「西街觀察」星巴克傲慢的代價，不只是翻車

因驅趕民警引發熱議沒兩天，星巴克再次登上微博熱搜，這次是因為漲價。

話題還不止一個，“星巴克漲價”“星巴克4個月內提價2次”。根據消費者的反饋，此次漲價包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內不少產品，產品價格均較此前有1-2元的提升。

作為國內咖啡市場的中高端品牌代表，在較高的客單價下，星巴克漲價觸動了消費者敏感的神經，引發熱議並不意外。對於漲價，星巴克給出了自己的解釋：這次只是針對部分飲品和食品定價進行調整，是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。

這一解釋部分也在情理之中。的確，最近，受原材料價格上漲的影響，包括奶茶、飲料等在內的不少食品企業都官宣了漲價措施，星巴克並不是第一個，也不是唯一一個。

但像星巴克一樣，剛剛觸怒過消費者的，可能的確沒有。日前，網友爆料，星巴克中國重慶店驅趕了在店門口吃飯的民警，稱其影響品牌形象。隨後，星巴克中國回應稱，“門店夥伴與當事民警在協調座位時因言語不妥引發溝通誤會”，並表示不存在“驅趕民警”及“投訴民警”的情況。

無論是事件本身的歷程，還是姍姍來遲的解釋，都沒能平息消費者心中的怒火。而這場由態度不端引發的輿論危機，最終還外溢到了漲價問題上，火上澆油。

正常合理的市場行為，原本是買賣雙方的平等交易，沒有誰比誰更高一等。產品可以有高檔定位，但品牌不可有“高人一等”的人設。一次的傲慢可以用偶然來解釋，接連的翻車多少就有點“狼來了”的意味。水能載舟亦能覆舟，在屢次冒犯大眾情感之後，必定會收穫大眾的指責，乃至對產品的無差別抵制。

入華二十餘載，星巴克以中高端咖啡作為自己的招牌，價格鋪陳、氛圍烘托，咖啡屆“天花板”的品牌印象深入人心。走上神壇需要二十多年，但走下不需要。無論是食品行業屢教不改的質量和安全問題，還是國際品牌難以根除的傲慢姿態，都曾在星巴克的身上反覆出現，一點點打破那些所謂的高端濾鏡。

內憂不斷，外患還在瘋漲。眼下的星巴克，早已不能再只靠美式咖啡文化那一招打天下了。從攪局者瑞幸開始，國內的咖啡賽道開始熱得發燙。新勢力這一塊，瑞幸的翻身之路走得順當，爆款不斷，精品領域的新貴Manner開了200多家店，估值達20億美元。在星巴克漲價的同一張熱搜榜單上，中國郵政的咖啡首店還吸引了不少眼球。就連新式茶飲也摩拳擦掌，做足了跨界的準備。

當咖啡從高端走近大眾，品牌也該收起愚蠢的優越感。在激戰正酣的賽道上翻車，無疑是將龍頭的位置拱手相讓，如果不想讓“下一個星巴克”太快出現，星巴克自己要做的，不該只是一個不痛不癢的道歉。

北京商報評論員 湯藝甜