本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸
上市以後，辣條一哥的日子不太好過。
3月23日晚間，衞龍（09985.HK）公佈2022年全年業績，實現收入46.32億元，同比下降3.5%。這是在過去4年裏衞龍首次出現營收下滑。
不僅如此，衞龍2022年年內利潤為1.51億元，同比下降81.7%；年內經調整淨利潤9.13億元，同比僅增加0.6%。
對於業績下滑，衞龍在財報中表示，主要是由於與首次公開發售前投資有關的以股份為基礎的付款，部分被本集團的毛利增加所抵銷。
“衞龍業績下滑主因是其過於依賴辣條產品，且目前辣條的成長空間已達天花板。”廣科諮詢首席諮詢師沈萌告訴時代週報記者，其中包括辣味休閒食品的競爭加劇、需求收縮，這些都會讓衞龍未來業績壓力持續增大。
圖源：圖蟲創意
業績下滑
事實上，衞龍在業績上的失利早就有跡可循。
2022年12月，衞龍在招股書中披露，2019年至2021年，其營收從33.85億元增長至48億元，而淨利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，增速明顯放緩，同比增長38.18%、24.41%和0.97%，呈現出“增收難增利”的境況。到了在2022年，衞龍開始出現營收下滑，且淨利潤僅增加0.6%。
衞龍主營業務分為三類，即調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品，其中以大面筋、麻辣棒等辣條品類為主的調味面製品業務是主要的收入來源。
然而，去年調味面製品卻出現賣不動的情況。財報顯示，2022年，衞龍調味面製品的銷量為150557.5噸，較2021年同期的下降了43041.1噸。但結合財報和招股書來看，2018年到2021年這項業務一直維持着增長態勢。
不僅如此，衞龍旗下蔬菜製品、豆製品及其他產品的銷量也在2022年出現了下滑。
針對以上兩項業務下滑，衞龍給出的原因均是疫情導致生產及交付受到影響。但不同的是，調味面製品及蔬菜製品是因2022年上半年採用新包裝、生產工藝等方面進行新產品升級，致使客户需要時間適應；豆製品及其他產品則是因為優化資源配置，減少部分營銷活動所造成的。
值得注意的是，2022年衞龍還迎來了一波漲價。財報顯示，2022年，衞龍的調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品的平均售價分別為18.1元/千克、31.1元/千克和36.2元/千克，較去年同期分別增長3元/千克、3.7元/千克和6元/千克。
“漲價是為了轉嫁成本壓力，維持基本收益結構。但漲價這一措施可能會對部分價格敏感型的消費者造成明顯的抑制作用，而衞龍產品所覆蓋消費羣體正是如此。”沈萌表示。
上海至匯營銷諮詢有限公司首席顧問張戟告訴時代週報記者，衞龍漲價在短期內會影響，但這一影響並不會持續太久。同時，其在蔬菜、豆乾等健康化品類的增長會弱化漲價的影響，具有一定的溢價能力，符合消費發展趨勢。
在銷量下滑和漲價的雙重影響下，衞龍的調味面製品的收入呈現出下滑趨勢，由2021年同期的29.18億元減少6.8%至27.19億元。蔬菜製品、豆製品及其他產品的所得收入有所提升，分別增長1.8%和1%。
光鮮背後的隱憂
辣條因生產門檻不高，且大量作坊式廠商於2000年前後蜂擁而入，導致產品質量參差不齊。2005年，央視曾曝光平江一家麪筋生產企業有工人在原料中偷方非法添加劑黴剋星，一度讓辣條打上“垃圾食品”的標籤。
而衞龍之所以能過脱穎而出，離不開其背後的洗白舉措和顛覆性營銷。
2010年起，衞龍引入拉伸膜包裝機等自動化設備，不斷改善生產工藝。2014年，衞龍的營銷團隊邀請攝影師進入操作車間拍攝，而後整潔乾淨的車間照迅讓消費者對衞龍有了一定改觀。
2016年9月，衞龍看準了蘋果手機的高端形象，借勢iPhone7上線受到追捧時，仿照其極簡風格推出了新款黑白包裝。而後簡潔高端的包裝不斷更新，衞龍辣條也逐漸被“正名”，佔據消費者心智。
圖源：圖蟲創意
弗若斯特沙利文資料顯示，按2021年零售額計，衞龍在國內辣味休閒食品行業及調味面製品、辣味蔬菜製品細分品類的市場份額均列第一。
但品牌光環的背後也有道不盡的難處。目前辣味休閒食品行業呈現出高度分散狀態，且該品類缺少差異化競爭的保護壁壘，讓衞龍的市場份額很容易被其他企業瓜分。弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，2021年前五大企業的市場佔有率為11.5%。衞龍雖然是中國最大的辣味休閒食品企業，但市場份額僅為6.2%。
辣條行業中從不缺少不野心勃勃的入局者。早在2015年，三隻松鼠就上線了辣條品類，於2017年正式推出約辣系列，並且僅用了7個月時間就實現了480萬份銷量，目前已擁有十餘款辣條產品。鹽津鋪子則直言要“做到辣條行業第二”，在2017年打造辣條產品研發中心，並投入重金建設了十萬級潔淨車間。
為在競爭愈發激烈的市場搶佔市場份額，衞龍營銷動作頻頻。2022年雙十一，衞龍模仿韓劇《請回答1988》中金正峯的造型和動作，並搭配佛系文案。在一系列操作下，讓衞龍的營銷策略讓其熱度一直不減。此外，衞龍還與安踏合作，推出“有味道的鞋子”；與盒馬合作，推出“粉紅辣條包子”等。
線上頻繁的營銷動作，讓衞龍變為了“網紅品牌”。但成也蕭何，敗也蕭何，衞龍也曾在營銷中迷失自我。
2022年3月，有網友反映稱，衞龍辣條包裝在醒目位置印有的宣傳詞彙，被指存在低俗營銷，打擦邊球的行為，相關話題迅速登上微博熱搜。彼時，衞龍在其官方微博回覆，對產品包裝的版面文案內容引起的爭議，深表歉意，並且決定停止爭議文案包裝的生產。
創立20餘年，衞龍已從小作坊成功上市，自然也會有成長的煩惱。不過，對於衞龍而言，營銷或許只是一方面，真正能把產品做好，才能在重壓下突圍。