剛宣佈涉足植物基市場的香飄飄迎來了三季報。財報顯示，香飄飄第三季度營收為6.71億元，淨利潤為5418.68萬元，當季實現盈利，環比改善明顯。在經歷上半年業績陣痛後，香飄飄第三季度業績呈現回暖向好趨勢，公司經營韌性凸顯。
今年前三季度，香飄飄在沖泡板塊與即飲板塊均進行了重點佈局，在沖泡板塊，香飄飄聚焦奶茶大品類健康升級；在即飲板塊，加大了渠道終端的產品陳列和冰凍化建設。縱觀香飄飄前三季度整體表現，公司錨定“高質量、可持續、健康化發展”，在健康化戰略的引領下，隨着生態佈局、產品推新、渠道深耕等變革落地，推動企業經營逐步邁入健康化軌道。
第三季度實現盈利
前三季度，香飄飄堅持“以終端動銷為原則”，持續謹慎備貨，並主動採取一系列變革措施。根據三季報，前三季度香飄飄實現營收15.3億元。這一數據表明，在經歷上半年業績陣痛後，香飄飄第三季度業績呈現回暖向好趨勢，公司經營韌性凸顯。
在經營回暖向好的背後，是香飄飄企業錨定“高質量、可持續、健康化”發展，在產品、渠道、營銷三方面，主動採取變革的堅定決心。高質量發展，是從“量”的增長轉向“質”的提升，是放下短期利益，強調長遠發展。
香飄飄牛乳茶產品。 企業供圖
具體來看，沖泡業務第三季度銷售收入較去年同期有所下降，主要由於香飄飄堅持“以終端動銷為原則”，主動推遲備貨、出貨節奏，以推動沖泡產品的業務節奏與終端動銷需求更加匹配，這客觀上帶來短期業績承壓，但此舉有效保障了終端貨齡的新鮮和渠道庫存的良性健康，也為沖泡業務的長期良性發展重新夯實基礎。
作為香飄飄全力打造的第二增長曲線，即飲果汁茶業務抓住第三季度銷售旺季，聚焦核心95城和重點10城，深耕學校、CVS（便利店）等原點渠道，持續推進渠道的精細化管理，並加大終端的夏季冰凍化陳列，渠道和品牌勢能進一步釋放。此外，今年以來推出的多款果汁茶新品也受到了市場認可，帶動業績穩健增長。
即飲業務發力
在持續提升渠道力、築牢品牌護城河的同時，香飄飄即飲類產品創新的步伐也在加快。自2018年明確“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略以來，香飄飄發力即飲板塊。藉助新品研發的“門徑”管理體系，加之前端的市場調研和消費者口味偏好洞察，敏鋭捕捉到健康化的消費趨勢，逐步打磨出一套行之有效的產品推新方法論。報告顯示，即飲果汁茶業務第三季度實現營收1.26億元，同比增長24.8%，成為公司新的增長引擎。
終端精細化管理，輔以場景化的內容營銷，有效帶動了果汁茶Meco品牌勢能釋放。如剛剛過去的十一黃金週，Meco果汁茶在長沙文和友落地“Meco供銷社”，讓數以萬計的消費者體驗到“嗦蝦+喝Meco”的雙倍快樂，實現餐飲消費場景的外化教育，提高了原點人羣的消費黏性，讓Meco走進更多年輕人的世界。
此外，今年夏天香飄飄還加大了渠道終端的產品陳列和冰凍化建設，通過自採冰箱+購買冰凍化資源的方式，擴大渠道終端的冰凍化規模。疊加三季度高温推動飲用量與飲用頻次增加，帶動以果汁茶為代表的即飲板塊銷量增加。
香飄飄果汁茶產品。 企業供圖
針對即飲板塊，延續了果汁茶“純正果汁+原茶現萃”的定位，香飄飄上新了荔枝百香、芒果芭樂新口味，主打“三種水果一杯茶”。此外，在健康化大戰略支撐下，香飄飄今年還發力植物基賽道，與全球燕麥奶領先品牌OTALY（噢麥力）達成戰略合作，佈局燕麥植物基奶茶賽道，進一步拓寬健康化品類的業務邊界，為企業高質量發展提供動能。
有望實現全年目標
作為行業龍頭，終端銷售渠道也是香飄飄安身立命的資本。今年以來，香飄飄主動調整渠道策略，“以動銷為原則”，謹慎備貨，以確保渠道庫存的良性健康。剛剛過去的三季度，香飄飄主動推遲沖泡產品的出貨節奏，以求出貨時間與終端動銷需求更加匹配，在促使終端庫存達到歷史最低位的同時，也極大提升了終端庫存的貨齡新鮮度。
主動推遲出貨、降低庫存，雖然暫時使得公司前三季度業績承壓，但為渠道的長期健康發展重新奠定了基石。隨着四季度沖泡業務旺季的到來，以及終端動銷節奏的優化成效顯現，預計沖泡業務將迎來業績高峯，實現全年目標有望。
近年來，低成本、高轉化的新營銷成為品牌們“降本增效”首選。相比傳統硬廣投放，香飄飄近年來更注重近場式營銷，聚焦消費場景外化傳播和內容營銷，旨在強化消費者的心智認同。
“食在文和友 嗦蝦喝Meco”線下活動。 企業供圖
香飄飄方面在今年9月回覆機構調研時表示，固體沖泡奶茶作為公司的基本盤，業績表現較為穩固，但季節性波動較為明顯。為此，公司積極探索如何平緩業績的季節性波動。2017年，香飄飄開始佈局培養第二增長曲線——即飲業務板塊，經過幾年的探索和積累，即飲板塊取得了一定進展。未來，香飄飄希望通過三到五年的努力，優化沖泡板塊和即飲板塊的佔比，讓“雙輪驅動”戰略的兩個輪子轉得越來越均衡。
文/王子揚
編輯 祝鳳嵐
校對 柳寶慶