揮劍全國市場，今麥郎涼白開按下增長“快進鍵”

瓶裝水市場歷經激烈競爭，已形成了相對穩定的競爭格局，多年來難有“現象級”單品出現。直到今麥郎涼白開問世，以差異化品類標籤另闢蹊徑，把“熟水”送進瓶裝水的主航道。據悉，在剛剛落幕的濟南糖酒會上，今麥郎飲品官宣最新數據：今麥郎涼白開銷售量突破了24億瓶。

24億瓶是什麼概念？如果以市場價格來計算，這意味着今麥郎涼白開銷售額已經“殺奔”50億，強勢領跑熟水產業。事實上，從2018年起，今麥郎涼白開已經連續9個季度保持行業增速第一，這在近年來趨穩向緩的飲品市場，可謂傳奇一般的存在。從“0”到“50億”，今麥郎涼白開持續增長的驅動引擎到底是什麼？

引擎一：熟水品類紅利持續釋放

欲做品牌先樹品類，2016年，今麥郎開創全新品類，以“熟水”切入瓶裝水市場。此後，通過制定團標、舉辦熟水論壇、廣告營銷、渠道精耕等多種方式，今麥郎涼白開不斷提升包裝熟水在行業內和消費者心中的認知度，並持續領跑熟水市場。

在知名營銷專家許戰海看來，今麥郎涼白開的成功原因有三：一是涼白開本是生活中的產品，具備廣泛的認知基礎；二是今麥郎以產品思維將其包裝化，並用“方型瓶”與生水瓶型產生區隔，從品類維度上形成“生熟對立”的競爭格局；三是今麥郎涼白開在技術上採用三十一項熟水工藝，純物理高温燒開殺菌，非臭氧消毒，不會產生溴酸鹽有害物質，更加安全健康，適合長期飲用。認知基礎、品類區隔、工藝品質，是今麥郎涼白開持續增長的重要原因。

後疫情時代，健康安全、更適合中國人腸胃的熟水將迎來新的發展機遇，而今麥郎涼白開憑藉先發優勢成功為品類代言。在記者看來，未來三年內搭乘健康趨勢這一發展快車，熟水品類紅利必將持續釋放。若此，今麥郎涼白開作為品類開創者和市場領跑者，將實現進一步的跨越。

引擎二：上市多年市場熱度不斷攀升

在這個快速變化的消費時代，市場上的很多產品一炮而紅後迅速進入衰退期，很難維持增長，但今麥郎涼白開上市多年卻仍舊保持強勁的增長勢頭。

在2019年，記者曾採訪過河南商丘市虞城的一位經銷商，他反饋的數據是：2017年試運行今麥郎涼白開，當年全年銷售不到6萬件，到2019年銷售超60萬件，3年翻了10倍。

在秋季糖酒會上，記者從駐馬店市西平縣的一位經銷商處得知：他2017年開始代理涼白開，當年銷售不足2萬件，而今年截至上月已銷售了24萬多件。同行的一位遂平縣經銷商表示：他2018年代理涼白開當年銷售2萬餘件，今年截止目前已銷售12萬件。這兩位經銷商，均在兩三年內實現了銷量的指數級增長。

上市多年，今麥郎涼白開為何市場熱度不減？在上述兩位經銷商看來：首先，今麥郎涼白開開創熟水品類；其次，今麥郎飲品與經銷商共同做市場，費用投入非常精準；最後，從流通渠道到商超、餐飲渠道，今麥郎涼白開一直在拓展渠道，加大鋪貨力度。

今麥郎飲品營銷中心副總經理黃心惠透露：“今麥郎的水產品在河南、安徽、河北等地的37個縣全面超越農夫山泉。”今麥郎飲品營銷中心遂平大區負責人張總印證了這一説法：“在我負責的區域，包括周口商丘等10個縣，今麥郎全面超越了農夫山泉和怡寶。”

引擎三：渠道優勢帶來發展動能

在業內説起今麥郎，最為人所稱道的是其四合一工程，可謂一直被模仿，從未被超越。以人、車輛、手機以及終端管理系統的四位合一，今麥郎對終端網點佈局實現了強有力的掌控，並持續提升市場滲透率。

渠道優勢也轉化成了今麥郎涼白開的發展動能，張總表示：“我們通過四合一工程與經銷商形成了強鏈接的合作伙伴關係，再結合市場和渠道的精準投放，讓今麥郎涼白開始終保持強勢領先地位。”

在低線市場保持強勢外，今麥郎涼白開在高線市場也正在發力。今年疫情期間，今麥郎飲品為滿足消費者飲水需求，通過社區團購實現送水上門。對此，黃心惠表示：“今麥郎飲品在疫情期間積累了一些社區團購的渠道資源，這為後續開拓城市市場做了很好的積澱。未來，我們將聚焦社區、校園等高勢能人羣，以其為爆破點全面輻射城市，加速今麥郎飲品的全國化佈局。”

就今年的動態來看，2020年是熟水品類的一個發展拐點，一是疫情加速品類增長，二是多頭進場推動品類擴容。在新的起點上，今麥郎涼白開官宣24億瓶，或將以此為基劍指百億。如今，今麥郎涼白開已經按下熟水增長“快進鍵”，未來其能夠在競爭中保持領先地位嗎？我們拭目以待。