逐步加快，消費者支出也在反彈,這是令人鼓舞的跡象，我們還是要樂觀地看待未來。

阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，過去一年，中國人購物車裏裝着的，八成都是國貨。90後人均國貨消費金額更是達到5307元，位列第一。在疫情進一步改變國人消費習慣和觀念的情況下，國貨崛起將更加迅猛。文化自信帶來的消費自信，對中國葡萄酒來説無疑也是個積極的信號。

我們看到，那些贏得消費者偏愛的爭氣國貨，展現出來的不僅僅是一個IP，還有代代相傳的工匠精神。在葡萄酒領域， 想有所作為的企業也都在腳踏實地地提升產品品質、提高產品性價比，並且已經收穫了不錯的成績。

張裕在 “聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品”的戰略下，也在不斷苦練內功，提升品質競爭力，我們着重做了以下工作：

（1）持續夯實品質基礎。

作為已在全球四大洲進行佈局的酒企，我們進一步整合了國內外資源，如釀酒技術、設備、釀酒師等，持續推進產品質量的提升。我們不斷拿全世界賣得最好的產品、在中國賣得好的產品來進行同價位對比盲品，張裕要力爭在盲品結果及性價比等方面勝出，做到“無驚豔不上市”，否則就要繼續調整，繼續苦練內功，直到達到這一目標。只有這樣，才不懼怕任何的競爭。

（2）不斷完善品牌經理制度和品牌釀酒師制度。

截至目前，張裕葡萄酒已有7個品牌經理體系，加上白蘭地4個、進口酒4個，總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經理領導小組和對應的外協策略公司，專項一對一為張裕某一品牌服務。

每月9日是張裕的“質量日”，公司上下專門對質量工作中發現的待改進的地方，抓細節、抓過程、抓考核。同時，張裕在主推品牌下建立起品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領導下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內外在質量的最終責任，要下車間、上市場。此外，張裕還實行旗下全球各個酒莊釀酒師定期互訪制度，相互提升釀酒技術水平。

（3）推動企業的數字化轉型，努力講好中國葡萄酒的品質故事。

比如，與騰訊合作推出的“張裕品質生活+”會員小程序，就是藉助寓教於樂的方式教育消費者，為中國葡萄酒培育百萬代言人。同時，開發“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城，推動經銷商實現新形勢下的生意模式轉型，目前已有3089家重點經銷商入駐，下一步將會把一級經銷商、分銷商、零售門店都納入進來開設子商城，爭取年底前突破1萬家門店；開發張裕“企業微信”平台，提升企業內部管理效率以及與經銷商的溝通效率，同時也提高對目標消費者的精準觸達能力。

“張裕&騰訊區塊鏈合作項目啓動儀式”現場

張裕還是率先在葡萄酒行業引入區塊鏈技術的企業。我們跟騰訊合作，聯合打造高端葡萄酒區塊鏈溯源平台，為張裕葡萄酒打通消費者“驗真”和企業“防偽”雙向機制，讓消費者更放心消費。就在9月30日，張裕區塊鏈平台一期上線，截至目前，已有733萬瓶產品的溯源信息已經上鍊。

（4）一分耕耘一分收穫。

據不完全統計，近三年來，張裕旗下葡萄酒在包括Decanter世界葡萄酒大賽、MUNDUS VINI世界葡萄酒大賽、布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽、柏林葡萄酒大賽等重磅賽事中累計斬獲100餘項國際大金獎或金獎。全球權威品牌價值評估機構Brand Finance在英國倫敦發佈了“2020全球葡萄酒&香檳品牌價值10強”榜單，張裕以13.4億美元的品牌價值位列全球第二，為唯一上榜的中國葡萄酒品牌。

受新冠疫情、消費信心、經濟大盤等多重影響，2020年是中國葡萄酒近十年來最艱難的一年。但我們也要看到，中國葡萄酒迎來了歷史性的發展機遇。

同時，以國內循環為主、葡萄釀酒節約糧食等宏觀趨勢，對整個葡萄酒行業以及每一家企業都有着潛在的優勢。今年開始對澳洲進口酒的反傾銷、反補貼調查，也會對國內葡萄酒市場格局帶來一些變化。

未來，擁有健康的身體、健康的心理，包括擁有健康的飲食飲酒習慣，將成為很多消費者、特別是中國4億新中產人羣重點關注的目標，甚至成為新中產人羣未來追逐的第一目標。與此同時，隨着80後、90後、00後年輕主流消費主體的崛起，葡萄酒作為更健康、更潮流、更國際化的飲品，必將獲得更大的發展機會。

03擴大用户基本盤望，提升與主流消費者打交道的能力

中國葡萄酒市場正在經歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉變。相信經過大浪淘沙後，未來的市場將是一些優秀的、大而強的品牌，與小而美的品牌共存共生。特別是優秀的大企業會在中國葡萄酒市場中更多更好地發揮出頭部效應。

特別值得重視的是，國產酒和進口酒目前在花大力氣爭取的，都是數量有限的存量消費者，我們大家更應努力擴大用户基本盤，做大整個葡萄酒市場，這當然需要頭部企業做更多的工作、有更大的作為。我們對此也在不斷反思，目前來看，這方面工作總體而言做得還是不夠。背後的原因，我想大概是因為葡萄酒行業大家都是“窮孩子”，拿不出太多推廣的費用。

相對於動輒幾百億、幾十億的“財大氣粗”的白酒企業，我們葡萄酒這邊大多數企業不掙錢，或掙得太少，相應地就捨不得拿出來投，我常説葡萄酒企業經營者都把手裏的銅板捏出汗來了。像張裕作為上市企業來説，又要想給股東較滿意的回報，又要想維持和增加與消費者打交道的投入，也是捉襟見肘。

從張裕的經驗教訓來看，歷經百年曆史、迭代過若干輪的企業，最核心的能力就是，提升自身與主流消費者打交道的能力。比如民國時期要把4億人口中的主流消費人羣抓住，改革開放初期要把10億人口中的主流消費人羣抓住，而現在要把14億人口中的主流消費人羣抓住，這幾個時代的主流消費人羣完全不同，人全換了，消費偏好各異，媒體接觸偏好各異，消費渠道各異，消費場景各異，歷史長的企業就要在每個時代都能去適應、捕捉得到、説服得了。一代二代強，容易；代代強，不容易。

04展望未來，競合發展才能做大中國葡萄酒市場蛋糕

在中國葡萄酒市場發展的初始階段，行業出現的假冒偽劣、以次充好、價格虛高等現象，的確傷害了中國的消費者。這是中國葡萄酒從業者展望未來前必須要承認與反思的。

當前中國128家規模以上葡萄酒企業及其數千家經銷商，以及數千家葡萄酒進口商，組成了中國葡萄酒市場的兩大集團軍。我們每一家企業的表現加起來，就是中國葡萄酒市場的整體戰鬥力。在未來做大市場的過程中，我們要處理好三個問題：

中國有句古語，叫兄弟同心、其利斷金。我相信，只要我們始終堅持以消費者為中心，各個兄弟企業凝心聚力，積極創變，中國葡萄酒市場一定能迎來自己的星辰大海。

本文根據煙台張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健在第24屆葡界論壇上的發言整理。

來源：葡萄酒研究