文/万俟 （公眾號：海哥商業觀察 ID：hgsygc)
2020年疫情肆虐，很多行業受到影響。由於長時間居家隔離，很多人一身睡衣走過整個春天，消費者在服裝方面開支減少，讓服裝行業備受打擊。
2020年，多家國內外服飾巨頭業績虧損，也有一些品類、品牌逆勢崛起。正如很多行業一樣，近年來服裝行業也在加速洗牌，疫情更是加速了這一進程。
每一次鉅變都醖釀着機會。服裝傳統巨頭遭受巨大挑戰的同時，也在積極求變，而新玩家摩拳擦掌，準備虎口奪食。
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冰火兩重天
統計數據顯示，2020年上半年人均衣着消費支出為611元，下降16.4%。2020年以來的服裝上市企業財務數據顯示，多數服裝企業面臨着業績大幅下滑甚至虧損的局面。
（2020年A股紡織服裝板塊表現）
前三季度，女裝品牌broadcast播母公司日播時尚淨虧損0.75億元，首家“A+H股”上市的拉夏貝爾淨虧損7.83億元，債務已超過40億元。男裝希努爾、七匹狼、海瀾之家、九牧王以及步森股份淨利潤都有不同程度的同比下滑。
國際快時尚品牌也舉步維艱。2020年已有多個品牌宣佈撤出中國市場，包括美國快時尚品牌GAP旗下子品牌Old Navy、Esprit、荷蘭快時尚品牌 C&A、英國快時尚品牌Superdry等。最近西班牙快時尚巨頭Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或將於1月底關閉中國所有門店，僅保留官網和天貓店繼續運營。
留下來的也在苦苦掙扎，快時尚三巨頭優衣庫、Zara、H&M等品牌業績出現不同程度的下滑。
與此同時，本土品牌李寧、太平鳥、波司登等卻表現強勁，2020年安踏和李寧的市值分別突破3000億港元和1000億港元大關。
同時，一批本土新鋭品牌也順勢崛起。2020年雙十一，成立5年的新鋭內衣品牌Ubras趕超優衣庫登雙十一TOP1；2020年，成立2年多的新鋭服飾品牌bosie銷售額預計達到2.7億元，即使在上半年經歷嚴重疫情的情況下，線下年同比增速也高達400%，並完成2億元融資。
數據的一降一增，説明服裝企業正經歷冰火兩重天的不同境遇。
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傳統快時尚式微
實際上，即使沒有疫情，一些服裝企業尤其是快時尚品牌近年來也面臨巨大挑戰。多家品牌相繼撤出中國、縮減全球門店數量。
從2018年起，Zara母公司Inditex在中國的開店步伐就逐漸放緩，未來兩年，還將在全球永久關閉旗下1000至1200家門店；2018年11月末，英國高街服飾零售商NEW LOOK宣佈退出中國市場，並在2018年內關閉剩餘120多家門店；2018年11月，進軍中國電商4年多的Topshop宣佈關閉天貓旗艦店；2019年5月，Forever 21宣佈正式退出中國市場。
是誰蠶食了快時尚品牌的份額？答案並不是某一個具體的競爭者，而是林林總總的各路對手。
快時尚的優勢是時尚、便宜、更新速度快。不過，這些優勢隨着中國本土消費需求的變化以及本土服裝產業鏈成熟開始逐漸消失。
中國本來就是世界工廠。世界上知名品牌的服裝都有在中國開設代工廠，大部分奢侈品都是中國製造。BURBERRY的皮具在東莞慧達代工、衣服在黃石的美島；PRADA的鞋子在東莞興雄代工、包在中山麥氏代工；福建的莆田鞋更是達到了與真球鞋以假亂真的程度。
長期為成熟品牌加工讓中國積累了經驗，很多商家開始換牌銷售，即俗稱“山寨貨”，這些商品款式與大牌商品類似，甚至是完全雷同。在全國各地的服裝批發市場、淘寶店鋪，消費者可以買到更便宜、質量更好的衣服。
電商更符合中國人的消費習慣，而且效率也不斷提升。比如淘寶網紅店“錢夫人家 雪梨定製”一款單品工廠出貨上線只需12天，阿里新制造平台樣本“犀牛工廠”只需7天，這讓Zara 21天完成選款、打版、製作、上新到門店的速度不再遙不可及。
而在模仿的過程中，中國本土也開始形成一些具有原創能力的自主品牌。
近年來，針對年輕人的服飾品牌相繼湧現，這些品牌更瞭解中國市場尤其更熟悉中國Z世代年輕人，給消費者更多選擇。
近兩年，小眾服裝圈子也開始逐漸破圈。嘻哈文化廣泛傳播帶動潮服市場的爆發，二次元服裝市場規模到2020年達到近170億。漢服或漢元素服飾、Lolita裙、JK制服這類泛二次元文化IP，吸引大量千禧一代“入坑”。
除此之外，還有跨界打劫者。伴隨運動時尚風潮的流行，運動鞋服的應用場景被進一步拓展至日常工作、休閒等生活場景。
隨着眾多對手崛起、擴張，快時尚的優勢被逐漸削弱。與此同時，很多國外的快時尚品牌，雖然已經進軍中國多年，但並沒有深入瞭解中國市場、根據消費需求調整策略，提供的產品與消費者需求有一定的脱節。其中，質量差、款式不適合亞洲人身材是最被消費者詬病的地方。
所以你會發現，現在年輕人的衣櫥塞得滿滿當當。但是，他們選擇的服裝來自於各個渠道、各個品牌，一家快時尚品牌只能佔到一小部分。
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捕捉新機遇更難
中國服裝消費者，複雜而多面。市場規模大、區域間發展不平衡導致不同層級城市的消費偏好差異明顯，而不同年齡段的人喜好也各不相同。C&A品牌董事會主席表示，C&A撤出中國市場的原因之一就是因為這個市場較為複雜。
廣大消費者對於服裝消費的側重點也不同。有人可能追求品牌的文化、設計、理念，而另一些人可能更在意價格、款式和品質。
服裝尤其是女裝本就是行業集中度偏低的行業，中國女裝消費市場的集中度更是顯著低於其他國家。這就意味着，沒有品牌能討所有人喜歡，巨頭要守住原有的份額也更加困難。
服裝受潮流趨勢、文化背景等因素影響較大。如今，品牌商更需對當地的消費者文化需求、消費偏好、穿着體驗等方面有更加深入的理解，並要以更加靈活的供應鏈及時滿足需求，以合適的渠道匹配目標人羣。
近年來，國內一些新晉品牌憑藉着深入細分領域、佈局營銷矩陣、搭乘電商賽道快車，迅速崛起。
傳統渠道下，一個服裝品牌要花上好多年才能達到1億銷售規模，而天貓起家的Bosie主打無性別概念，背靠淘系超8億用户的流量，使用平台大數據工具，銷售額從0到1.4億，只用了一年。
Bosie創始人劉光耀在創業之前調研中發現：“市場上少有品牌既能滿足年輕消費者個性化需求，又能讓他們消費得起。”。
隨着新一代年輕人成為消費主力軍，快時尚品牌衰落，國內供應鏈逐漸成熟、線上線下渠道完善，新品牌有了補位的機會。劉光耀判斷，國產服飾品牌將迎來一波紅利期。
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突圍沒有標準答案
疫情之下，很多服裝品牌採取多種自救措施，包括加碼線上業務、打造國潮元素、提升專業水平等。
李寧的自救之路很有代表性。在經歷過低谷之後，2015年開始，李寧從體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商的角色轉變，圍繞“單品牌、多品類、多渠道”策略，打造“渠道+產品+零售運營能力”零售體系，重回增長軌道，且藉由新品牌“中國李寧”提升品牌認可度。
目前，很多服裝企業開啓數字化轉型，開始嘗試社羣營銷，通過微信羣、小程序、直播等方式加強與消費者之間的聯繫。Zara從2020年1月起，開始全力進軍直播界，不僅在天貓旗艦店開設直播間，更是在微信小程序端，開設專門的直播渠道—ZARA LIVE。
有服裝行業專家認為，與實體門店的高成本、低效率相比，電商業務成本更低，覆蓋的銷售範圍更大。疫情倒逼服裝品牌思考如何減輕經營負擔，將線上線下渠道整合、高效率運營。
此外，跨界聯名也是服裝品牌吸引消費者的方式。Dior、Prada、LV等奢侈品牌與潮流運動品牌Nike、Supreme、Stussy合作；森馬服飾也曾推出與遊戲《明日之後》的聯名系列產品；太平鳥與國產運動品牌飛躍攜手打造了“SuperChina”系列。
在這種瞬息萬變的時代，可能只有優衣庫可以無視時尚週期的存在。雖然優衣庫2020財年整體銷售額也在下滑，但是與Zara相比，優衣庫銷售全年總體下滑並不多，下半財年漲幅更高是達54.7%。
摩根大通東京高級分析師Dairo Murata曾表示，優衣庫在疫情中的突圍表現得益於品牌常年對高性價比“基礎款”的灌輸，無論是經濟影響還是時尚趨勢均不會對其產生過大影響。有網友表示自己的優衣庫外套可以穿七八年。
Zara一年能出1、2萬個單品，優衣庫一年只有1000款商品，而且從生產到上架需要三四個月的時間。優衣庫不快，也不時尚。但大家總能在優衣庫找到實用、百搭的單品。不過即使是優衣庫，也在不斷推出聯名產品，時常給用户一些新鮮感。
該怎麼做服裝？是要快，還是要慢？該個性張揚還是舒適百搭？這個問題沒有標準答案。要回答這個問題，也許先要回答你要為什麼人做衣服。
日本服裝設計師山本耀司説過，如果只是過分地修飾和精緻，那種設計怎麼也不能成功。
服裝是人的個性、身份、性格的體現。中國在經歷過整齊劃一、“崇洋媚外”的階段後，如今進入百花齊放的新時代。品牌方只有不斷地找尋、滿足、超越、創新，才能立於不敗之地。