11月5日，潮流生活方式零售商KK集團，向港交所遞交招股書，開始上市之路。
在其招股書中可以看到，KK集團的願景是致力成為世界級零售商，打造年輕人喜歡和信賴的品牌。從創立以來，KK集團總融資金額超過40億，估值超過200億。
（KK集團潮玩品牌X11門店一景）
又一家被年輕人撐起的獨角獸奔赴IPO，Z世代年輕人的這碗飯到底有多香？
開啓潮流零售新賽道，一出場就不同凡響。
出生於1984年的吳悦寧，有着多年軟件行業從業經驗，算是中國移動互聯網的初代產品經理。
2015年，吳悦寧邁向了創業的征程，投身零售行業，創辦了KK集團的雛形——KK館，主要定位是進口品合集店。經過幾年的迭代，終於為KK集團找準了獨特的定位和全新的發展路徑，專注於年輕人的生活方式。
至今，僅僅成立五年多的KK集團，至今在全球已經擁有超過680家店鋪。根據招股書資料顯示，單以GMV計算，KK集團目前是中國三大潮流零售商之一，且是前十大參與者中增長最快的潮流零售商，2018年至2020年的複合年增長率為246.2%。這樣的增長速度，不用讓人為止拍手叫絕。
這樣一間明星公司，在投資界的熱度也絲毫不減，是資本的新寵，據企查查數據顯示，迄今為止，KK集團已經完成7輪融資，至今已經吸引了包括深創投、璀璨資本、經緯創投、黑蟻資本、等眾多知名投資機構的入局。
而在今年七月份，最新一筆融資達到3億美金，背後的金主是京東以及一堆新老股東，而KK集團估值也達到了200億。
大筆融資為KK集團飛速發展提供彈藥。目前KK集團共孵化出四個知名品牌，分別是主打進口品集合的連鎖精選品牌KK館，主打精緻生活方式集合的KKV，主打美妝集合的THE COLORIST 調色師，以及於2020年推出的第四個品牌X11，主打全球潮玩集合品牌。
（四大品牌及門店數量）
四個品牌幾乎都圍繞着年輕人的消費主張來打造，從進口食品到生活方式，從精緻美妝到全球潮玩，每一步都踩在Z世代消費者的心尖尖上。
在集團飛速發展的同時，創始人吳悦寧本人，也於今年搖身一變，成了一名投資人。今年三月，吳悦寧和UC優視聯合創始人梁捷、璀璨資本創始人吳曉豐一起創辦了不二資本。隨後在短時間內投資了多個消費領域的熱門品牌，比如潮玩品牌ToyCity、母嬰消費品牌窩小芽、Mr.Zoo小小動物元、進口牛奶品牌蘭雀等。
Z世代年輕人是誰，KK 集團做對了什麼？
資料顯示，Z世代，指的是在1995-2009年間出生的人，也指受互聯網等科技產物影響很大的一代人，簡單來説就是95後。隨着95後、00後相繼步入職場，有了自己穩定收入的同時，在消費領域也展現出了極強的個性和能量。
據統計，目前全球95後消費人羣已佔到所有消費者中的40%。與80後們截然不同，這一代年輕人所重視是能夠體現個性化偏好和性價比的生活用品，同時不乏新穎和美學設計，最為重要的是在購物體驗能夠發現驚喜。
名創優品創始人葉國富就曾説過，“一定要鎖定年輕人，28歲以上的人，一般很難做出改變，不是名創優品的目標消費者。”而作為後來者的KK集團，更是KK集團正是瞄準了Z世代年輕人的喜好。
首先在店鋪裝潢上，他們從空間、色彩、陳列等多方面進行個性化定製，相比傳統的屈臣氏，萬寧，更受年輕人的喜歡。比如THE COLORIST 調色師店鋪中標誌性的美妝蛋牆，極致的視覺震撼吸引了眾多的消費者打卡拍照。
（THE COLORIST 調色師店鋪中標誌性的美妝蛋牆）
另一方面，潮流零售店鋪中的購物方式也與傳統不同，沒有導購是一大特點。消費者能自如的體驗每一款產品，從而決定是否購買，符合自主消費的特點，增強年輕人的沉浸式購買體驗。
但單憑精緻的外貌可不能輕易俘獲這批年輕人的心思了，君不見多少網紅店鋪在打卡熱潮消退之後就走向了衰亡，而KK集團能長盛不衰，當然還有不少秘訣。
根據官網資料顯示，創始人吳悦寧認為美好的外表只是吸引消費者的第一步，良好的商品質量才是根本。基於此，KK集團選擇了DTC的商業模式，即通過向供應商買斷，實現直接面對消費者，減少中間商交易成本的目的。而這個商業模式下，最著名的案例是美妝品牌完美日記。
在牢牢把控住供應鏈的情況下，如何選出好的產品是關鍵問題，KK集團的解決方案是大數據迭代篩選。
首先，公司內有一支背景多元化的買手團隊，負責對挑選市場上的新品進行綜合調查與分析，進行一輪篩選。一輪篩選出的產品，還需要經過專業評審團投票進行二輪篩選。然後產品進入測試階段，直接拿到門店進行試銷。最終，經過三輪數據篩選之後，產品才會面向全體顧客。
這其中，數據分析和數據庫的建立重中之重。在這種情況下，決定一件商品是否上架的唯一因素是數據，用技術實現運營成本和效率的提升，一個例證是，KK集團中技術工程師的團隊佔比高達 30%，為這種由數據來驅動的模式進行維護和更替。
總的來説，準確的定位、極致的美學再加上大數據驅動的技術，三個要素讓KK集團在賽道中領先。
據招股書顯示，KK集團營業收入從2018年的1.55億元增加至2020年的16.46億元，而2021年上半年營收為16.83億元，超過去年一整年的收入。另一方面，KK集團的財務表現也得到進一步改善，2021年上半年經調整後的EBITDA為2.16億元，集團的核心業務盈利能力增長十分強勁。
單從數據來看，KK集團發展迅猛且紮實，對年輕人的喜好，真是拿捏得又準又狠。
年輕人這碗飯，誰都想來一筷子。從國潮服飾的興起，泡泡瑪特的上市，再到各大博物館文創，藝術家聯名，所有的商家都在把目光投向年輕人，比如：年輕人的酒館，年輕人的第一輛車，年輕人的第一間房子等等。這波年輕人的消費熱潮還能持續多久？
數據顯示，30歲以下人口占中國總人口的35%，其中90後開始成為社會中堅力量、具有穩定收入，00後逐步走向職場，由他們組成的新生代消費羣體，展現出巨大的消費力。成長於優渥的環境讓他們有着比上一代更強的消費慾望，2021年，35歲以下的年輕消費者將創造65%的消費增長，是當之無愧的消費主力軍，超前消費成為他們的日常。
隨着數據而來的是年輕人創造的一個個消費神話，前段時間河南暴雨，民族品牌鴻星爾克大筆捐款，從而迎來了年輕人的野性消費。單日消費增長130餘倍；更有盲盒第一品牌泡泡瑪特上市，年輕人的第一家酒館海倫司上市等等。這都給潮流消費賽道內的玩家們打了不少雞血。
看上去，Z世代消費的頂峯還未到達。但君不見，豆瓣小組“今天消費降級了嗎？”，至今已超過30萬人加入。“95後女孩攢錢10年買房”等新聞，評論區不乏“求省錢攻略分享！”的留言。
據數據顯示，84%的90後有理財習慣，而在在各種固定工資收入以外，更有20.4%的90後選擇把閒錢拿來投資理財，“搞錢”成了這一代年輕人的新標籤。
（90後理財與消費報告）
上述這些案例，都昭示着這代年輕人的消費力量的確很強大，但同時也在不斷轉變之中。他們的消費是為了更好的體驗，追求更有品質感的生活，同時他們願意在自己喜愛的領域投入更多的資金。這也給吃年輕人飯的潮流零售商們一個啓示，迎接轉變，做到個性化和美感兼具的同時，牢牢把握產品質量和性價比。
一個前車之鑑便是名創優品，從其創立至今，一直陷在抄襲和低質量的爭議之中。而致力於精緻生活的KK集團也一定要小心這兩個陷阱。在發展的過程中，注重品質是絕對的底線，一定要加強對下游OEM廠商的控制和產品篩選。
（名創優品門店）
外部需求轉變的同時，內部的競爭也越發激烈，從泡泡瑪特上市後，潮玩賽道上出現了大批玩家，其中就包括KK家的X11，以及名創優品旗下的TOPTOY等等。
而另一方面，美妝行業的競爭也不樂觀，名創優品、NOME等集合店也在逐漸佈局美妝行業，THE COLORIST調色師將會面臨巨大的競爭壓力。而KK集團的主營業務，品質生活方式集合，更是被各類雜貨店窮追猛趕。
外部需求不停轉變，內部競爭又不斷加劇，KK集團的上市之路好像不那麼明朗，雖然上市一定程度上會推動自身的發展，但是能否抵抗住壓力實現長期發展，才是在股市站穩腳跟的根本。
而根據KK集團招股書顯示，目前KK集團的大部分營收均來自線下，線上收入僅佔不超過1%的份額。這是一個巨大的風險，和巨大的線上熱度極為不符。抓緊補足線上，抓住增量空間。
年輕人這碗飯真的很香，但極其個性化的消費需求以及快速變化的潮流，都給潮流零售公司們提出了不小的難題。但不管潮流如何變化，紮實強大的產品永遠是根基。再結合線上線上兩條路，二者相輔相成，才能長遠發展。
作者：電商君