付費用户數量連續第二個季度負增長，奈飛明年也要出帶廣告版會員了。
作者 | 連冉
編輯 | 鄭玄宏觀環境的不景氣給即將到來的二季度財報季蒙上了陰影，出乎意料的是，此前幾個季度開門「拉跨」的奈飛（Netflix），這次卻來了一個開門紅。
美東時間 7 月 19 日盤後，流媒體巨頭奈飛公佈第二季度財報，期內訂閲用户損失量低於預期，盈利數據也優於預期。財報發佈後，奈飛股價大漲 7.35%，總市值升至 960 億美元，最近四個交易日市值增加超過 180 億美元，達到近 3 個月以來高點。
奈飛表現超出預期，主要歸功於 5 月開播的科幻恐怖劇集《怪奇物語第四季》。上半部在 5 月 27 日上線後的首四周便錄得 7.8 億小時的觀看時長，成為奈飛英語劇集收視冠軍。下半部 7 月 1 日上線後，觀看時長在發佈後的一個月內就達到 13 億小時，再次刷新剛剛創下的收視紀錄。
受《怪奇物語》驚人表現提振，在財報會上，奈飛高層預計三季度用户數將淨增長 100 萬，上半年因俄烏衝突和競爭對手搶佔市場造成的部分損失，有望得到彌補。奈飛聯席 CEO Reed Hasting 也在財報會上樂觀表示，奈飛正處於良好時刻，因為有線電視將在「5 到 10 年內消亡」。
但對奈飛，華爾街仍在觀望。據智通財經，瑞信分析師 Douglas Mitchelson 給予奈飛「中性」評級，將目標價從 360 美元下調至 263 美元，麥格理分析師 Tim Nollen 維持對奈飛的「跑輸大盤」評級，但將目標價從 150 美元上調至 170 美元。分析師們擔憂，奈飛用户增長仍疲軟，對共享賬户和廣告支持計劃的收費也很難在短期內看到成效。
01
一季好劇拯救一季度財報
根據財報，二季度奈飛營收為 79.70 億美元，與去年同期的 73.42 億美元相比增長 8.6%，低於分析師預期 80.4 億美元；淨利潤為 14.41 億美元，與去年同期的 13.53 億美元相比增長 6.5%；每股攤薄收益為 3.20 美元，去年同期為 2.97 美元，高於分析師預期 2.91 美元。
最受關注的是：奈飛本季付費用户流失 97 萬，低於市場預期值 200 萬，目前奈飛全球訂閲用户數約 2.21 億。
圖片來源：奈飛財報
最近全球經濟局勢動盪，奈飛不出預料受到一定程度的衝擊。在 19 日發佈的致股東信中，奈飛表示，美元對大多數貨幣的匯率繼續以歷史性的速度走強，其中歐元兑美元最近二十年來首次跌至 1:1 以下，這對所有跨國美國公司來説是重大的不利因素，由於奈飛大部分費用是以美元計算的，因此不能從美元走強中獲益，外匯波動影響經營利潤，是公司盈利指引不及市場預期的主要原因。
在財報電話會上，奈飛首席財務官 Spencer Neumann 稱公司整體業務增長仍然非常具有彈性，第二季度的表現基本符合此前預期。在營收，運營利潤和現金流方面，如果不計美元升值的因素，營收增長大體符合預期表現，運營利潤增長超出預期，每股收益略超出預期，現金流依然表現強勁，總體而言，公司在第二季度的表現基本符合預期。
圖片來源：奈飛
對於是什麼推動了奈飛付費用户數量的表現好於預期，在財報電話會上，奈飛聯席 CEO Reed Hastings 提到，本季度奈飛在內容業務方面的執行情況非常好，包括《黑錢勝地》《怪奇物語》等作品獲得了大量的觀看，「如果要單拎一個原因出來説，可能會是《怪奇物語》的影響」。
《怪奇物語》是出自達弗兄弟的科幻恐怖劇集，每一季的故事主線都是圍繞一羣少年與一位具有超能力的少女聯手對抗怪物展開，第四季上半部在 5 月 27 日上線後的首四周便錄得 7.8 億小時的觀看時長，超越《布里奇頓家族》第二季的 6.6 億小時，成為奈飛英語劇集收視冠軍，第四季下半部於美東時間 7 月 1 日上線，觀看時長在發佈後的一個月內就達到 13 億小時。
在財報發佈前，《怪奇物語》對奈飛的影響就被華爾街分析師所關注。美銀證券分析師 Nat Schindler 稱, 如果 (第二季度) 奈飛因《怪奇物語》表現良好，除非其他的原創劇集能達到一樣的高度，否則未來可能會比前幾年受到更大的衝擊。事實上，奈飛很快將面對挑戰，HBO 將在 8 月發佈的《權力的遊戲》前傳《龍之屋》，還有亞馬遜將在 9 月推出的單集製作成本超 5800 萬美元的《指環王》。
不過，受付費用户數量的表現好於分析師預期的影響，奈飛股價在盤後交易中一度飆升 17%，但在開盤後有所回落，最終收漲 7.35%，創下近三個月新高，但距離年初高點仍下降超過 60%。
02
選微軟合作，順便找個接盤俠？
繼上一季度出現自 2011 年以來首次訂閲用户負增長，付費訂閲用户淨減少 20 萬後，奈飛在二季度繼續流失了 97 萬付費用户。
用户流失主要出現在北美、EMEA（歐洲、中東和非洲）地區等成熟市場，環比分別減少 130 萬、77 萬，亞太、拉美等新興市場則有所增長，分別增加 108 萬、1 萬。
用户流失的部分原因在於漲價，但對奈飛來説這也是必然之痛。摩根士丹利分析師 Benjamin Swinburne 分析稱，隨着奈飛業務的成熟，每用户收入（ARPU）正在 「從次要驅動力轉變為主要驅動力」。他預計奈飛在未來幾年將繼續提高價格，但他提醒説，市場有可能 「在未來看到比歷史上更大的需求彈性，因為全球有更多的流媒體選擇供消費者選擇...... 而奈飛有溢價的存在。」
圖片來源：奈飛財報
在美國和加拿大地區，Disney+每月訂閲價格 7.99 美元，HBO max 每月訂閲價格 11.99 美元，Amazon Prime video 每月 8.99 美元，再加上 HBO Max 與 Discovery+的合併價格為每月 14.99 美元，Disney+、Hulu 和 ESPN+捆綁訂閲服務為每月 13.99 美元。
與競爭對手相比，奈飛的服務價格（標準會員價格 15.99 美元、高級會員價格上升至 19.99 美元）顯然不具有優勢，生存空間可謂進一步被壓縮。一季度，就在奈飛付費訂閲用户淨減少 20 萬的同時，HBO 和 HBO Max 流媒體服務增加了 300 萬新用户。
不過，奈飛已選擇微軟作為全球廣告銷售和技術合作夥伴，將在 2023 年初左右推出帶有廣告的低價版本服務，以抵消部分用户取消會員服務帶來的收入損失。另外，奈飛在匆忙宣佈將推出帶有廣告的訂閲選項的同時，在 5 月、6 月進行了兩輪裁員，先後裁減 300 名、150 名員工，以縮減人力成本。
據 variety 報道，摩根士丹利分析師 Benjamin Swinburne 表示，奈飛此舉有望在不犧牲單位經濟效益的情況下增加額外的淨用户，並利用廣告 ARPUs 減少對上漲消費者價格的依賴，根據 Swinburne 團隊計算的結果，Netflix 在美國可以對基於廣告的計劃收取 10 美元/月的費用，這可以產生 7 美元/月/用户的廣告收入。「Netflix 最終可以利用高的廣告 ARPUs 來有意義地降低其對消費者的價格點」。
Cowen 分析師 John Blackledge 也在 7 月 8 日的研究報告中預計，Netflix 憑藉廣告計劃可能會在 2023 年增加 430 萬增量的美國/加拿大用户。
對於奈飛選擇微軟而非 NBC Universal 與谷歌，有分析師對此有所質疑。畢竟在奈飛宣佈將推出廣告業務時，還沒廣告銷售主管，「這個商業帝國中沒有一個廣告專家，但卻為技術棧選擇了廣告合作伙伴」。
還有分析師認為奈飛如此選擇可能是在為未來被微軟收購做長期準備，投資機構 Needham 高級分析師 Laura Martin 對外媒表示，奈飛可能希望微軟在消化其收購的動視暴雪之後，會轉而收購自己，而其他公司要麼沒有足夠的資金、要麼可能會因受到監管限制而無法進行這項交易。
帶有廣告的低價版本服務對奈飛來説是全新的嘗試，這推翻了其長期以來堅持的在服務中不出現廣告的立場，也是對會員不用看廣告的固有用户習慣的挑戰，分析師普遍對此發展持謹慎樂觀態度。
奈飛表示，其當前的首要任務是重新投資於核心業務，並投入於其新的增長機會，如遊戲，然後是選擇性的收購。7 月 19 日，Netflix 宣佈已收購總部位於悉尼的 Animal Logic 公司，後者是一家動畫工作室，曾製作過從《快樂的大腳》到《樂高電影》等熱門作品，製作過的動畫包括有得過奧斯卡提名的電影《月亮之上》和《克勞斯》。雙方在聲明裏表示，此舉將加速 Netflix 建立端到端動畫製作能力的努力。
*頭圖來源：Pexels
本文為極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君微信 geekparkGO
直播預告
在新冠疫情肆虐的這幾年，出人意料地生長出了一些新賽道和新公司。
虛擬活動領域便是其中的代表。其中被稱為 2D 元宇宙的 Gather 以有趣的產品體驗引發關注，而另一家公司 Hopin 更是在 2 年時間內融了 12 億美元，估值最高到 77.5 億美元。
但最近事情似乎發生了一些變化。Hopin 先後兩次裁員，裁掉了大概 1/3 的人。有人將原因歸納為疫情管控的放鬆，帶來了對於虛擬活動需求的降低。這不得不讓人去思考，虛擬活動真正的價值是什麼？它是對於線下活動的替代，還是説它本身的確有增量的創新在裏面？
對於承辦了諸如中國互聯網大會、中國衞星導航年會等線上線下活動的虛擬活動公司「有了 Gotin」來説，創始人 & CEO 陳悦有着不同的思考。
今晚（7 月 21 日）8 點，我們邀請到了陳悦，一起聊聊虛擬活動真正的價值和未來。
我們會聊到：
1.「有了 Gotin」的產品邏輯和市場競爭策略
2.怎麼看 Hopin 和 Gather 戰略選擇和遭遇的問題？
3.虛擬活動的本質是什麼？它帶來什麼樣增量的創新空間？
4.線上活動 3D 化的發展方向和挑戰
歡迎預約，前來圍觀！
公司簡介：
「有了 Gotin」成立於 2020 年，致力於打造未來的在線活動平台，通過數據分析和推薦引擎，協助主辦方舉辦高質量的在線活動和社區。自創立起，已經累計服務客户超過 200 家，涵蓋國內外眾多知名企業，累計策劃執行活動超過 2000 場。其中包括世界移動通信大會、世界人工智能大會、世界互聯網大會、中國國際軟件博覽會等各行業峯會。2022 年 2 月，該公司宣佈完成了 Pre-A 輪融資，其成立以來的投資方包括由高瓴創投、金沙江創投和奇績創壇等，累計融資金額近千萬美元。
特別感謝：本期嘉賓由聲網和五源資本聯合發起的超音速計劃推薦。
