楠木軒

一季度“經濟日報―伊利集團消費趨勢報告(乳製品)”發佈:液態乳品消費表現亮眼

由 沈建伏 發佈於 財經

“經濟日報―伊利集團消費趨勢報告(乳製品)”以凱度消費者指數提供的數據為基礎分析,按季度進行發佈。

一季度,我國乳製品消費需求旺盛,乳製品企業表現亮眼。

一季度,我國乳製品消費需求旺盛,液態乳品消費量快速提升,自購買和禮贈渠道消費明顯增長,並均已恢復至疫情前水平,網購新零售等便捷型渠道加快發展,下沉市場增速較快,乳品消費結構持續優化。

凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示,截至2021年3月26日的過去12周,快消品銷售額同比增長率為10.5%,液態乳品整體銷售額同比增長13.6%,銷量同比增長10.6%。國家統計局數據顯示,牛奶產量穩定增長,一季度全國牛奶產量709萬噸,增產56萬噸,同比增長8.5%。

在乳品行業蓬勃發展的背景下,各大乳企表現亮眼。一季度,伊利公司實現營業收入273.63億元,同比增長32.49%;實現淨利潤28.31億元,同比增長147.69%。光明乳業實現營業收入69.86億元,同比上升36.07%;實現淨利潤0.99億元,同比上升28.59%。三元股份實現營業收入18.68億元,同比增長23.05%;實現淨利潤4412萬元,同比增長137.14%。

企業業績增長既有消費復甦拉動的因素,也有各乳企不斷優化產品和渠道的努力。以伊利為例,2020年,品牌積極進行產品升級,新品銷售收入佔比16.0%;同時,公司調整經營策略,拓展“社區服務”“社羣營銷”等新零售模式,加強與電商平台的戰略合作,終端市場線上渠道零售額同比增長達到35.7%。

液態乳品消費指標全面恢復

液態乳品購買頻次、購買者家户數和平均單價均有不同程度提升。一季度銷售量增長貢獻分析表明,購買者家户數實現4.0%的增長,户均購買量增長率為6.3%。購買頻次、單次購買量和滲透率均有提升,同比增長率分別為4.9%、1.4%和1.1%。綜合以上分析,構成液態乳品消費各指標已全面恢復,我國液態乳品消費市場穩步增長。

從品類來看,一季度常温液態乳品消費的增長態勢比較明顯。數據顯示,截至2021年3月26日的過去12周,常温乳品銷售額同比增長17.6%,高於液態乳品整體水平。通過對增長貢獻分析發現,其銷售量同比增長14.0%,平均單價同比增長3.1%。具體來看,影響銷售量的因素中,户均購買量實現8.0%的增長,購買者家户數實現5.5%的增長。購買頻次、單次購買量和滲透率均有所提升,同比增長率分別為6.3%、1.6%和2.6%。

低温乳品受購買頻次和單次購買量減少的影響,消費出現負增長。一季度低温乳品銷售額增長率為-1.9%,其中平均單價增長率為2.7%,銷售量增長率為-4.5%。銷售量增長貢獻分析表明,購買者家户數增長率為1.9%,户均購買量增長率為-6.3%,其中單次購買量增長率為-4.1%,而購買頻次增長率為-2.2%。綜合以上分析得出,低温乳品平均單價和購買者家户數有所增長,但是由於購買頻次和單次購買量下降,導致低温乳品銷售額降低。

從獲取渠道來看,液態乳品的自購買和禮贈渠道均已基本恢復至疫情前水平,尤其禮贈渠道,達到近50%的增速。渠道銷售比例有所變化,自購買渠道佔比下降為78.1%,禮贈渠道整體佔比較去年同期有所提升,其中,親友贈送和單位福利佔比分別為20.3%和1.6%。液態乳品自購買銷售額同比增長8%,銷量同比增長5%,其中,單次購買量有所降低,同比增速為-0.9%,但平均單價、購買頻率和滲透率均有不同程度增長,同比增速分別為2.6%、2.5%和0.6%。親友贈送銷售額同比增長49%,銷量同比增長50%,其中,平均單價有所下降,同比增速為-0.4%,但接收液態乳品禮品次數、單次收禮克重和接收到禮品的家户比例均有不同程度增長,同比增速分別為8.5%、7.4%和25.2%。

從市場類別來看,地級市、縣級市及縣城等銷售額規模增長明顯,北上廣成銷售額增長率相對較低。截至2021年3月26日過去12周,液態乳品在地級市銷售額同比增長率最高,為16.5%;在縣級市及縣城和省會城市銷售額增長較好,同比增速分別為15.2%和13.6%;在北上廣成銷售額同比增長率最低,為3.5%。其中,常温乳品和液態乳品總體結構基本一致,在下沉市場增速較快。同期,常温乳品在北上廣成銷售額同比增長率相對較低,為4.9%;其他級別城市常温乳品銷售額增長較好,地級市常温乳品銷售額同比增長率最高,為20.2%,其次為省會城市和縣級市及縣城,銷售額同比增長率分別為18.7%和18.2%。低温乳品在北上廣成4個重點城市表現較好,同比銷售額增長率為1.1%;其他線級城市有所下降,地級市、省會城市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為-2.1%、-2.4%和-4.3%。

便捷型消費渠道增長明顯

液態乳品消費渠道結構持續優化。大型實體店渠道對液態乳品重要性依舊較高,但在持續衰退,更多人選擇網購、小超市等小而便捷的消費渠道購買乳製品。截至2021年3月26日的過去12周,大賣場和大超市銷售額佔比分別為20.2%和18.4%,銷售額同比增速分別為-1.9%和-2.6%。小超市、便利店以及網購渠道的銷售額增長較快,同比銷售額增速分別為10.0%、10.1%和47.2%。從液態乳品主要渠道滲透率看,大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降,分別為34.8%、35.2%和10.4%;便利店和網購滲透率有所上升,分別為10.8%和23.5%。

常温乳品消費渠道中,網購的重要性逐年提升,大賣場、大超市銷售額佔比持續減少。同期,福利禮贈渠道銷售額佔比為25.3%,是常温乳品銷售額中佔比最大的渠道,其銷售額同比增長率為44.1%。大賣場和大超市銷售額佔比分別為19%和17.9%,銷售額增速分別為1.8%和-0.9%。與此同時,常温乳品在新零售和網購渠道的銷售額增速較快,分別為23.0%和46.2%。從常温乳品主要渠道滲透率看,大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降,分別為27.3%、28.2%和8.5%;而小超市、便利店和網購滲透率有所上升,分別為22.8%、7.8%和19.7%。

低温乳品在大型實體店渠道加速下滑,但大賣場、大超市和小超市仍然具有較高的份額,網購渠道滲透率不斷提升。截至2021年3月26日的過去12周,低温乳品在大賣場銷售額佔比為25.9%,在所有渠道中銷售額佔比最大。然而近3年來,大賣場銷售額佔比處於不斷萎縮的狀態,銷售額同比增速為-12.8%。網購渠道、自由市場(批發市場)以及新零售渠道增長較好,其銷售額同比增速分別為51.8%、22.1%和13.4%。與常温乳品相比,低温乳品在新零售渠道增速較慢,在網購渠道增速較快。從低温乳品主要渠道滲透率看,大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降,分別為20%、18.9%和3.8%;網購滲透率有所上升,為8.6%。

基礎產品增長較快

高端產品滲透率較高

常温乳品基礎產品、中端產品和高端產品銷售額均有所增長,其中基礎產品增速較快,高端產品滲透率較高。

數據顯示,截至2021年3月26日的過去52周,高端產品包含高端白奶和常温酸奶,平均價格為21.1元/升,銷售額增長率為5.9%;滲透率為89.3%,與2020年同期相比增長1.5%。基礎產品包含基礎功能奶和基礎白奶,平均價格為11.3元/升,銷售額同比增長率為21.8%;滲透率為82.5%,與2020年同期相比增長4%。包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳的中端產品平均價格為15.2元/升,銷售額增長率為1%;滲透率為56.7%。

液態乳品中,國產品類銷售額佔比大且增速較快。截至2021年3月26日的過去12周,國產液態乳品在液態乳品銷售額中佔比96.7%,而進口液態乳品僅為3.3%。同時,國產液態乳品銷售額增速顯著大於進口液態乳品,分別為14%和5.2%。其中,常温乳品增長趨勢同液態乳品基本一致,國產常温乳品在銷售額中佔比為96.1%,進口常温乳品僅為3.9%。同時,國產常温乳品銷售額增速大於進口常温乳品,分別為18.1%和5.6%。

綜合以上分析,疫情對乳品市場消費的影響逐漸消退,液態乳品消費全面恢復,呈現穩步增長態勢。具體而言,在液態乳品消費中存在以下幾個發展趨勢:

一是禮贈市場消費回暖。從調查結果看,一季度禮贈市場消費已基本恢復至疫情前水平,相關指標進入常態化增長區間。隨着疫情在我國得到有效控制,乳品市場正常生產和消費秩序有序恢復,未來我國乳製品消費存在廣闊的市場空間,消費活力將進一步凸顯。

二是高端化、國產化趨勢加強。高端化產品滲透率逐步提升,國產乳品更受青睞,消費者對於國產乳品發展信心逐步提振。在消費升級大趨勢下,本土乳品企業應該抓住機遇,更加註重市場細分,加強個性化產品的研發,致力於為消費者提供更優質的產品,以滿足消費者對健康和優質產品的旺盛需求。

三是消費結構不斷完善。在城鄉消費結構中,隨着交通、物流、通信等基礎設施逐步完善,電子商務不斷向低線級市場延伸,下沉市場消費潛力逐步釋放。在消費渠道結構中,隨着消費習慣和消費方式變化,新興業態和新商業模式持續發展,網購、新零售等便捷型渠道保持良好發展趨勢,這促使乳品企業探索更為靈活和便捷的營銷方式,不斷提升消費者購物體驗。(經濟日報―伊利集團消費趨勢報告(乳製品)課題組)

附註:

1、液態乳製品包括:常温液奶、常温乳飲料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌飲料。

2、城市劃分説明:縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分;省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市;北上廣成4個重點城市的選擇是在東南西北各選一個代表性城市,經濟比較發達,消費能力比較強。

3、新零售渠道:利用大賣場、超市、便利店的場地,增加一種或多種消費模式,供消費者親身參與,如包含生鮮產品加工區、閲讀休閒區等消費模式。消費者通常使用線上支付,店家也提供配送服務。