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文 | 美股研究社
“有問題，就會有答案”，知乎的這句十年升級版slogan很好地體現了它的屬性。3月26日在紐交所上市之後，其股價也幾經起伏。
美東時間5月17日盤前，知乎發佈了Q1季度財報，營收、毛利、月活躍用户等主要指標均明顯上漲。財報發佈後，知乎盤前一度大漲超11%。而機構對它的看好還要來得早一些，瑞信給予了知乎14.1美元的目標價，高盛則給出了高達97%的營收復合年增長率，並把目標價拔高到15.6美元。
那麼，作為從小眾產品破圈成功的代表，知乎給未來的增長講出了什麼故事？面對自身面臨的問題，知乎會有什麼樣的答案？我們從Q1財報中一探究竟。
營收大幅攀升，收入結構優化，毛利增長突出Q1季度，知乎實現了營收的明顯增長，錄得總營收4.783億元人民幣，同比大增154.2%，發展勢頭正勁。
營收的增長是由於業務的全面增長，具體到收入結構上，首先是廣告業務的發展，Q1財季知乎實現廣告營收2.14億元，同比增長70.1%，值得注意的是，本財季知乎廣告收入佔總收入比例由去年同期的67%下降到44.8%。
廣告收入佔比的下降反映了整體業務結構的優化和收入來源多樣化，更深層次地表明瞭知乎正在實現從單純“賣流量”到“賣內容、賣服務”的轉變。對於以內容起家的知乎來説，這是商業模式逐漸完善的標誌。不過，知乎的單用户廣告價值一直偏低，長期靠活躍於用户數拉動廣告收入，首席財務官孫偉也在電話會議上提到，知乎將保持廣告加載率不變，依賴用户數量的增加為社區廣告帶來更多的消費形式。
目前知乎廣告加載率逼近20%，相對的B站只有5%，這表現出知乎的廣告策略也許存在製作、識別、推送方面的問題，拉低了轉化率。
在付費會員收入上，知乎實現了連續五個季度的增長，Q1季度實現用户付費收入1.27億元，同比增長127%，佔總收入比例為26.7%，季度付費會員平均達到398萬人，同比增長138%，用户付費率達到4.7%。
用户付費情況的增長表明知乎對用户的吸引力還在，作為內容社區，這是核心優勢。不過，同樣是以內容作為商業產品，喜馬拉雅和B站的付費率分別為13.3%和9.2%（均為一季度數據），前者是聲音產品，後者的付費來源於視頻，知乎作為圖文+視頻雙向發展的中間層，付費收入的挖掘空間還很大。
一個新的收入結構亮點是知乎內容商務解決方案“知+”的發展，它創新地以內容作為廣告藍本，利用知乎回答的長尾流量實現長期廣告。Q1季度知乎實現內容商務解決方案收入1.21億元，佔總收入比例攀升至25.3%。
根據CFO孫偉在財報電話會議上的披露，知+的客户數量相比去年同期增長了10倍，加上商家競價激烈，單價也有所提升，它們共同催生了這一業務的良好表現。
收入方面額外需要關注的點是毛利率，Q1季度知乎實現毛利潤2.72億元，毛利率為57%，CFO孫偉將其歸結為高毛利率業務：會員、知＋等的發展，尤其是知＋作為內容廣告方案，對業務整體的成本控制具有重要意義。
為什麼關注毛利？對知乎這樣的內容社區而言，研發、帶寬或服務器等硬性成本的增速相對是較低的，尤其是和總營收增速相比，其業務的營業成本也不面臨大的變動，因此，毛利實際上反應了知乎走向盈利的趨勢——這是基於知乎具有優秀的成本控制能力的合理推測，回顧2019年和2020年的成績，它的經營費用甚至是下降的。
不過，趨勢歸趨勢，處於擴張期的知乎需要支出的地方還很多。那麼，知乎何時能盈利？
銷售支出大增引發虧損擴大，盈利的想象空間在內容升級Q1季度，知乎淨虧損3.247億元，比去年同期的2.013億元同比擴大61.3%。這主要是由於2021年Q1運營支出總額高達6.151億元人民幣，而2020年同期為2.892億元人民幣。其中的大頭是銷售和營銷費用，佔比為56.3%。
不過，這樣的虧損擴大並不會影響到發展的勢頭。一是因為營收等主要指標隨着營銷擴大得到了有效的提升，二是本期內的支出主要是由於一月份知乎十週年活動大幅消耗了短期預算，而且對於需要開拓和穩固消費者認知的知乎來説，並不算虧本生意，CFO孫偉透露，一季度知乎每個新增MAU的成本為37元，此成本目前可控。
在虧損之外，我們通過觀察知乎營收與支出的特點，已經不難發現這個十年資歷的問答內容社區將盈利走到了哪一步。盈利需要足夠的消費者來到平台，靠營銷獲得的用户是短期的，在特殊的問答社區生態下，將內容升級融入整體業務發展才能用合適的內容留住他們，繼而轉化出願意付費的用户，這是破解中長期盈利難題的點睛之筆。
知乎原本的內容生產形式是典型的UGC內容模式，用户提問，用户回答，其中有一部分專業用户的身影，這導致其優缺點都很明顯。
喜馬拉雅的內容收入分成在2018-2020年分別為4.58億元、9.00億元和12.95億元，佔比分別為31.0%、33.6%和32.0%；而內容購買成本為1.23億元、1.81億元和2.52億元，佔比分別為8.3%、6.8%和6.2%。B站的分成佔比更高，接近一半。
因此，知乎的UGC主導模式讓它對比B站、喜馬拉雅和其他泛內容平台時，一方面不需要太多的專業內容，使內容分成與版權購買支出相對較低，節省成本，另一方面卻有阻礙會員服務發展和影響用户留存率的嫌疑，前者是會員內容難以與用户需求有合理聯動——普通用户的主要目的是搜索問題和答案，這顯然不能完全開發為付費服務；後者是知乎工具化——用完即走，付費內容佔比小，作用也不大，不能吸引用户留存，粘性相對較差。
知乎也意識到了這一點，早早着手內容升級的工作，除了嚴格控制站內的無意義內容之外，通過搜索欄、熱搜榜導流等方式推薦高質量話題，通過專欄等方式產出經過篩選的自有內容，通過知+方案解決廣告關聯度太低和水平太差的問題。尤其是力推以知識內容儲備為底藴的中視頻，試圖錯位競爭殺出重圍，實現相對於抖快、B站、喜馬拉雅等平台的另類內容升級。
不過，它真能如願嗎？
十年發展領跑知識社區，知乎視頻化能否做到降維打擊？知乎CEO周源在昨晚的財報會議上肯定了視頻內容是知乎內容體系中重要的組成部分，這在知乎通過“海鹽計劃”等富媒介化戰略推動之後已經出現了明顯的數據指徵：一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍，視頻消費用户平均視頻消費時長同比也大幅增長，增幅超過了60%，創作端與用户端兩開花。
粗略看起來，知乎似乎擁有發展知識類中視頻得天獨厚的條件：長達十年的問答社區建設既積累了海量的創作者和專業內容，比B站等泛知識領域火熱的平台有更深厚的戰略縱深。同時面向的人羣幾乎是最需要和最渴望獲得有價值內容的一二線城市青年，這比西瓜視頻等下沉過頭的競爭者更符合知識內容的調性。
相對來説，抖音快手天生沒有這樣的橫屏視頻基因；整個中視頻市場還處於早期階段，CEO周源提到，所有中視頻內容社區每天的上傳量還不到百萬級別，誰先開拓好，誰就是主流。
但是，知乎真能憑藉知識內容的特性，做到對泛內容視頻平台們的“降維打擊”嗎？
我們先來看一組用户活躍數據，根據Q1財報披露，知乎本季度MAU為8500萬，比去年同期增長了37.7%；B站Q1財報披露的MAU為2.23億，同比增速為30%，DAU為6000萬。B站的流量盤遠超過知乎，用户體量差距過大，這在用户標籤類型趨向一致、且B站也扶持知識類視頻發展的情況下，對知乎存在一定的威脅。
知乎只能依靠用户屬性錯位獲得另類優勢，美股研究社認為，B站囊括了相當數量的學生羣體，科學科普、技能技巧等領域熱門程度並不遜於知乎，後者更可能在職場發展、行業縱深等知識領域博出位。
用户量還影響到平台的激勵效果。知乎在去年十月推出“海鹽計劃”給予視頻創作者流量與現金激勵，短時間內拉昇了視頻區熱度，但存在兩個問題：一是知乎整體廣告業務還在發展中，加上用户流量處於成長期，能給予創作者的流量補貼不足——這是主流視頻平台主要的激勵方式，沒有長期優勢，導致中小型創作者只能拿完補貼金走人。
二是知識類視頻如何給創作者帶來長期收入還需要探索，儘管知+已經給出了一個可能的方案，但相比B站逐漸成熟的商業化流程，在如何防止過度商業化影響用户觀感、控制廣告質量、設置合理的扶持與分成方式等方面，知乎的閲歷也許還不太夠。
總之，知乎的視頻化之路，道阻且長，且和降維打擊其他平台相比，如何防止自身成為降維版某某平台顯得更為重要。
結語從商業的角度講，能讓用户花錢就算成功，目前國內已經成功上市的四大內容社區平台：微博、B站、快手、知乎的用户在消費上各有特點，但知乎的用户或許是最懂花錢的——這卻是一把雙刃劍，在“姐妹們買它”和“家人們開搶”不能帶動消費意願的環境裏，問答社區的商業化故事需要靠讓人有消費想法的內容去促進，內容的形式是視頻還是圖文反而只是一種手段。
當互聯網用户增長見頂，沉澱的內容與用户資源就是新的推動力，或者叫激活存量市場，在此之前，知乎究竟打算破圈下沉到什麼程度，為自己的存量市場爭取多大的盤子，還要看它的發展戰略。這關係到最終商業化面向什麼人羣、如何落地，以及最後的效果。
音頻和live與喜馬拉雅交鋒，中視頻裏B站是明牌對手，只有問答還是獨樹一幟的，在這個成立十年的特殊節點，知乎對slogan的更改，説明它清楚地保持了問答的基本盤，這是一個好消息——不是説死守問答就是最好的商業模式，但是隻有問答，才最知乎。