小孩長得有多快，童裝生意就有多難做

本文來自微信公眾號“19號商研社”（ID:time_biz），作者：葉曼至，編輯：洪若琳，36氪經授權發佈。

一家頂着“童裝第一股”光環的公司，業績正持續虧損。

4月18日，深圳市安奈兒股份有限公司（002875.SZ，下稱“安奈兒”）發佈2022年一季度財報。財報顯示，2022年第一季度營收約2.8億元，同比減少18.97%；歸母淨利潤約-2804萬元，同比下滑162.86%。

這不是安奈兒的首次虧損。據財報，安奈兒2021年虧損302.95萬元，2020年虧損4681.59萬元。

值得一提的是，在安奈兒連續兩年虧損的同時，森馬、太平鳥等服飾品牌正憑藉童裝業務板塊蒸蒸日上，就連去年發生過不當設計元素事件的江南布衣，童裝業務也在穩步增長。

如何扭轉虧損局勢，從而得以在競爭激烈的童裝市場上扳回一局，是安奈兒當前亟需解決的問題。

安奈兒是一家有着二十多年曆史的童裝品牌。

1996年，創始人曹璋、王建青夫婦創辦了安奈兒的前身——安尼爾童裝店。

◼︎圖源：安奈兒官網

1999年，“Annil安奈兒”品牌成功面世，公司逐步走出個體化經營模式，進入品牌化發展路線，以外發加工的方式開始小批量生產“安奈兒”品牌童裝。

經過數年發展，安奈兒將品牌定位為主營中高端童裝業務的服裝企業。官網顯示，截至2019年，公司已在全國建立超過1400家實體門店。

從發展脈絡看，安奈兒起家於線上購物尚未興起的年代。“那些年，優質童裝的選擇並不多，對品質有一定要求的家長，會更傾向在線下商場專櫃購買童裝，尤其是品牌門店，天然就讓人覺得‘高人一等’，這是安奈兒這類品牌在當時最大的優勢。”從事兒童服裝行業超過20年的林楚（化名）向時代週報記者表示。

“安奈兒的品牌名也頗有那個年代的味道，十幾年前，這樣的名字就是洋氣的代表。”林楚進一步表示。

2017年，安奈兒於深圳證券交易所中小企業板上市，成為國內A股童裝第一股。

但安奈兒上市後的業績卻如“過山車”般忽高忽低。

財報顯示，安奈兒上市當年就出現增收不增利的情況，2017年營業收入10.31億元，同比增長12.07%；歸母淨利潤6886.98萬元，同比下降12.95%。

2018年，安奈兒通過對線下門店進行調整，業績得到提升，營業收入12.13億元，同比增長17.56%，歸母淨利潤8338.67萬元，同比增長21.08%。

但好景不長，到了2019年，安奈兒營收增速放緩，淨利潤也呈現下滑趨勢。據年報，2019年安奈兒營業收入13.27億元，同比增長9.41%，增速較2018年減少8.15個百分點；歸母淨利潤為4211.73萬元，同比下降49.49%。

2020—2021年，安奈兒營收、淨利潤雙雙下滑。年報顯示，2020年安奈兒營收與淨利潤分別為12.57億元、-4681.59萬元，同比下降5.26%、 211.16%；2021年，營收11.86億元，同比下降5.67%，虧損302.95萬元，較上一年虧損有所收窄。

從銷售渠道來看，安奈兒主要以直營+加盟的線下渠道為主。截至2021年底，安奈兒門店數為直營893家、加盟332家，共計1225家。

對於過去兩年的虧損原因，安奈兒在2021年財報中表示，是因線下渠道受疫情影響，線上渠道則受新興直播渠道的衝擊而發展放緩。

積壓的庫存也讓安奈兒壓力倍增，成為業績虧損的重要原因之一。

財報顯示，截至2021年底，安奈兒存貨餘額3.57億元，較上年同期增加了5424.04萬元，佔總資產的比例達到22.04%，計提存貨跌價準備7692.22萬元。對此，安奈兒將重新評估預期銷售情況及對存貨的影響，對2021年末公司存貨補充計提存貨跌價準備。

在艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅看來，安奈兒業績持續走下坡，除了受到疫情影響以外，品牌老化、營銷模式陳舊、年輕家庭對其品牌認知度較低，才是致使其業績虧損的深層主因。

隨着年輕一代成為新手父母，母嬰市場的商業邏輯正在發生變化。

艾瑞諮詢發佈的《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》顯示，2020年第一季度，互聯網母嬰市場月活增長至6.46億。母嬰App用户日平均使用頻次為4.6次。90後、95後進階為母嬰平台的主流用户，佔比超65%。

《2020十大新消費人羣》報告顯示，有74%的新晉父母過去一年曾有過直播下單購物的經歷，32%的新晉父母表示新的一年會更放開地買買買。

在抓住線上趨勢這件事情上，安奈兒稱不上掉隊，但收效有限。近幾年，安奈兒先後在天貓、唯品會等多個國內知名電子商務平台建立了網絡銷售渠道。2021年財報顯示，安奈兒線上渠道實現主營業務收入4.29億元，線下渠道實現主營業務收入7.50 億元，相差3.21億元，線上渠道佔總營收約36%。

由數據威整理的2021天貓618童裝終極榜單顯示，2021年6月1日至6月20日，天貓童裝銷售額TOP10分別是巴拉巴拉、安踏、Dave＆Bella、南極人、優衣庫、Gap、paw in paw、斐樂、迪士尼、Mini Peace。

未見“童裝第一股”安奈兒的身影，甚至未入榜前20名單。

“安奈兒童裝無論從渠道、還是品牌調性上，都比較傳統，衣服面料質量確實較好，但整體缺乏品牌亮點。每年推出的款式和版型都差不多，就連衣服的色調都趨於保守，不像其他童裝品牌會大膽地用強烈的配色凸顯風格”林楚對此評價道。

林楚表示，在服裝領域，爆款潮款都存在週期，尤其是童裝領域，隨着兒童成長，復購率下降，拉新壓力較成人服飾更大，對產品創新能力的要求更高。“不要看小小的一件童裝，它不僅要符合家長的要求，同時還得討好小孩。”林楚説道。

雖説新生代父母更捨得在孩子身上花錢，童裝市場規模逐漸龐大，但競爭也日趨激烈。

智研諮詢數據顯示，預計未來五年，童裝市場將以5%左右的速度增長，預測2022年中國童裝行業市場規模將突破2000億元，並預測在2023年中國童裝行業市場規模將達到了2183億元左右。

這意味着，安奈兒在努力扭轉虧損局面的同時，還要應對來自同行的激烈追趕。其中，同為上市公司的森馬、太平鳥、江南布衣等品牌，近年來成績亮眼。

財報顯示，2021年，森馬服飾實現營收154.20億元，同比增長1.41%。其中，兒童服飾業務收入為102.72億元，同比增長1.38%，在總營收中佔比66.62%。

2021年，太平鳥童裝Mini Peace成為太平鳥旗下增長最快速的品牌，收入同比增長29.5%至12.7億元。

與此同時，江南布衣在2011年推出童裝板塊以來，其童裝業務也在穩步前進。據2021年財報，江南布衣童裝品牌jnby by JNBY收入約為6.6億元，同比增長47.8%，佔集團收入的15.9%。

安奈兒也在奮力自救。

2021年財報顯示，安奈兒正針對新興社交媒體，除強化微信應用為代表的移動終端，公司繼續深耕微博、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個社交媒體平台資源，注重培育品牌口碑及知名度，通過 KOL 合作、自媒體傳播等手段，藉助短視頻、直播、圖文推送等社交媒體內容營銷，吸引用户關注，有效地促進了公司品牌優勢的推廣、消費客羣的擴大以及客户粘性的增強。

值得一提的是，安奈兒在2022年初與香港潮玩IP-QEE進行聯名合作，以“AiR Play 就是愛玩兒”為主題，在深圳寶安海雅繽紛城裝扮出 ANNIL X QEE 新年主題聯名店，吸引眾多消費者購買體驗。

不過，上述嘗試只能稱為常規操作。張毅建議，安奈兒應加強用户感知的調查與研究，用數據説話。“此外，安奈兒要加大產品研發，加大新消費品牌與市場營銷手法的創新力度，做到與時俱進。同時還要降低線下門店對於疫情影響，創新銷售渠道。”張毅向時代週報記者表示。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫