雷達財經出品 文|孟帥 編|深海
近日，靠賣防曬傘起家的網紅户外品牌蕉下更新招股書，朝着“中國城市户外第一股”的目標再度發起衝刺。
一把傘102.5元、一頂帽子98.1元，定價並不低廉的產品為蕉下換來了不菲的營收。2019年至2021年，蕉下分別攬下3.85億元、7.94億元、24.07億元的營收，同期其歸屬於母公司股東的期內虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元。
隨着產品矩陣的不斷擴充，蕉下旗下的產品已覆蓋至服裝、帽子、配飾等領域。不過，以傘具產品起家的蕉下，今年上半年來自傘具產品的營收及對總營收貢獻的比重均有所下降。由於主營產品的特定屬性，蕉下的經營業績也呈現出季節性的特徵。
雖然品牌成立至今還未滿10年，但蕉下憑藉着鋪天蓋地的營銷，成功打造了屬於自己的城市户外用品帝國。然而，蕉下成功出圈的背後也藏有隱憂，嵌在蕉下體內的新消費品牌基因，讓其近年來花費了高昂的營銷費用，相比之下蕉下研發費用佔總營收的比重則偏低。
招股書過期後再度提交
10月10日，蕉下再度向港交所遞交招股書。事實上，早在今年4月，蕉下便曾向港交所遞交過招股書，但由於後續沒能取得進一步進展，蕉下上市的申請材料已變更為“失效”狀態。
天眼查顯示，截至目前蕉下共計獲得過三輪融資。2015年，蕉下獲得紅杉中國的青睞，A輪拿到紅杉中國數百萬美元的融資。次年年初，蕉下又成功吸引到基石資本入局，後者助其完成了規模數千萬元人民幣的B輪融資。此後的5年時間裏，蕉下再未披露融資相關的消息。直到去年1月，蕉下再獲一輪股權融資，參與蕉下該輪融資的投資方為蜂巧資本，但具體的融資規模並未透露。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，複合年增長率為150.1%。今年上半年，蕉下的營收為22.11億元，與上年同期12.19億元的營收相比實現81.3%的增長，僅用半年就實現去年全年九成以上的營收。
營收屢創新高的蕉下，近年卻連連虧損。2019年、2020年，蕉下歸屬於母公司股東的期內虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元，2021年蕉下歸屬於母公司股東的期內虧損更是飆升至54.73億元。直到今年上半年，蕉下才真正實現階段性的盈利，上半年蕉下歸屬於母公司股東的期內利潤為4.91億元。
對於2021年的鉅額虧損，蕉下在招股書中解釋稱，主要是由於可轉換可贖回優先股的公允價值變動產生的虧損。若將該因素剔除，蕉下2019年至今年上半年的經調整期內淨利潤分別為1968萬元、3941.2萬元、1.36億元和4.03億元。
值得注意的是，蕉下的負債也在不斷走高。2019年至2021年，蕉下的負債總額分別為3.14億元、4.01元、67.42億元。今年上半年，蕉下的負債總額進一步上升至72.67億元。
與此同時，蕉下的存貨規模不斷擴大，其中絕大部分存貨為成品。2019年至2021年，蕉下的存貨餘額分別為6610萬元、8260萬元、2.53億元，今年上半年，其存貨餘額再度上漲至3.82億元。
傘具產品漸顯頹勢，經營存在季節性特徵
雷達財經瞭解到，蕉下的名字源自“芭蕉葉下”一詞。2013年，蕉下品牌正式創立，彼時蕉下通過傘這一產品完成了其切入城市户外用品市場的第一步，自此蕉下便開啓了其在户外領域的探索，並逐步滲透至包含城市生活、休閒運動、旅行度假、踏青遠足、精緻露營等在內的用户使用場景。
發展至今，蕉下的產品矩陣早已不侷限於傘單品，目前蕉下旗下的產品已擴充至服飾、帽子、配飾、鞋履等品類。於往績記錄期間，蕉下旗下打造的單品有24款年銷售額超過3000萬元。
招股書顯示，今年上半年蕉下服裝、傘具、帽子、配飾及其他產品的收入分別為7.92億元、2.61億元、4.97億元、6.03億元及5672.5萬元。
值得注意的是，2019年蕉下的傘具產品營收為3.35億元，貢獻了當年86.9%的營收，營收佔比在所有單品中高居第一。到了今年上半年，蕉下傘具的營收為2.61億元，佔比已下跌至11.8%，對總營收的貢獻排在服裝、帽子、配飾等品類之後。
雖然蕉下傘具的平均售價由去年上半年的108.2元下降至102.5元，單品數量也由40件擴充至56件，但傘具的銷量卻並未因此實現上漲。上半年蕉下傘具的銷量為254.8萬件，與上年同期300.6萬件的銷量相比下滑了15.24%，是所有大類產品中唯一一個銷量出現下滑的品類。
由於主營產品的特定屬性，蕉下的經營業績也呈現出季節性的特徵。通常第二季度、第三季度氣温較高，蕉下的防曬產品銷售情況相對較好；第一季度、第四季度氣候變得寒冷，蕉下保暖產品的銷售情況則會有明顯改善。
為了在第一季度、第四季度這樣寒冷的時期也能有所收穫，蕉下近年來不斷加大對非防曬產品的投入，該類產品的營收佔比從2019年的0.7%上升至2021年的20.6%。但作為旗艦的防曬產品仍舊是蕉下目前主要的收入來源，該類產品在下半年秋冬季的銷售一般較低。
值得一提的是，疫情的反覆，一方面使得蕉下於深圳、上海等地的零售門店暫停營業，且因為旅行限制干擾到其物流環節的進行，進而影響到其銷售業績；但另一方面，疫情一定程度上促進了消費者購買鞋服意願轉向線上平台的轉變，這便給注重線上營銷的蕉下帶來了巨大的機遇。
事實上，線上的確是蕉下突出重圍的關鍵渠道。目前蕉下與天貓、京東等電商平台保持有密切的合作，並與抖音等新興的內容電商開展合作。今年上半年，蕉下於線上店鋪、電商平台取得的收入分別為14.61億元、2.47億元，佔總收入的比重分別高達66.1%、11.2%，合計貢獻七成以上的收入。
基於季節性和疫情的因素，再加上下半年明顯增加的廣告及營銷開支，蕉下對於下半年的經營情況預測較為保守，蕉下認為今年下半年的收入或將低於上半年。
新消費品牌難脱離營銷基因
雖然蕉下成立至今未滿10歲，但目前蕉下已發展至一定的規模。根據灼識諮詢，以2021年總零售額及在線零售額計，該公司均為中國第一大防曬服飾品牌。以2021年防曬服飾行業市場規模前五名總零售額及線上零售額計算，蕉下分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。
作為近年興起的新消費品牌，蕉下之所以能俘獲大量消費者的心，一定程度上離不開其在營銷上下的苦功。除了邀請明星代言外，蕉下多次登上李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，還在小紅書、抖音、快手等社交平台上與眾多KOL合作。
2019年至2021年，與蕉下合作的KOL（關鍵意見領袖）逐年增多，一路從274位上漲至597位。與KOL的合作確實也為蕉下帶來了巨大的曝光量，以去年的數據作為參考，蕉下合作的597位KOL在主流社交媒體平台上的粉絲數約14億，其中超過百萬粉絲數的KOL多達199名。通過與他們的合作，蕉下收穫了高達45億次的瀏覽量。
今年上半年，蕉下再度加大與KOL合作的力度，截至6月30日止，蕉下年內合作的KOL數量飆升至1577位，是上年末的2.64倍。
這期間，KOL分別為蕉下拿下1200萬元、8060萬元、2.16億元、2.05億元的收入，分別佔到同期總收入的3.1%、10.2%、9%、9.3%。
除了在社交平台上與KOL合作之外，蕉下還於天貓及京東等電商平台上開展線上投放產品廣告，在線下開展其他營銷活動。力度頗大的宣傳推廣，讓蕉下的知名度大大提升，銷量也隨之增加，但蕉下也需為此付出大額的營銷費用。
2019年至2021年，蕉下用於分銷及銷售的開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，這部分開支主要包括廣告及營銷開支、電商平台服務費、運輸及物流開支、僱員福利開支等費用，其中廣告及營銷的開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，佔同期總收入的比重分別為9.6%、15.0%及24.4%。
與之對應的是，同期蕉下在研發方面投入的開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，佔同期總營收的比重分別為5.3%、4.6%和3%。
截至上半年末，蕉下共有1220名全職僱員，其中銷售與營銷的員工數為707人，佔到員工總數的58%；同期蕉下的研發團隊的規模為177人，佔到員工總數的14.5%，涵蓋產品經理、技術專家、設計師及開發團隊。
有行業人士認為，蕉下同大多數新消費品牌一樣，都是通過重資營銷來以最快的速度打造爆款、換取更多的市場份額，但這種做法也使得這類新消費品牌較為依賴營銷，產品本身的生命力不夠頑強。
強勢營銷、研發佔比相對較低的蕉下，也暴露出一定的隱憂。目前蕉下主要採取的是OEM模式外包生產，雖然外包一定程度上可以減輕公司的生產成本，並同時滿足市場的需求，但也給蕉下在產品的品控管理方面增加了難度。
雷達財經注意到，截至發稿，黑貓投訴平台上與蕉下有關的投訴多達222條，其中不乏消費者對蕉下旗下生產的包括傘、太陽鏡、防曬衣等在內的產品質量方面的投訴，以及蕉下在售前、售後方面需要改善的問題等。
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