火遍中國的玻尿酸，賣不動了？
近日，國內玻尿酸龍頭“華熙生物”發佈2021年報顯示，全年實現營收49.48億元，同比增長87.93%，淨利潤為7.82億元，同比增長21.13%。
同時，其銷售毛利率為78%，淨利率為15.67%，創下6年來新低。
利潤增速遠不及營收增速，淨利率還創出新低，可見玻尿酸龍頭的吸金能力正在滑坡。
作為全球最大的玻尿酸原料生產商，華熙生物躺賺的時代正走向消逝。
壹
玻尿酸，學名“透明質酸”，具備保濕、除皺、修復細胞等功能，有“保濕黃金”之稱。
有人説“1個透明質酸分子，能鎖1000個水分子。”，也有人説“女明星離了玻尿酸，就活不下去”。
玻尿酸風靡於韓國，卻被中國做大。全世界超過86%的玻尿酸原料都由中國山東省供應，每賣出10只玻尿酸，就有7只原材料來自山東。
位於山東濟南的華熙生物，則是全球最大的玻尿酸原料生產商。
華熙生物有三大業務板塊：原料業務、功能性護膚品業務、醫療終端業務。2017年上市前，玻尿酸原料業務是絕對營收主力，但近幾年明顯觸頂。
2019年—2021年，華熙生物的玻尿酸原料業務營收分別為7.61億元、7.03億元、9.05億元，縱使是幾十倍暴利的保濕黃金，增長空間也是有限的。
如今玻尿酸原料已成為華熙生物的基本盤，公司重心逐漸向下遊終端市場偏移。
2021年，面向B端的玻尿酸原料及醫療終端業務增速平緩，面向消費者的護膚品業務扛起增長大旗：
原料業務實現營收9億元，同比增長28.62%，在總營收佔比為18.29%；
醫療終端實現營收7億元，同比增長21.54%，在總營收佔比為14.15%；
功能性護膚品業務營收為33.2億元，同比大漲146.57%，在營收佔比提升至67%。四大護膚品牌潤百顏、誇迪、米蓓爾、BM肌活均實現收入翻倍增長。
但護膚品業務的高增長是有代價的，直面消費者自然需要大量營銷推動，這導致華熙生物銷售費用暴增。
2021年，其銷售費用為24.3億元，同比大漲121.62%，原因有以下幾點：
銷售人員增加導致職工薪酬增長；銷售人員業績獎勵增加；
增加天貓、抖音等各電商平台的推廣投入；
通過新媒體營銷方式（如直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等）推廣公司產品及品牌，從而線上推廣服務費用大幅增加；
通過與分眾傳媒等媒體公司合作、參加展會、舉辦活動等線下推廣形式，導致廣告宣傳費、市場開拓費增加。
其中，僅線上推廣費用就高達13.1億元，可見華熙生物營銷之激進。
近半營收用於營銷推廣，讓華熙生物盈利能力不斷下滑。
2021年其銷售毛利率為78%，淨利率為15.67%，創下6年來新低。相比之下，愛美客銷售毛利率高達93.70%，淨利率為66.12%，全面碾壓華熙生物。
除了淨利率創新低，在資本市場，華熙生物也經歷滑鐵盧。
2021年7月以來，華熙生物股價暴跌超56%，市值蒸發900多億元，堪稱慘烈。
貳
醫美企業被資本市場拋棄，直接原因是估值泡沫過大。
2020—2021年，受全球流動性氾濫影響，A股機構資金熱衷抱團白馬，確定性高、市場份額大的各行業巨頭，被輪番爆炒。
2021年7月，愛美客市值最高曾達1823億元，華熙生物最高達到1500億元，股價漲幅均在4倍以上。
尷尬的是，即便經歷8個月慘烈殺跌，愛美客市盈率仍高達110倍，華熙生物為73.9倍，可見炒作之瘋狂。
同時，始於2021年的史上最嚴監管，也讓資本對醫美企業敬而遠之。
醫美暴利但亂象叢生，無證經營、假貨氾濫、虛假宣傳等現象不斷出現，消費者深受其害。
2021年6月，國家衞健委等8部委聯合發佈《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》。
2021年11月2日，市場監管總局又發佈《醫療美容廣告執法指南》，重點打擊製造“容貌焦慮”醫美廣告。
人民日報曾提到，2015年—2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴5年間增長14倍，重災區就是虛假宣傳廣告。
為牟取暴利，醫美機構製造容貌焦慮，在宣傳中將容貌不佳與“低能”、“懶惰”、“貧窮”等做關聯、將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”做不當關聯，編造“整容改變命運故事”，扭曲審美認知。
再比如玻尿酸產品“水光針”造假，一劑水光針價格幾百到數千不等，但市面上的水光針每3支就有2支假貨，假針容易造成皮膚潰爛、血管栓塞、眼睛失明等悲劇。
從監管連續動作可看出，此次首當其衝的便是打擊虛假宣傳，這對整個行業衝擊不小。
比如2021年，華熙生物除了推廣護膚品，還涉足功能性食品業務，推出玻尿酸飲用水品牌“水肌泉”、玻尿酸食品品牌“黑零”、玻尿酸果飲品牌“休想角落”，似乎萬物皆可玻尿酸...
對於華熙生物賣玻尿酸食品，外界充滿質疑，很多人認為是收割“智商税”。
以華熙生物推出的玻尿酸水為例，這款水宣稱“0糖、0脂、輕負擔、口服玻尿酸能增加皮膚水分”，僅僅因為增加了83mg玻尿酸就賣到10元，比普通礦泉水貴了5倍。
有消費者指出：“口感和礦泉水差不多，包裝確實和價位不配。喝進去的玻尿酸有多少能到皮膚裏，不知道”。
對於智商税質疑，華熙生物並未直接回應，只是在年報中指出“公司通過開展食品級透明質酸原料的大量動物和人體口服試驗，證明了透明質酸無毒、無致突變、無致畸作用且不會引起人體過敏及其他不良反應，充分論證了產品安全性。”
只説安全，不提實際功效，還是避重就輕的套路。
隨着醫美行業進入嚴監管時代，僅憑營銷驅動註定無法走遠。
華熙生物、愛美客等企業憑玻尿酸躺賺的時代已然遠去，未來仍需積極投入研發，尋找新增長曲線。