21億美元收購Supreme後業績下滑，Vans母公司欲借中國市場翻盤
第2431期，歡迎關注領先的體育產業信息平台
文|馬蓮紅
記者
近日，一直“買買買”的美國服飾巨頭威富集團(VF)發佈最新季度財報，在截至2020年12月26日的三個月中，該集團銷售和利潤均出現下跌。財報顯示，持續經營收入從31.6億美元下降至29.7億美元，同比下滑6%。淨利潤則暴跌25%，從4.65億美元跌至3.472億美元，不過亞太地區及中國市場依舊保持增長。
受新冠疫情影響，過去三個季度威富集團財報一直處於下滑狀態，預計2021財年收入達91億至92億美元之間，但同比仍會下降12%-13%。不過，該公司預計未來旗下品牌將會有較好表現，特別是中國市場，整體將從第四季度開始增長，剛剛以21億美元收購的紐約街頭潮牌 Supreme將在下一財年（3月底開始）產生5億美元的收入。
業績連續下滑，威富卻依舊堅持“買買買”
威富集團最初是從一家小型手套製造商起家，之後轉型成為內衣公司，1966年紐約證券交易所正式掛牌上市。此後威富便開啓了靠“買買買”不斷壯大的發展過程先後收購了户外品牌北面（The North Face）、Vans等多個品牌。
如今威富集團已經是全球最大的上市服裝集團之一，除了北面、Vans，旗下還擁有添柏嵐（Timberland）、Altra、拓冰者（Icebreaker）、Smartwool等户外品牌，也包括Jansport等活力品牌和Dickies、Kodiak等工裝品牌。
威富集團旗下品牌
得益於多品牌運營策略，2017到2019財年威富銷售額從118億美元增至138億美元（含已剝離的牛仔業務），營業利潤從15億美元增至17億美元。
但這場突如其來的新冠疫情叫停了威富連年業績上漲的腳步。威富集團在2020/21財年前三個季度業績連續下滑，預計2021財年收入達91億至92億美元之間，但同比仍會下降12%至13%，其每股收益預計約為1.30美元，下降約51%。
其主要原因是線下店鋪關閉。前兩個季度，威富集團在歐洲、中東和亞太地區幾乎所有零售商店仍在營業，但北美超過95%的零售門店暫停營業；第三季度威富在EMEA（歐洲、中東、非洲）地區，目前仍有超六成門店處於停業狀態。在北美地區，截至季度末約有15%的門店被關閉，其中大多數是為位於美國加州的Vans門店。
儘管本財年業績有小幅下滑，全球疫情不見頂峯，威富集團卻依舊沒有停止“買買買”。2020年11月，威富集團宣佈將以超過21億美元的價格收購超級街頭潮牌Supreme。據瞭解，這筆交易目前已基本完成，威富集團預計Supreme將在下一財年（3月底開始）產生5億美元的收入。
據統計，Supreme 的在線業務即數字營銷至少佔其總收入的60%。全球門店目前僅有11家，其中美國全境有3家店鋪，日本有6家，英國和法國分別有一家店鋪。
Supreme品牌在中國已經鋪設了線上數字渠道，但還沒有線下店鋪。因為這家品牌在中國已經有了不少仿冒者，去年一個與其高度雷同的品牌Supreme Italia已經敗訴，另外一個仿冒者“SupremeItalfigo”也在近日被判侵權，該品牌需要賠付850萬元給Supreme。
疫情之下威富中國市場不降反增
此番威富對仿冒Supreme的中國不法商家採用雷霆手段，也從側面印證了此前報道中的猜想（相關文章：Supreme21億美元賣身Vans母公司，進軍中國倒計時）。對威富來説，中國正在成為重要的消費市場之一。第三季度期內，亞太地區業績上漲6%，實體門店幾乎全部恢復營業。其中，中國大陸地區營收增幅達22%。此前的第二季度，亞太地區淨銷售額同比增長2%，中國市場淨銷售額同比增長16%。
無論是Vans還是北面，都已經在中國市場具有一定影響力，北面羽絨服更是被視為年輕人的新一代“校服”。在這次疫情危機中，中國市場的迅速復甦更是讓威富意識到中國市場的重要性。
威富公司大中華區總裁馬文透露，未來公司將繼續投資中國市場，“中國處於數字消費領域的更前沿，而國內的消費者是精通新科技的顛覆者，他們希望品牌提供的不僅僅是卓越的產品，而且是獨特的購物體驗。這正是我們繼續加深與科技巨頭的夥伴關係並進行多項品牌合作的原因。威富的策略很明確：繼續投資中國，並加速以消費者為導向、以零售為核心、高度數字化的業務轉型。這季度的表現，以及各品牌在這個重要市場中的持續增長，都説明這個戰略的成功。”
威富大中華區總裁馬文
馬文在去年8月加入威富集團，此前她曾在聯合利華 (Unilever)任職10年、可口可樂公司任職12年、瑪氏(Mars)中國工作六年，負責銷售及市場營銷工作。目前馬文負責提升威富集團在中國內地、香港及台灣的業務和品牌，並集中推進集團在大中華區的業務發展戰略。
過去一年，威富集團在中國市場的動作頻頻，除了換帥，還在2020年10月與阿里雲達成合作，加速在中國市場的數字化轉型。阿里雲的數字化方案實現了威富供應鏈的全渠道優化，這使得顧客可以在線上或門店享受一致價格的服務。
今年1月，威富集團又宣佈將啓動亞太地區業務轉型計劃，包括品牌運營中心將從香港遷至上海；亞洲供應中心將轉移至新加坡；在馬來西亞的吉隆坡增設一個地區服務中心。
換帥、遷址、搭建數字化渠道，一系列操作足以説明威富集團對中國市場的重視。但當前中國市場已有耐克、阿迪達斯、安德瑪等一眾國際競爭對手，更不乏安踏、李寧等本土巨頭品牌，在這樣一個競爭對手林立的市場，威富集團想要開疆拓土並不容易。
注：本文所用圖片來自網絡