文|AI財經社 劉雪兒
編輯|孫靜
沒想到率先復甦的中國市場，也逃不過國際品牌的裁員計劃。
11月3日，據懶熊體育報道，耐克中國將分階段裁員近20%，大概涉及400人左右。第一階段已於上週開始，以北京和廣州的區域辦公室為主，上海總部暫時安穩。值得一提的是，組織架構也伴隨裁員調整，不少高管或因此離開。
這不免令人詫異，在國際疫情尚未控制、部分歐洲國家甚至再度封城之時，耐克為何挫傷着力復甦的中國團隊?
最先復甦為何遭裁員?
耐克為什麼要裁員大中華區?
僅從財報來看有點令人意外。2020財年報表顯示，耐克大中華區貢獻營收66.79億美元，佔耐克總收入的1/5，匯率不變基礎上同比增長11%，連續6年實現雙位數增長。
尤其4月以來，北美、EMEA(歐洲、中東和非洲地區)、APLA(亞太和拉美地區)大部分自營和經銷商門店關閉，中國門店成為拉動復甦的火車頭。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴AI財經社，雖然耐克的中國市場恢復不錯，但和競品、本土品牌比較，以及和線上業務大幅攀升比較，還有很大挖掘空間，所以會裁掉一批實體門店導向的團隊，但不排除再進一批線上導向的團隊。
他進一步解釋，“裁員的大理由是疫情衝擊導致的收益減少，小理由是中國市場雖然復甦，但沒達到總部期望值，也就是疫情前沒把握好中國市場的線上業務。”
關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶是這麼理解的，“儘管大中華區恢復快，但耐克、阿迪等在歐洲、美洲市場收入佔比高，要開源節流就避不開中國市場。”相比之下，他認為本土品牌就不存在這個問題，“面向內地市場內循環就好了”。
全球裁員花費至少13億人民幣
其實，耐克的國際裁員風暴來得更早。
今年6月，耐克公佈全球裁員計劃，透露公司將徹底改革管理層結構。耐克CEO約翰·多納霍在內部郵件裏透露了裁員理由--未來要開拓更多在線銷售渠道。
他透露，數字業務成為耐克應對疫情的首要策略，並立下一個小目標:將數字業務的銷售佔比從上一季度的30%提高到50%。程偉雄認為，隨着線上投入加大和實體門店減少，對現有龐大的管理組織做適當收縮，也是正確的戰略選擇。
7月22日，耐克官宣高層調整，並透露税前一次性解僱員工的成本大概是2億-2.5億美元(約合人民幣13.4億-16.8億元)。根據金融服務公司海納國際的投資者報告，預計耐克裁員比例為7%-10%。如果按照Statista數據今年5月耐克員工7.54萬人計算，則有5300-7500人會丟掉飯碗。
耐克不得不改革。其2020財年四季度(2020年3月1日-5月31日)財報顯示，收入下降38%，淨虧損7.9億美元，同比下降180%。彭博社甚至犀利評價“這是耐克自1998年以來的最差表現”。
其他國際體育品牌的日子也不好受。阿迪達斯雖然沒曝出大規模裁員，但在9月末換掉了亞太區董事總經理高嘉禮--一位統帥大中華區近10年的高管。同樣發生高層變動的還有安德瑪，其中國區董事總經理梅宇清於9月初突然宣佈離職。可見惡劣的大環境下，中國市場的調整也不可避免。
數字化會是救命稻草嗎?
疫情後的耐克將走向哪裏?數字化成為靶心之一。
一直以來，耐克只做品牌和產品開發，線上和線下渠道找授權分銷商，這有利於快速、低成本開拓市場，但遠離消費者讓其很難拿到用户偏好數據，以及提升服務質量。
由此利潤也受到影響。耐克首席財務官Matt Friend表示，數字業務的毛利率比批發業務高約10%，而且網站上的客户更加忠誠，這能降低耐克的獲客成本，並提高廣告支出的回報率。
三年前，耐克便開啓“直接進攻消費者”策略，加碼數字化。疫情下，實體門店的劣勢更加凸顯，耐克的改革也登上火箭速度。
從2021財年第一季度(2020年6月1日至8月31日)財報看，匯率不變下，數字業務收入同比增速達83%，給新財年開了好彩頭。
這甚至給了耐克與批發商分手的勇氣--8月24日，耐克不再出售商品給Belk、Dillard、Zappos、Boscov、Bob’sStores、Fred Meyer、EBLens、VIM、City Blue共9家品牌批發商客户，重新奪回主動權。
耐克中國也沒閒着，2019年11月甚至上線中文版App，除了展示商品外，還推出活動、運動課程等服務。今年3月，耐克還融入中國火熱的直播浪潮，在天貓旗艦店舉行Air Max Day2020雲派對，這也是運動巨頭首次將每年3月的大型營銷活動放在第三方電商舉辦。目前，耐克官方的天貓旗艦店粉絲達3320萬，高於阿迪達斯的3066萬。
疫情期間，數字化一下成了消費品牌們的救命稻草。典型的如8月，Zara母公司Inditex集團宣佈砸10億歐元用於數字化渠道，想把2022年的線上收入佔比提到超25%，而去年這一比例為14%。快時尚品牌GAP更直接，10月末宣佈到2024年初關閉350家門店，這佔北美門店的三成，並表示未來想讓電商和非商場類門店扛下80%的營收大旗。
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